在以前，我認為讓消費者能在官網留評價可能是危險的，萬一消費者留了負評怎麼辦？這不是很麻煩嗎？
後來我發現，原來讓消費者在官網留評價的好處相當多，只要品牌有技巧性的利用正反評價，甚至能反守為攻，創造出更大的價值。
以下我將討論：為何品牌官網應該盡可能讓消費者留下評價？為什麼高低分評價都有意義？這些評價資料可以做何種利用？
文章目錄
為何品牌官網要讓消費者留評價？
很久之前，我在幫一個客戶健檢品牌官網。
在它的官網上的產品評價數並不多，而且有幾個都是 3/5 星的評論，作為一個消費者來說是挺刺眼的，畢竟這對於購買意願來說實在消火，當時我甚至想建議品牌主移除掉這個功能。
不過直到我看見 IKEA 的操作後，我才意識到讓消費者留評價的好處，以及為何這麼做可以創造更大的價值。
在文章後段，我會以 IKEA 為例，分享他們是如何玩轉消費者的評價，並且實際應用在線下的消費場景。
當然，如果我有說明不完全、或者理解不正確之處，歡迎你指證跟討論，讓我們正式開始。
評價機制，是為了降低消費者的購買成本
先不針對官網上的評價機制，我們先討論一下廣泛的評價機制這件事。
每個人在購物前，都會有許多的比價、搜尋評論的行為，越貴的產品的研究階段就會越久。
在最常見的行銷漏斗「Awareness, Consideration, Action」中，從 Consideration 到 Action 之間，最重要的就是增加消費者的購買信心，各論壇的評論、開箱文、心得文，都是為了提升消費者的購買信心，以促成購買。
就像很多人買書前會上 goodreads 看評價、看電影前上爛番茄、買東西去看 amazon 一樣。
透過這些消費者的評價（評價機制），消費者的購買信心能大幅增加。
消費者透過「搜尋行為」來獲得評價
試想，今天當你在某個官網看到一個沙發，你想要知道這個產品評價好不好，你是不是得花力氣去蒐集各方的評價跟心得？
此時多數人第一個念頭就是 Google，或是去 Facebook 或 YouTube 上尋找相關評價。
因此在另一個行銷分析模型 AISAS 中，即是從 Attention 到 Interest，接著到 Search，最後到 Action 跟 Share 上。
而這個 Search 的節點相當重要，消費者搜尋完的結論跟經驗，會大幅度影響購買意願。
所以，在品牌的搜尋布局不只要做官網，品牌主還應該採買一些媒體、部落格、論壇、做公關，以做到 seeding 的效果，能讓品牌銷售更加順暢。
備註：這也是為何我認為公關相當重要，歡迎閱讀我對公關的理解跟分析《「公關」到底是什麼意思？公關不只是辦活動而已，而是品牌的核心素養》
工商時間
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在官網內建評價資訊，以降低購買歷程長度
相信上述的內容對多數人來說都很好理解。那麼我們將場景回到品牌第一方的官網上，為何官網上應該要盡可能地增加評價資訊呢？
在沒有評價的情況下，我們在某個網站看到產品，並且想要了解更多產品的評價，就需要去各方網站尋找相關資料，來判斷該產品的好壞。
相對的，如果今天官網上已經有許多人的產品評論，我們就能從這些評論中去檢閱這個產品是否對我有用，也就是將「外部評價內部化」，來增加消費者的購買信心。
很多網站儘管沒有評價機制，但他們會在文案中主動蒐集消費者的五星評價，又或者是貼上一些開箱影片、新聞報導來增加消費者的信心。
備註：所以你會發現很多詐騙的一頁式網站也很愛用上述的資料，他們不只文案中要增加各種見證、報導、證據，還會在下面增加很多帳號來留評價，就是為了創造信任感。
未經整理的評價更讓人信任
那麼，品牌主自己整理的好評跟新聞報導，跟主動讓消費者去留評論，這其中有差別嗎？
我認為有的，網站的評價機制跟其他的評論資源存在很大的差異——這些網站的評分機制是未經篩選，且是消費者主動挖掘的，儘管不工整，但卻相當可信。
我們常說，人只會相信自己發現的事情；而人們對於品牌方主動推播的訊息多有防備，因為大家會認為品牌方只會篩選好的資訊，俗稱老王賣瓜。
