老虎堂爭議

前言

本文初版撰寫時間為:2018.7.5 號,於 2020.1.11 搬遷至此部落格,並更新部分文章內容及覆盤數據。

本篇是討論作法及公關概念,也就不多做道德上的批判了(但多少會有我個人的偏好),請讀者自行斟酌。


最近(2018.7.5)很火紅的公關風波,緣起自以「手炒黑糖」為賣點的手搖飲店「老虎堂」,在粉絲團坦承自己的黑糖並非手炒黑糖,而引爆爭議的,則在於其「修正問題」的方式--買一送一。

因為原聲明已經被刪掉了,把當初連結的縮圖拿來擋一下,文章下面有當初的 PO 文截圖
因為原聲明已經被刪掉了,把當初連結的縮圖拿來擋一下,文章下面有當初的 PO 文截圖(老虎堂買一送一)

這個聲明有什麼問題?為什麼許多會覺得老虎堂這個的決策很愚蠢?背後的邏輯是什麼?今天讓我們來簡單聊聊這次的風波。

先前我寫過兩次類似的文章,分別是「有身段的道歉:從『Brian 脫口秀』道歉事件談起」,以及「道歉的技術:來看看綠藤生機『無乳液』風波如何漂亮落幕」。

這兩次事件都是以不錯的結果落幕,也都算是相當成功的公關處理,若對於這個議題有興趣的朋友不妨翻閱看看。

而這一次,我們要來談談失敗的公關處理了。


先說結論

我覺得「買一送一」對於台灣消費者依然有效,這件事本身可以做,沒毛病。

但把這個買一送一的操作跟聲明稿同時放在一起,似乎有些奇怪,也會引起不必要的反彈。

如果分開來操作,我認為網路上的爭議會小很多,該排隊的台灣人還是會排隊,也能給其他需要解釋的民眾一個交代。


一年半後的今天,有何觀察?

當初寫這篇文章,多少有點在氣頭上,也有些前輩覺得這件事件無關緊要,這樣處理是 OK 的。

不過一年半後,我們或許可以拿搜尋量(Search Volume)來觀察事件的影響。

老虎堂

這些搜尋量(Search Volume)就是使用者在 Google 上搜尋「老虎堂」的數據,品牌字的搜尋量可以大致反映該品牌在市場上的聲量。

在事件發生前,老虎堂每月 SV 是節節攀升,從 4 月(60,500)→  5 月(111,000)→ 6 月(135,000),而到了爭議爆發的 7 月初,搜尋量也達到最高的 165,000。

順帶一提,通常品牌有大型活動、公關爭議、出包,該月份的搜尋量也會提高很多。而老虎堂 4~6 月皆是逐月成長的,爭議月份的 7 月其實沒有提升特別多的月搜尋量,或許可以理解成該事件影響範圍沒有很大。

然而,在 8 月份開始就雪崩式的跌到 40,500 了,這點非常有趣,後續也大致就維持在這個搜尋量上。我不知道這跟 7 月份爭議有無關聯,但這份數據觀察相當有意思。


先來看看聲明稿

首先,讓我們簡單來拆解一下老虎堂這篇聲明的細項有什麼內容吧。

在這篇近 700 字的聲明稿中,其結構為:

  • 說明品牌起源
  • 說明問題一(黑糖):因無法做到純手工手炒黑糖,故改以機器製造
  • 補充防禦:過程一切合乎法律
  • 修正行動:一、推新品:手工手炒波霸厚鮮奶;二、優惠:買一送一;三、送檢
  • 說明問題二(色素)+防禦:一切安全、合法
  • 感謝指教
老虎堂當初的聲明稿,現在已經沒有原文了,還好有截圖(菸)
老虎堂當初的聲明稿,現在已經沒有原文了,還好有截圖(菸)--老虎堂買一送一

問題出在哪個環節?

基本上,只要是閱讀能力正常的人,看到這份聲明稿腦中都會浮出一個巨大問號--你這做出的補償行動也太詭異了吧?

我在 Brian 脫口秀這篇有提到,博恩那次道歉顯得完整、打在痛點上的原因,是因為他「後續的行動」是與「當初的爭議」息息相關--當初我被指控藐視飲料店員,我願意道歉;所以我自己來當飲料店員看看,我來承擔這個責任,我要針對問題做處理。

所以這個道歉行動才會顯得「有意義」。

針對問題做處理,這個概念非常的合理且簡單,連國小生都會懂;好比說,有人把你的傘弄丟了,結果對方自顧自地賠了一枝筆給你,這…相當奇怪。

然而老虎堂就這麼幹了,整件事情有兩個爭點:

  • 你的砂糖是怎麼回事?
  • 這樣的色素跟食安有沒有問題?

老虎堂的主要處理卻是:販售限量新品、以及買一送一。

正常人都理解,這些方案都無助於解答大家的疑惑。不過悲觀一點來說,在台灣我們也沒少見過無用的解決方案、或者官腔敷衍、甚至擺爛的品牌,那麼這次事情真的只是因為「方法不對」嗎?

