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有身段的道歉：從「博恩脫口秀」道歉事件談起——道歉未必要卑躬屈膝，還能獲得掌聲
分析「博恩脫口秀（博恩站起來）」公開道歉背後的公關邏輯，以及如何透過道歉，讓社群上的人們更加信任、喜歡你。
前言
本文最早撰寫於 2017.12.2，後續移至此部落格。
正文開始
最近，台灣有一支很紅的單人脫口秀短片，也就是「Stand up, Brian！ 博恩站起來！」的「大奶微微」，在社群上引起了很大的迴響。
不過，單人脫口秀中往往會需要一些極端的說詞，或政治不正確的用語來達成某些笑點，而這支短片也有一句觸及到了敏感神經——「難怪你只能去賣飲料嘛！」
在表演者博恩，他在臉書達到十萬粉絲的時候，他拍了一隻道歉影片，一方面感謝大家的支持，同時間，也針對上述那句話作了道歉。
而這次「道歉」，我認為頗有身段：不卑不亢，有了面子也保住裡子，而且把後續的道歉行動做了衍伸的曝光效果，十分高竿。
以下，儘管有點小題大作（這樣也能寫成一篇），我將分享「關於道歉」的個人看法，以及從博恩這項個案中，我所學習到的事情。
在繼續閱讀之前，我很建議你先看一下當初的那支影片（蠻好笑的），同時也看一下博恩的道歉影片，你會更進入狀況內。
兩種道歉情境：因犯錯而道歉、道德上的道歉
首先，我們來討論有哪些道歉的情境，我個人認為，人們要求他人道歉通常分成兩種原因。
一種是「你有明確犯錯的」，另一種則是「你沒有明確犯錯，但是觀感不佳」。
前者，通常有明確的道歉事項，像是某些食安風暴，大概都會有個明確的裁量點，像是法律上、規定上；以情理法來說，通常是法跟理上不妥。
後者，就比較尷尬了，通常是「大家不太喜歡你這樣」：好比被抵制的林鳳營、乃哥的破口大罵、某某人劈腿、歧視事件，偏向道德上的批判，屬於情理不容。
當然，許多時候兩者都有，狀況就會更為棘手（像是藝人結婚後劈腿，就是情理法都有問題）。
道德上的瑕疵，該如何面對？
在這種道德上的瑕疵或討論，尷尬的是——有時候很難拿捏道歉的分寸，甚至很多人認為自己未必需要道歉（有時候也的確如此）。
但這種事情可大可小，有時候自己的公眾生涯可能就搞砸在一個不太妥當的回答上，尤其是種族議題上，在國外常常可以讓一家公司或人物能由紅翻黑，被打趴在地上。
在這種時刻，我們其實需要的是給大眾一個交代，盡量讓事件平息。
然而，我們有時候卻也不能輕易地道歉，尤其是自己沒有犯錯的時候——當我們道歉的時候，也就意味著我們承認「自己錯了」。
在商業上，承認錯誤往往也意味著需要進行賠償，沒有辦法完整落實賠償的道歉，也容易引起更大的爭議。但倘若規避自己的錯誤，社群的砲火也會同樣地波及到自己身上。
因此分辨自己是否應該道歉，又應該賠罪到什麼程度，就是相當重要了。
就我的觀點來說，在博恩這次的演說，算是較輕微的道德瑕疵：
第一個，是因為針對「賣飲料的族群」作攻擊並不算太嚴重；由於這個族群並非特別敏感的對象（不算弱勢或少數），所以大眾的觀感還好。倘若是其他類別的族群，風波可能就會更為嚴重。
二來，這一段影片本身的情境就是搞笑的脫口秀，大家的道德寬容本身就會比較高。
所以這次道歉基本上，我認為還算是可有可無，沒有很嚴重的必要性。
不過，一旦道歉了就必須謹慎看待，很多時候，你不說還好，一說就搞砸了。
而博恩的確設計了一個很精巧的回應架構，他在這次道歉展現出的高 EQ 及鋪排，讓自己顯得有風度又不傷筋骨，我認為非常值得大家參考。
博恩道歉的訊息架構
