葉茂中老師在《衝突》中提到,品牌符號可以分為自燃型與不燃型,我很喜歡這個分類方式,本文會以此概念為基礎,進行我個人的衍伸、解讀、擴充。


自燃型品牌是什麼意思?

顧名思義,就是這個品牌名稱、符號、聯想,一看就懂、免教育、免溝通,你馬上就能明白背後的意思。

好比說,「蘋果」這是個直覺好懂的符號,不需要教育蘋果的意思,消費者也能明白。

好比說,「PlayStation」也是直覺好懂的符號,大家都能明白這是個遊戲相關的品牌。

這就是所謂的自燃型,本身品牌就能被理解、不靠外力也能自行燃燒。


不燃型品牌是什麼?

而不燃型品牌,則是本身意思並不鮮明,或者溝通成本非常高的情況。

在《衝突》中提到的是 Adidas,以 Adidas 的 logo 來說,你知道那是什麼意思嗎?我想多數很難回答。

相對的,Nike 的一個勾勾,儘管你可能不清楚 Nike 本身就是勝利女神的意思,但「勾勾」本身就有諸多的正面聯想,代表正確、勝利、成功的意涵。

這就是免教育。

相對的,回到 Adidas 的 logo 解析,根據 GQ 的分享:這三條線在後來被人稱為「勝利的三條線」,代表著「實現挑戰」「成就未來」和「不斷達成目標」。

這確實也是很好的意涵,但你這件事不教育、不溝通,消費者就無法知道,這就是不燃型的品牌符號。


不燃型品牌就無法成功?

當然,成功的不燃型品牌依然非常多,就像是 Gary Vee 有支影片提到,剛開始創業的人不要花太多力氣在品牌名稱上。

IKEA、McDonald’s 本身有對於生意有幫助的意涵嗎?並不多。

但隨著他們繼續拓展生意,產生更多對於消費者有幫助的產品跟服務,這些品牌依然被牢牢記住。

因此,不是這些品牌名本身有意義,而是後續的行銷操作、品牌經營,讓這些字母產生意義。

這確實非常有道理,不過 Gary Vee 可是他的別名,它的原名是 Gary Vaynerchuck,顯然他也意識到後半段對於記憶跟傳播的難度太高,才有一個更容易記憶的別名。

因此,好的自燃型品牌符號,依然是值得努力的目標。


一覽無遺才是好品牌名稱

品牌名稱不用講求「回甘」,要直覺好喝。

現在消費者這麼多分心的事情,如果品牌連品牌名稱跟意涵都需要教育,那還做什麼生意?

品牌努力動的小心思,應該要幫助品牌變得更直覺好懂、更能放大自身的美,而不是增加理解品牌優勢的難度。

因此,能讓消費者「不做他想」、「一覽無遺」,一次就撤徹底底看懂、看清楚的,才是好的品牌命名。

這部分也能搭配我的另一篇文章《高概念行銷》,好的品牌名、產品名,注定也是高概念(high concept)的。

所謂的高概念行銷即是:「一種引人注目且易於簡化的品牌或產品內涵,同時具有高度的可銷售性跟傳播性。」

延伸閱讀:《高概念行銷(high concept):跟電影產業取經,窺探熱銷電影的秘密


檢驗品牌名的標準:能記住、能理解、能搜尋。

檢測品牌名的標準,我認為「能記住、能理解、能搜尋」,是能參考的標準。

其中我很重視能搜尋,因為當消費者能搜尋,通常意味著:

消費者知道讀音、並且知道對應的字詞、而且有最基本的記憶性。

如果消費者無法搜尋,通常代表字詞太困難,或者連搜尋上都無法記住。

這個狀況下,品牌是沒有辦法被記憶、也無法被傳播的。

同時,選擇品牌 logo、名稱,萬萬不可有「教育消費者」的想法。

概念可以是顛覆的、跟消費者衝突的,但不能讓消費者毫無感覺,也沒有接近的動機。

最後,你還記得前面提過 Adidas 的 logo 意涵嗎?

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