老虎堂這樣買一送一真讓人黑人問號

錯誤的概念對接

許多品牌、企業碰到這類問題也往往裝死,幾句官腔的說法就呼嚨過去了。但這一次不一樣,品牌把「買一送一」這件事情跟「道歉&解決方案」做串聯,這樣太過分直接了,也太直白了,讓許多人理性上跟感性上都無法接受。

試想,當一家公司產品出包,後續想試圖用買一送一的方案攏絡人心。有些很關注、很在意的明眼人一眼就看穿,這是你們商人的伎倆;同時,很多資訊不靈通、或不那麼在意的消費者,看到了這樣的促銷,覺得機不可失,和樂而不為?

儘管這兩類消費者的心態不同、行動不同,但對於這兩者而言,他們都不會認為這個是「道歉」。在檯面上,這兩件事也沒有被串聯在一起。

但在這次事情,老虎堂「很直白地」把這件事攤開來,說明這就是我們的道歉、我們的處置,而這一點邏輯都沒有。更重要的是,通常企業採用這樣失血的方式做彌補,即是希望可以透過這件事情,達到挽回信心、轉移注意力、避免印象加深等效果,但老虎堂的拙劣作法,卻導致效果大打折扣。

事後想想,這個狀況有點像是「假一賠三」,如果東西是假貨,那我賠你三個--所以你就會拿到了四個假貨,腦子清楚的人,多少會覺得有點奇怪吧。

老虎堂的買一送一
老虎堂的買一送一,對我來說跟假一賠三很相像。

企業品牌止血的常見方法

上一段我們提到的企業品牌止血的方法,以下酌做說明,從其中我們也能看出老虎堂「錯在哪裡」。

1. 挽回信心:

品牌要透過行動來要挽回信心,是因為該行為可以證明自己之前的錯誤、疏失不會再出現,才有辦法挽回信心。

如:三星這個公關例子《洗刷禁登機之恥 三星送 200 支 Note 8 給搭機旅客》就很漂亮,達到了十足的公關效果。讓當初發生錯誤的情境重現,然後解決他,證明自已不一樣了,你們擔心 Note 8 上不了飛機嗎?讓我們自己演示給你看。

尤其許多與安全相關的產品,當出了問題後,也很常用這樣的做法來「自清」,以挽回消費者的信心。


2. 避免印象加深:

許多藝人出包,經紀人往往避而不談,甚至避不見面。為什麼呢?我們舉一個例子,好比知名藝人王小名吸被捕,經紀人光是對媒體說明:「王小名沒有做這件事情(抗辯)」、「王小名感到十分抱歉(承認)」、「一切都在調查中,尊重法院判決(迂迴)」。

不管上述哪一種說法,都會進一步加深大家對於這件事件--「王小名吸毒被補」的印象。

如同我現在文字寫道:「不要想粉紅色的北極熊」,你腦中就會想到粉紅色的北極熊,然後在心中打叉叉(因為叫你不要想),但以結果來說,你又多想到一次粉紅色的北極熊。重複的曝光,會帶來印象的加深,如果我們不希望這件事被記得,就應該減少他相關的刺激物。

有時,沉默會是公關的上上策,許多事情安靜一點就吵不起來了。


3. 轉移注意力:

這時候,「轉移注意力」還可以推我們一把,這個時代有太多的新資訊跟事件發生,人們的認知是有限的。儘管我們想要持續關注某件事,但實際上,我們能真正持續關注的頂多就數件事情而已,很多的議題,只要沒有持續的曝光,就會被我們所慢慢淡忘。

在前者,我們降低刺激物、減少相關資訊,讓這件事情不再是人們持續關注的焦點;在後者,我們創造新的議題,最好是能把砲火跟注意力轉移到這件事情上,這樣大家就會遺忘那件「錯誤」的事情了。

實際上,頂新在這兩點做的非常好,許多衍伸的副品牌、沒有頂新 LOGO 的產品,即是在移除人們看到的刺激物,也有許多促銷活動或產品試用,降低消費者的戒心,並逐步讓這個品牌回到人們的生活中。(或許更可能是,它們從未離開過)

有些網友在老虎堂留言說:你們簡直師承頂新,真不要臉。但我覺得,頂新在這方面的技巧實在精緻許多,人家在這方面可是箇中好手。

※補充:許多政治議題也會用這個方法,要掩蓋一個議題,可以靠另一個議題來蓋過;不過有時候到底能不能這麼神通廣大,就看個人造化了。但有些說法太陰謀論了,每個人都在下好大一盤棋,我不喜歡,因為那沒辦法讓我們更正確的理解世界。


老虎堂錯在哪裡?

由於老虎堂把本次事件的處理,跟買一送一做了直接概念上的串聯,讓許多人迅速地意會到了一件事情:你的道歉就是買一送一,希望藉此收買大家。

以下以這兩個面向剖析一下這樣操作的效果。

1. 能挽回信心嗎?