就結構來說，這支 1 分 30 秒的短片大致分為以下的架構：
1. 說明爭議，定義爭議
在「說明爭議」的部分，他把之前脫口秀那個片段剪了出來，而這塊是很重要的前提：
因為你必須要先「定義清楚」自己要道歉的事件是什麼，爭議在何處，這樣之後的道歉才能聚焦在具體的事情上，也能避免被別人擴大解釋。
只有知道戰場在哪裡，你才能進攻或防禦。
2. 闡明立場，說明前提
接著，他用反向的方式闡明了自己的立場，這挺聰明的：「脫口秀常常會不擇手段的取悅人」、「在那個情境下沒有這個意思」…
儘管博恩自己表明了上述這些可以是他的推託之詞，他認為自己仍然應該道歉，但上述這些說法，卻也給聽眾理解的想像空間。
隱約透露的訊息是：我可以這樣說，儘管我有這樣的說法，不過我還是願意道歉，這是我的誠意。
3. 做出行動，與道歉的分寸
也如同前面所說的，這件事本身的爭議性並沒有那麼高，也沒有實質上的侵害，甚至沒有明確的補償對象。
在這樣的情況下，我們也不應該把事情鬧得這麼嚴重，好比說：把所有相關的影片都撤下，並用十分嚴肅的態度拍攝一支道歉影片。這就有點小題大作了，不見得會是好的處理方法。
面對這次的狀況，博恩給出了一個很有誠意的鞠躬道歉，並給出了一個行動——到飲料店當一日店長，並讓別人用同樣的方式來調侃自己。
4. 道歉的方式，與自己特色的密切相關
博恩他選擇的這個道歉行為，一方面的確是個「道歉的行動」，但另一方面，卻也讓參與自己道歉的人們，更加了解他自己的內容（產品），他的梗，他是什麼樣的人，實屬高招。
這樣的行為，引起粉絲的期待、支持，以及非粉絲的圍觀（例如我），既是道歉、也是曝光。
不過這個前提也歸因於在影片中他的態度十分誠懇，否則可能又引起另一波公關災難。
在這邊我們能思考的是，我們道歉的方式、補償的方法，能不能與自己的特色有正面的關聯性？有哪些操作的空間？
※有時候，態度好就先贏一半了，道歉就是希望讓對方心情轉好一點，結果你態度差，自然狀況就更糟了。
總結：為何「有下限」的道歉是重要的？
作為一個脫口秀的創作者，容易冒犯到他者的梗比比皆是，如果說每次都這樣來一遭，是永遠道歉不完的，如果每次碰觸到相關的狀況，就被冠上「有罪」的，那後面乾脆不要表演算了。
所以說，他隱約闡明了「前提」：其實作為一個脫口秀，是會如何如何的，希望大家諒解。
如果他只是直接道歉下跪，而且大動作地做出反應，那麼後續如果有類似的事件，他還能簡單帶過嗎？
因為大家都會拿這一次的標準，放到下次的舉動作為檢驗，也就是說——你不只是在針對一次性的事情道歉，你也在為未來的可能狀況，立下了標竿。
不過上述的狀況，我個人認為是偏向在「道德上的道歉」的範疇，針對真正有錯的道歉，則另當別論，會有別的處理方法。
這一篇的重點，主要還是在針對道德瑕疵上，如何做到「不傷筋骨」、「不失尊嚴」、「掌握下限」的道歉。
在這個社群時代，你出包犯傻、或神回應，都有機會得到盛大的迴響，有身段的道歉，如何不讓道歉傷及筋骨，是社群人、公關人，都可以仔細思考的問題。
壞的道歉可以讓你身敗名裂；
而好的道歉，甚至可以收穫意外的掌聲。
更重要的是：在關鍵時刻的關鍵作為，就決定你會是何等角色。
道歉實屬不易，公關操作有賺有賠。
希望每個人們都能找到屬於自己適合的道歉方式（？）。
不過，還是希望社會可以幽默一點啊。
備註
註：不過就我自己而言，這件事選擇「道歉」，還是尷尬了點，畢竟你說：「OOO 不應該遭受如此的嘲諷」，儘管你前面有說前提 XXXX，但很容易被類推適用。
下一次可能就「你覺得 OOO 不應該這樣，難道 AAA 就可以嗎？」就有點沒完沒了。