而評論機制，尤其是第三方的評論機制，就真實可信許多，消費者會更願意相信這樣的資訊。（儘管這也可以用刷的）
品牌官網的評論機制，儘管可信度沒辦法像第三方平台這麼高，但只要妥善經營，增加消費者的留言數量、確保評論品質，也能讓消費者「更願意參考」，來達到外部評價內部化的效果。
提醒：品牌官網評價應注意信賴，否則將失去戰略意義
從上述的討論，我們可以得到一個很重要的結論：
評論如果失去消費者的信任，那麼評論機制將毫無價值。
這年頭的消費者很敏感，對於業配、置入的敏感度越來越高，假的東西短期騙得了人，長期則沒有辦法。
而如果品牌官網的評論，都將負評移除，只保留好的評價，這樣「不自然」的操作，消費者多少能感受的到。
一旦消費者不信任網站的評價機制，那麼外部評價內部化就會失效，消費者只能繼續去外部尋找產品評價。
評論對於 Google 演算法越來越重要
2023.4 月後，Google 更加看中經驗、評論的重要性，因為這些資料對於消費者會很有幫助，詳情可以參考：《Google 搜尋的產品評論系統和您的網站》。
品牌在網站增加評論欄位，對於 SEO 與商業交易都會是有幫助的。
Google 也提供了如何撰寫優質評論的文件，詳情可以參考《撰寫優質評論》，如：
- 從使用者的角度評估。
- 證明自己對評論的內容瞭若指掌，展現您的專業知識。
- 針對個人評論項目提供自身經驗的影像內容、音訊或其他連結，藉此佐證您的專業知識並強化評論的公信力。
- 分享各方面成效的量化評估資料，說明為何您認為評論項目符合標準。
- 說明競品之間的差異。
- 將類似的比較項目納入考量，或說明哪些項目最適合特定用途或情境。
- 根據自己的原創研究成果，討論特定項目的優缺點。
- 介紹產品如何從先前的型號或版本演變而來，藉此改善、解決問題，或協助使用者做出購買決策。
- 請依據自身經驗或專業知識，考量最重要的決策因素。舉例來說，汽車評論可能反映出省油與否和安全性是影響決策的關鍵因素，並評估車輛在這幾個方面的表現。
- 說明製造商選擇產品設計方式的關鍵因素，以及除了製造商已聲明的部分外，這些因素對使用者還有哪些影響。
- 附上其他實用資源的連結 (例如您的網站或其他網站)，協助讀者做出決定。
- 建議加入多個賣家的連結，讓讀者自行選擇商家。
- 如果建議中表示某些項目整體來說是最佳選擇，或是在特定用途方面最佳，請說明您為什麼認為該項目最佳，並附上能支持此看法的第一手證據。
- 確保您的排名清單中有足夠的實用內容，讓各項目都有獨立的說明，即使您選擇個別撰寫深入評論也一樣。
負評對於品牌的利用價值
而品牌之所以會想要隱藏負評、或不想要讓消費者提供評分，自然是擔心負評會影響銷售，不過負評除了負面影響之外，還有其正面意義，讓我一一來分享。
1. 提供品牌選品依據
取得消費者的回饋是一件很有價值的事情，如果我們能知道消費者喜歡或不喜歡哪件產品，就能做到資源的分配跟強化。
好比說，消費者喜歡的產品就可以加大廣告投放力度，甚至研發衍伸的產品線。而消費者討厭的產品，品牌主可以選擇改進，也可以選擇拋棄這個產品線，將資源集中在回饋好的產品上。
如果品牌旗下的產品眾多，取得消費者的回饋相當重要，這樣才能精煉出消費者最有需求的產品，進而將其放大。
選品是雙向的，消費者可以選，品牌也可以選。
2. 少量負評更顯客觀
如果詢問品牌主，你的產品是否完美無缺、適合所有人？我想多數理性的品牌主應該都不會這樣認為，人無完人，產品也是；只要東西不完美，就會有缺點，只要有缺點，就會有不滿意的聲音。
所以負評是一種客觀存在的東西，這點消費者也懂，當數十則評論中，出現幾則負評，會顯得這個評論體系更為客觀，增加整體評論的信任感。
3. 提供產品改進方向
點出問題是為了讓人有進步的可能，如果負評有建設性的話，便是產品優化的重要資訊。
而有品牌甚至會將產品的負評印在後續優化過的產品上，說明這些問題都已被解決，消費者可以放心選用，更是很精彩的操作。
小結：爛產品才怕負評，百煉方成好產品
我簡單總結一下這個段落：其實品牌不用過度害怕負評，因為消費者不在你的官網留負評，也會到其他管道留負評，這你擋也擋不了。
