剛好有朋友來詢問公關危機回應可以怎麼做比較好,我先簡要提供一個我很喜歡用的架構,關於更細的內容,請恕我往後再一一補充。

本篇內容強調的是公關回覆的主體,幫助大家評估公關回應時應該要注意哪些面向。


前提:釐清這件事是否需要公關回覆

首先,不是每個狀況都需要公關回覆,更不是每個狀況品牌都應該賠償。(這我需要強調無數次)

這不是鄉愿或逃避,而是某些情況下,公關回覆就是個此地無銀三百兩,不說不知道,一說嚇一跳。又或是企業本身公關能力很差,事情本身不嚴重,但回應的方式很嚴重,反而把事情搞大了。

然而要能不作為,也不是一件很容易的事情。心理學上有個概念叫做「不作為偏誤(The Omission Bias)」,說明面對一個與自身相關的問題時,我們很難放下「做點什麼也好」的想法。

實際上「不作為」,也是一種選擇、也是一種作為。在公關問題上,很多時候不作為,可能會有更好的結果。


評估標準

決定是否要回覆的標準,最常見的就是事情鬧的多大了、傳播程度多廣了。

當新聞開始報導、負面訊息開始廣泛傳播、意見領袖開始分享,事情就嚴重了,需要即時止損。

許多企業會透過輿情監測的工具,基本上也是在評估事情的熱度如何,有無需要升級處理。

關於這點「行銷武士道」小嚕老師的「網路負面口碑危機性評估」的架構非常好理解,我就不野人獻曝了,大家可以參考下面這張圖。

原文出處-行銷武士道

公關回應架構

好了,前面落落一大段是前提,但非常重要。

事情都是越前期越容易處理,所以早期的評估非常重要。

到了現在這個段落,我們就假設現在需要公關回覆,那該怎麼做呢?

讓我們進入公關回應架構。


分析問題:情、理、法

首先,在分析公關危機時,我們需要很誠實、深刻的理解消費者是因為什麼原因生氣的。

好比一個餐廳碰到一個負評,你需要評估:是因為服務態度不好?還是菜色難吃?還是有衛生問題?還是真的搞錯了?

一個能解決問題的公關回覆,通常都是針對問題,讓消費者舒舒服服。

而通常消費者會不滿、生氣的原因,都可以被歸類到「情、理、法」的分類中。

接下來讓我一一介紹。


法:法律上是否有疑慮?

所謂的「法」,就是法律、法條。

我們先說「法」,這是最好理解的。當一個東西在法律上有問題,那實際上是很難狡辯的,企業最好就是老老實實按照規矩處理。

法律的問題,就需要法律解決;此時打情感牌、打理性牌,容易被大家唾棄,因為這太容易找碴了。

而法律議題也是最容易被扒出來的,通常懂法律的人也都比較有威脅性,企業需要謹慎處理。

常見用詞:不合法、違法


理:理性上,這件事情合理嗎?

所謂的「理」,就是理性、合理性、邏輯性,也就是如果用理性的角度來思考,這件事情合不合理。

有些事情「合法」,但「不合理」。

好比說,很多面對歹徒防衛過當的例子,大家會覺得被告作出反擊非常的「合理」,不然你要我怎麼辦?

但法律上就是不合法的,因為法規就是這樣寫,儘管如此,許多民眾還是不能接受。

此時想要讓大家接受這件事情,你需要做的不是繼續強調法律的正當性,而是協助大家理解這件事「其實是合理的」,或是「很抱歉讓大家覺得不合理」。

因為大家是因為不合理而生氣,此時你拿合法性正面硬剛,大家是都不能接受的。

常見用詞:不符合江湖道義、不合理、不符合常理


情:情感上,這件事情能接受嗎?

