在電影跟編劇領域中,許多人會追求「高概念電影」,因為高概念電影更容易被市場接受,並且獲得商業上的成功。

所謂的高概念電影即是:「一種引人注目且易於簡化的故事情節,同時具有高度的可銷售性。」

我不是電影跟編劇的高手,但我認為「高概念」的觀念,對於行銷人是非常重要的架構。

實際上,高概念電影就是為了回應市場需求而產生的產物,了解高概念背後的要素,對於我們規劃更符合市場的行銷企劃絕對大有幫助。

就讓我們一起走入「高概念」行銷的世界吧。


高概念是什麼?

大導演史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg):

「我喜歡點子,尤其是電影點子,那些可以一手掌握的電影點子。

如果一個人能用 25 個字、甚至更少的字數告訴我那個點子,那它可能會是一部相當不錯的電影。」

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“I like ideas, especially movie ideas, that you can hold in your hand.

If a person can tell me the idea in twenty-five words or less, it’s going to make a pretty good movie.”

這句話充分顯示了什麼叫「高概念」(high concept),當一個作品的可以用少量的描述,就能讓人們理解故事的核心,並且感到樂趣跟引起觀看慾望,那就是一個高概念電影。

而史蒂芬史匹柏的大作《大白鯊》(Jaws)也正是高概念電影的代表作之一,概念鮮明、容易理解。


根據維基百科對於「高概念」(high concept)的解釋:

高概念一詞源自美國電影業 1970 年代中期開始的電影生產與發行方式。

高概念泛指:透過大型的預算、鮮明清晰的劇情結構以及不斷行銷宣傳以及眾多周邊商品的推動,來造就票房的電影生產策略。

白話來說,高概念電影通常有幾個特點:

  • 簡明扼要且具有吸引力的概念或故事設定,能夠迅速激發觀眾的興趣和想像力
  • 這個概念能用一句話表達,讓電影的核心概念在短時間內被理解並引發觀眾的興趣

高概念與商業性高度相關,希望觀眾能低門檻理解內容內涵,進而吸引入座觀看。

在美國學者 Justin Wyatt 著作《High Concept: Movies and Marketing in Hollywood》中描述:

此書展示了高概念電影如何與市場營銷完全融合,以至於一個簡短的詞語可以將電影賣給制片公司高管,並為大規模廣告活動提供文案。

一個畫面或一首主題曲可以立即讓潛在觀眾想起電影,並且衍生產品可以帶來數百萬美元的額外收入。

這也側面反映了高概念電影為何會存在,以及可以帶給公司什麼好處。


高概念電影舉例

這邊我引用 JOE CHIANG 江効儒的好文章《The High Concept Movie 高概念電影》中的例子。

  • 大白鯊 Jaws (1975):一隻大白鯊禍害一個小島社區。
  • 火線追緝令 Se7en (1995):連續殺人犯殺害犯下七宗罪的人。
  • 醉後大丈夫 The Hangover (2009):三個男人在一夜爛醉狂歡後,從單身派追查起線索,尋找失蹤準備當新郎的好兄弟。

我們可以發現,我們看完一句話(logline)後,都能馬上明白電影要表達什麼概念,而且這件事可以被濃縮成一個「特定名詞」,藉此被傳播跟記憶。

很重要的是,高概念必定能用一句話說明,但能用一句話說明未必構成高概念的要素,因為高概念本身需要具有吸引人、且具有市場的可銷售性。


高概念的組成要素

那我們要怎麼創造高概念的產品呢?

Justin Wyatt 認為高概念的核心為:「一種引人注目且易於簡化的故事情節,同時具有高度的可銷售性。」

“High Concept is a striking, easily reducible narrative which also offers a high degree of marketability”

其中的「可銷售性」(marketability)更是高概念很重要的要素,這意味著我們已經將產品轉換成更容易被銷售、更面向消費市場。


核心要素:Look、Hook、Book

Justin Wyatt 歸納構成高概念電影的三要素為「the Look, the Hook, and the Book」,以下補充有包含各家說法以及融合我個人的擴充解釋。

Look:好賣相、視覺吸引力等,讓人留下第一印象,而明星、流行元素,就是常見的 Look。

Hook :充分的市場商機、有暢銷前例;因此續作電影往往能有好的銷量,也是基於此道理。Hook 中需要利用「消費者的已知」,這代表著已經存在的消費族群。

Book:電影文本的敘事情節,應邏輯通順、容易消化,讓大多數觀眾可以理解與接受,最後在市場上產生回響。


對於 Look、Hook、Book 我自己的理解是:

  • Look:吸睛點,讓人停下腳步,初次瞭解產品。
  • Hook:銷售點,根據既有消費者,設計並提供購買情境
  • Book:使用點,消費者實際使用、體驗產品,並獲得預期的良好體驗

Look 沒做好,人進不來。

Hook 沒設計好,可能沒有既有目標市場,導致必須主動開發新市場;或目標市場無感,導致沒有人產生轉換跟行動。

Book 也不能設計太難、太刁鑽。當人走進來後,需要讓人們走出去獲得如預期般的體驗,因此要確定過程跟結果是好理解、好消化的。

當做好這三點,前面提到的「一種引人注目且易於簡化的故事情節,同時具有高度的可銷售性」就會自然發生。


具體的高概念電影要素

Justin Wyatt 也提供了更具體的高概念電影要素:

  • 必須由著名的導演或影星領銜,或兩者同時具備。
  • 故事的情節簡明清晰,一句話就可以概括。
  • 行銷主題必須單一、重複出現。
  • 該電影應該能夠與先前流行的暢銷前例緊密掛鈎。
  • 該電影應具備商品授權的前景。

資料來源:《高概念電影


高概念與低概念的差異?

與高概念相反的就是低概念,多數的高概念電影則是商業片、娛樂片,而多數的低概念電影,則如:文藝片或文青取向的電影,往往不符合高概念的要素。

這裡有很重要的兩個提醒:

  • 高概念未必代表暢銷,低概念不代表失敗。
  • 高概念與低概念並無優劣之分。

應用思考

線上課程的標題是否高概念?

此外,我們也能拿高概念的觀念去檢視許多線上課程的產品名稱跟銷售狀況。

我們可以用線上課程的課程名稱+副標題來審視這點。

或許你會發現,多數高概念的課程都賣得很不錯,但低概念的課程就會賣得很辛苦(我就不方便說是哪些了)。

課程能不能一秒就理解課程的應用場景、對標受眾,我認為是可銷售性的重要關鍵。


參考資料


工商時間

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