說起「公關」,你會想到什麼?

有人會想到學生時期社團的公關、有人會想到酒店的公關、有人會想到光鮮亮麗、社交手腕高明的人們。

然而公關真的只是這樣嗎?公關到底是什麼意思?在這個時代中,公關對於公司的意義是什麼?

儘管我寫過幾篇關於公關危機的分析,但說到「公關是什麼?」,卻花了我很多時間思考。

經過了翻閱不少資料及書籍後,以下是我以一個行銷人的角度,對於「公關」的理解與分析。


「公關」是什麼?

公關為「公共關係(Public Relations)」的簡稱,大家也常稱「PR」。

那「公共關係(Public Relations)」又是什麼意思呢?

顧名思義,公共關係就是品牌與公眾上的各種利害關係人(Stakeholder)的關係。而這些利害關係人好比:政府、消費者、非營利機構、投資人、企業員工;簡言之,就是對品牌來說重要的人們。

接著,根據不同的商業情境與利害關係人,衍伸了許多公關需求,如:消費者關係、政府關係、內部關係、投資人關係…,公關人員則須努力維繫這些關係。

跟市場交朋友、維護各方的關係,就是公關人的職責所在。


公關與廣告的差異?

說起公關(Public Relations)跟廣告(Advertising)的區別,許多人有點傻傻分不清,甚至有些人直接用「廣告公關」來概括。

行業中有個常見但很好懂的段子,可以簡單說明公關與廣告的差異:

    • 你說自己是個好男友,這是廣告
    • 別人說你是個好男友,這是公關

也就是說,我們可以白話地的理解,公關=別人說你好,而廣告=自己說自己好。


若回到我們生活面的舉例,假設今天有個 A 包包要販售:

    • 品牌在廣告上跟消費者溝通:這個 A 包包有多麼的精緻、材質有多麼的好,叫你趕快來買=>這是廣告
    • 某家新聞媒體報導 2020 年最夯的包包,就是 A 包包,網路上瞬間搶購一空,引發網友排隊風潮 => 這是公關

你說廣告跟公關哪個重要?兩個都很重要,品牌都應該好好經營。藉由公關的發力,市場對於品牌有好印象時,廣告自然可以更加輕鬆的達成銷售目標,也讓銷售的摩擦力降低;同時,廣告的手段容易規模化,加上精準的目標、更可控的素材,也協助公關達成專案目的。

公關是什麼?公關是企業打造品牌的必經之路


公關要創造別人說你好話的機會

統整上面的內容,我們可以看出來公關的特性是讓「別人說你好話」,而公關最重要的目的則是「維繫好利害關係人」。

從這個角度來理解,我們就明白為何公關人員常常要辦記者會、辦活動、辦發表會、開幕式、剪綵、發新聞稿等等工作項目了。

因為有了這些活動,利害關係人才有機會參與,媒體也才有「材料」可以當新聞報導,進而傳播訊息。

而媒體的報導與露出,則是影響市場、影響利害關係人的重要手段,因此公關人的工作往往與媒體息息相關,也是公關人需要跟媒體打好關係的原因。

同時,為了理解自己品牌在市場上的討論狀況,輿情監測(Social Listening)自然也是公關人的重點工作項目,像是有多少媒體跟消費者在討論品牌、以什麼方式討論品牌等。


影響利害關係人才是最終目的

前面提到了公關常用的方法——創造議題,引起外部討論,進而達到影響利害關係人的目的。

不過讓我們回到根本思考,如果要影響利害關係人,除了透過辦活動、發新聞稿以外,還有其他手段,可以「直接」影響利害關係人。

好比說:

  • 促成公司與政府的合作計畫,藉此達到政府關係的維護
  • 品牌發起的 CSR 計畫,獲得消費者的認同與讚賞
  • 利用遊說等方式,來打點利益關係人
  • 藉由設計公司制度,影響內部員工的想法與行為

上述的做法,或許看起來沒有那麼華麗,或者被鎂光燈圍繞,但它們同樣達到了影響利害關係人的效果,完成了公關的目的;這告訴我們公關的手段其實很多元,不只是媒體關係而已。


這個時代的公關越來越不好做了

數位時代的公關新風貌:無處不在、防不慎防

在這個數位時代,我們有著海量的管道與媒體,這代表著品牌有非常多的方法,可以接觸到消費者、或者各種利害關係人。

但這也同時意味著一個情況——品牌隨時都暴露在各種利害關係人面前,隨時都在與其交手。

同時間,品牌現在對外產出的素材、溝通內容非常多,凡舉 YouTube 影片、KOL 合作、Facebook 貼文、IG 貼文、電視影片、門市活動、DM——這使得品牌對利害關係人的接觸點(touch point)增加了非常多;這些接觸點也都是品牌形象的衍伸,如果有不慎,造成利害關係人的反感,便會造成品牌的公關危機。

舉例來說,一個員工在社群媒體上不慎的 po 文,可能就引起了消費者的不滿,接著媒體看到熱點進行報導,接著引起了政府機關的注意,如果繼續延燒,甚至會影響到投資人關係。

在商業環境下,品牌是在眾目睽睽之下生存著,除了「品牌自身」以外,都是你要照料好的人,而公關人則需小心翼翼的幫助品牌達成這個目的。

此時我們會發現:公關正是在處理「所有品牌有關」的事情,只要跟品牌有所接觸的,公關都有份、都需要盡力打理好。

如果覺得公關只是辦記者會、辦活動,那就把公關狹窄化了(韓總口吻)
如果覺得公關只是辦記者會、辦活動,那就把公關狹窄化了(韓總口吻)

結論:公關應是關於 branding 的一切

綜合上述討論,我認為公關應該是關於「品牌形象」的一切,品牌發展過程中碰到的障礙,公關都要設法將其掃除。

公關是品牌的規畫師,也是品牌的基本底蘊。公關得設計好品牌要以什麼樣的面貌,去接觸在外的所有利益關係人;也需想著品牌要往哪裡去,要走哪條路,並一路跟隨到底。

為達到這件事情,發媒體、辦活動會是達成目標的手段,但絕對不是最終的目的。而公關的作用,也不是因為這些短期 campagin 才存在,更應該是品牌長期發展的必要關鍵因素。

所以說:公關不應該只是 campaign 的計畫,而是 always on 的策略規劃——公關不是品牌可有可無的裝飾品,而是品牌重要的基礎建設。

公關應該是關於「品牌形象」的一切,品牌發展過程中碰到的障礙,公關都要設法將其掃除。

以上,即是我現在對於公關的理解與分析。希望今天這篇文章,能帶給你對於公關不同想像,我們下次見。

蘭克


參考資料

本文特別感謝 Wendy、Emily 等專業公關人士的啟發與建議,讓我得到許多公關人的專業觀點。

同時,本文撰寫之內容,皆為我的想法與觀點,不代表上述兩位之立場。

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