關閉取得回饋的管道，這樣的做法即是掩耳盜鈴，你騙的了自己，但騙不了市場——不要假裝努力，結果不會陪你演戲。
如果主動擁抱回饋跟評價，反而能更有效利用，並且降低對品牌的傷害。
大家常說真金不怕火煉，但實際上真金也是被大火淬鍊出來的，產品開發也是同理，只有能穿越負評，才能有長賣的好產品。
個案分析：IKEA 怎麼經營消費者評論機制？
IKEA 自從開始做自有的電商網站後，除了能線上下單之外，在 2020 年 1 月左右上線了評價機制。
接下來我們就來欣賞一下 IKEA 如何利用這些評價機制吧。
保留低分評價並認真回覆
首先，我們可以看到 IKEA 網站會保留低分的評價，這對於網站評分的信賴感相當重要。
在 IKEA 的評分機制頁面中，說明了：
每一則評價都會顯示在 IKEA 網站產品頁中，但若評價文字包含與產品不相關或不適當的字眼以及詳細個資訊息（如姓名、電話號碼），客服人員將會進行審查並隱藏。
低評價的存在不只是否定該產品，同時也肯定了其他高評價的真實性。
而品牌需要有足夠的成熟度面對負評，且適時地提供相關幫助，這點需要品牌主的智慧及客服人員的素養。
面對負評這點，IKEA 在網站上也做得不錯，恰如其分的說明保固事項及應對措施。
這個回應不只是給這名消費者觀看，而是給所有看到這則評價的潛在消費者，讓他們了解 IKEA 的產品售後態度。（當然，這個一定會花上一些人力成本）
關於怎麼好好回覆消費者的負評，我推薦你閱讀《「誰是你的敵人？」畬室面對消費者負評的態度，值得所有品牌人學習》，了解如何有效回應消費者的負評。
篩選出高評價產品進行策展
下一步，IKEA 做了更漂亮的舉動，也就是主動蒐集了消費者高評價的產品進行策展，我們可以分為線上消費跟線下消費情境。
線上消費情境
在線上，你可以看到的「使用者好評推薦」，幫助消費者很快地掌握哪些產品是備受好評的。
又或是你點進了某個產品頁面，發現眾多好評帶來的安心感。
這些都是線上評論機制帶來的好處。
線下消費情境
畢竟線下消費才是 IKEA 的大本營，而這些評論資料，也很好的被利用到了線下的購物場景。
以下是我去 IKEA 的實拍照片，大家可以感受一下這些評論資料能被如何的利用。
在逛 IKEA 的過程中，我很明顯的感受到「外部評價內部化」帶來的效果，透過這些評論資料，人們選擇產品、決策過程變得更容易了。
利用 SEO 結構化資料，擴散評分效果
最後，IKEA 在網站上也有妥善經營好 SEO 的結構化資料，讓這些 rating 的資料，可以在 Google Search 的搜尋結果頁妥善的展現出來。
進一步讓消費者在 Google Search 上可以迅速到發掘到優質的產品，增加消費者的點擊意願。
關於更詳細的結構化資料說明，請見《玩轉 SEO 結構化資料：帶你簡單搞懂何謂結構化資料的意義與用途！》。
此外，蝦皮更是把評分機制跟 open graph 一起利用，在分享網頁的時候就能看到 rating，相當有意思。
想了解 open graph 或蝦皮是怎麼做到這件事的，歡迎參閱《Open Graph 介紹：讓網站在社群上被漂亮分享，就靠 OG 標籤！》。
MOMO 也開始打造評價體系
MOMO 也開始提供產品評價，幫助消費者更容易選擇產品。
結語：擁抱市場回饋，槓桿市場回饋
回顧我當初會想把品牌的負評評論移除的想法，我想這個動機不能說錯，但的確想的太窄了。
如果透過有效的產品營運，引導足夠多的使用者進行回饋，就能更加幫助我們釐清產品的市場回饋，那麼這將能提供品牌成長的動能，使其提供更符合市場需求的產品。
而消費者的負評除了威脅外，也有能從中轉化的機會，並且縮短消費者的決策歷程。
那麼以上就是我對於為何品牌官網應該經營消費者評論機制的分析，希望對你有所啟發，我們下次見。
法蘭克
初稿：2021.02.15
更新：2023.06.30
工商時間
如果你想要更系統化、更輕鬆的學好 SEO，推薦你參考我與知識衛星合作的 SEO 線上課程《SEO 排名攻略學：從產業分析到落地實戰，創造翻倍流量》。
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