所謂的「情」,就是情感上、情緒上、觀感上的問題。

有些事情可以合法、合理,但不合情。

最常見的,就是大家會說「這件事觀感不好」

像是 2014 年,九把刀當初被抓到劈腿,他說:「被偷拍又向大眾道歉很奇怪」。因為他認為自己沒有結婚,所以劈腿應該不需要公開道歉才對。

法律上,沒有結婚,所以這件事本身沒有法律上的問題,但問題是大眾情感上不能接受這件事情。

此時要道歉,就需要針對觀感上、情感上做出回覆,因為大家在意的是這個。

常見用詞:觀感不佳、情感上不能接受


為何藝人明星很強調「情」

許多藝人明星道歉的原因,很多時候不是因為違法,而是因為有違大眾的情感。

同時我們也會看到明星非常看重這件事,因為明星就是靠「觀感」起家的,明星之所以有價值,是因為觀眾喜歡他們。

而觀感不佳,就會讓明星失去觀眾的喜歡,這非同小可,會動搖藝人的根本。


品牌需要照顧消費者的心情

回到個人或品牌身上,多數的情況下我們都很需要消費者的情感投注。像是我說品牌要照顧到消費者的心情,你會發現「心情」也是「情」。

多數情況下,品牌都沒有獨特到「就算消費者很討厭我,還是必須來買我」。

因此,維繫好消費者的觀感,絕對是品牌公關回覆的一大重點。

「我很抱歉讓您有這樣的感受」,這句話不只是個套路,而是品牌應該真心這樣思考。


情理法的組合拳應用

接下來我說明一下情理法對於公關回覆可以如何應用,還有一些重點提醒事項。

重點一、回答問題要回到點上

許多品牌回覆公關問題時,容易搞錯重點,把「法」的問題,用「情」來答覆。又或者明明是「情理」的問題,卻用「法」來回覆。

此時消費者就很容易炸鍋,覺得自己被耍了,品牌不說人話。

對應個案:《為何老虎堂「買一送一」會引起眾怒?》,我覺得就是品牌處理方法很奇怪的例子。


重點二、法理上沒錯,不代表不需要處理情感

很多太過理性的人,會覺得自己法理上沒問題,就義正詞嚴,絲毫不給消費者面子。

然而,消費本身都有很大的情感要素存在,消費是為了讓人心情愉快才存在的,如果在消費者過程中感到不愉快,如果跟品牌有關,品牌都應該盡力處理。

個案補充:《畬室面對消費者負評的態度,值得所有品牌人學習》,品牌沒有錯,但還是可以照顧消費者的心情。


重點三、處理不代表一定要賠償

通常最廣為人知的正面公關處理,都是大手筆賠償的案例。好比說超高金額的賠償、超出常理的贈品等等,讓人大呼過癮。

然而,我們在商言商,多數的品牌都不是來做慈善的,也沒有這麼的預算可以賠給消費者。

更重要的是,當品牌承認錯誤,後續往往是需要「比照辦理的」。

好比說,今天品牌碰到漢堡中有頭髮,你決定賠給該名消費者一年分免錢的漢堡,大家都驚為天人,覺得真是好棒的公關處理!

然而,下次發生同樣的狀況、類似的狀況,你都有辦法這樣賠嗎?這會是個讓人審慎思考的問題。

因此,如果賠償並非必要、或是真的需要賠償,我們不只要為這次的公關風波著想,還要替品牌長遠發展著想。

賠大錢外人看的很過癮,但做為當事人來說,未必是最負責的一種處理方式。

個案補充:《有身段的道歉:從「博恩脫口秀」道歉事件談起》:就針對了道歉的情境、賠償做了明確的收斂。


重點四、道歉要姿勢擺對

在情理法中,我個人覺得最容易出錯的就是「情」。

人是情感的動物,我們常說伸手不打笑臉人。這點在道歉時也相同,多數人還是蠻寬容的,也有一點鄉愿,因此道歉時的「誠意」跟「態度」非常重要。

你有什麼委屈,可以在團隊內大吐苦水;但不要把你的苦水,吐到你應該要負責、道歉的人身上,這是一種不成熟、也無助於事的舉動。

因此,道歉時最好乖巧一點,尤其是你真的有錯在身的時候,不要嘻皮笑臉、不要白目,好好說人話,或許少數消費者還是不買單,但很高機率大家是能理解這樣的道歉的。

個案補充:《來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕》:綠藤生機就是針對情理法一一思考並回應,並且全程姿態合適,避免引起更多爭議。


上述就是公關危機回應的簡單架構,希望幫助大家更知道碰到問題時該如何回應。

透過這個架構,大家也可以看看品牌回應時有沒有在說人話,有沒有太嚴重的避重就輕。

那麼本次就說到這,希望對大家有幫助。

2021.5.09
法蘭克

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