從前一段的項目我們可以發現,老虎堂新的產品品項「經典版老虎堂手工手炒波霸厚鮮奶 」,因為並沒有解決「手工手炒黑糖」的問題,導致這個方案根本無法讓挽回消費者的信心,也就是說,這個方案什麼都不能證明。

而在砂糖色素的部分,算是有點到,但文字語氣總是有種「我有達到低標、我沒有違法」的姿態,讓人感受不到誠意。我認為在文字鋪排上也有點混亂,應該在更前面的段落進行溝通才是。

2. 能避免印象加深、轉移注意力嗎?

本來買一送一或許能是可行的方案,但由於這件事被跟聲明稿擺在一起,大家就會認為這是「你的道歉方法」。當每個媒體報導、每個人對於買一送一的分享,都會重新提起一件事情:「你這個品牌正在擺爛」,不斷、不斷地提醒所有閱聽人跟消費者。

本來買一送一帶來的負面觀感可能沒這麼大(一定會有),但由於前面作法,讓這個情況被直接端上了檯面,反而讓壞印象加深許多,注意力被重新集中,失去了轉移砲火的效果

相對來說,綠藤生機在跟美的好朋友的攻防中,幾乎沒有提到對方的名稱,避免引起相關的注意,把爭議的「線頭」藏好。


如果只是想打混過去呢?

實際上,我們從聲明稿的第一句話「對不起,我們太急了」,就能稍微揣測該品牌可能不特別正視處理這個問題。

用「急」這個詞很微妙,因為這次也不算是「一時不查」的錯誤(很可能他們也沒覺得自己錯了)而是個從根本的巨大變化。畢竟這次的風波標的,是一個會影響到品牌定位的項目(儘管台灣人或許沒有那麼在意)。

會引起社群上這麼大的反彈,即是因為這整篇聲明下來一點基本的誠意都沒有,沒有悔意、沒有改過、沒有自省--特別給人一種被明顯小看的感覺。

如果你默默把文案全部改掉,發個低調、略帶官腔的聲明稿,文字不要多,點到即可。之後也搞個買一送一回饋,甚至再玩個「手工砂糖 vs 工廠砂糖的盲測實驗」,說明手工跟機器製造差異不大,反而更安全,或許還不會引起這麼大的風波。

本次最讓我感到訝異的是,看起來以後都會改成機器製造,那麼為何還要推出一個「經典版老虎堂手工手炒波霸厚鮮奶 」呢?這不是又會與風頭上問題相牴觸嗎?這實在令人匪夷所思。


總結

儘管很多人認為台灣人好收買、或很快就忘掉了過去的錯誤,但是這一次老虎堂買一送一的做法實在太粗暴跟粗糙了,所以顯得愚蠢而詭異。

從搜尋量上推斷,這件事件還是造成了一些負面影響的可能性。

而且,我想這次的風波早晚會發生,以前靠手工的帶來的紅利,如果無法達成這個承諾,自然要吐回來,出來混總要還的,陣痛期也是免不了的。既然會發生,就應該好好處理。

然而這次老虎堂的幾個做法,幾乎無法對品牌產生正面的長尾影響,而在短期公關上,無論是挽回信心、降低印象、轉移注意力,也都無法達成顯著的效果,實屬可惜。我覺得「買一送一」對於台灣消費者依然有效,這件事本身可以做,但把這個操作跟聲明稿同時放在一起,似乎有些奇怪,也會引起不必要的反彈。

如果分開來操作,我認為網路上的爭議會小很多,該排隊的台灣人還是會排隊,也能給其他需要解釋的民眾一個交代。不過,就老虎堂目前粉絲專頁的動作來說,或許他們十分滿意現在的狀況也說不定,這我就無從得知了。

上述即為我對這次風波的看法,一點個人淺見,僅供參考。若您有不同的觀點,還請留言在文章下方與我討論,或者也很歡迎您到臉書上直接跟我聊聊,希望透過討論,能讓彼此的思考更為立體及完整。

最後,再次感謝諸位閱讀本篇長文,希望能有那麼一點的啟發。


衍伸討論

很多人排隊,說明這樣做很成功/失敗嗎?

早上起來,發現很多人討論說「去排隊的人這麼多」,其實老虎堂這樣做很成功嗎?

關於這點,我是這樣想的:

  1. 買一送一這件事本來就可以做(如同我前面先提到的小結、跟文末的總結),只是情境有問題--不應該跟聲明稿放在一起。
  2. 其實會去排隊的人就是會去排隊,他們就是價格敏感者,對於品牌較無感,今天換下一家知名品牌買一送一,他們也會去排。而如果品牌認為自己產品好,只要一試成主顧,那其實也沒必要靠跟道歉聲明綁在一起,獨立操作即可。
  3. 網路上的「眾怒」跟現場的「大排長龍」,很有可能不是同一群人(這個就要看實際證實了),只是說,如果聲明不要這樣寫,我認為眾怒會少一點,但因為買一送一的人龍未必會減少。或是說,這群人生氣歸生氣,其實並沒有那麼在意。

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