身為關注博恩好一陣子的觀眾,以及一個行銷人,今天我想簡單聊一下「博恩夜夜秀收費爭議」這件事。

在開始之前我想說明一下,這次的評論我不特別針對博恩夜夜秀(實際上這件事我也沒多麼大的反應),因為本次的許多爭點對於台灣媒體界來說是很常見的情況。

相對的,這次事件我覺得很有意思,它展現了媒體及創作者營利的兩難,以及這個時代下,我們每個人都(可能)是商品的窘境。


本次爭議概述

最近由於監察院公布了 2020 總統大選政治獻金收支,大家意外發現蔡英文及韓國瑜都曾付費給「博恩夜夜秀」公司薩泰爾娛樂,引起了不少的討論。

我認為本次博恩夜夜秀收費爭議,爭點主要有兩點:

  • 蔡韓收費不一
  • 沒有告知觀眾該部分為「業配」

以下我簡單跟各位聊聊我的想法,我也建議大家先行觀看博恩本人的說法《回應博恩夜夜秀收費爭議》,會有更完整的體會。


爭點一:蔡韓收費不一合理?

第一點來說,我認為幾乎不是問題。畢竟報價這件事,都是你情我願才會成立,真的要抱怨,也是韓陣營該抱怨,而不是其他吃瓜的人們。

除非是另一種狀況,差別訂價則應該被管理:如果該產品的差別訂價,對於社會造成很大的紛亂與不公,則應該被撻伐與控管。

好比說如果男生去 7-11 買水要 10 元,但女生則要 20 元,這種情況對於公眾利益跟社會氛圍會有很大的負面影響,相關單位應該要進行處理。


為何韓國瑜的價格比較高

專案規格不同

2019.4 月,蔡英文上節目時,民進黨內的總統提名初選都還沒結束,而韓國瑜上節目則是為了總統大選;而這兩者能回收的報酬,可以說是相當不同的,報價自然不相同。

越高的期待報酬,甲方願意投入的資金越高,乙方往往也會提高收費,這就是市場經濟。當然,還是要回到前面那一點,甲乙雙方都要接受彼此開的條件,專案才能成交。


韓價格雖高,但成效超級划算

博恩夜夜秀的韓國瑜訪談影片,光是在 YouTube 上,觀看數接近 7,000,000 次,超過 160,000 次留言(互動),這還不包括 Facebook 以及其他媒體曝光,這樣的媒體價值簡直高的難以估量。

而這個超級誇張的曝光,只要 310,000 元左右--我認為絕大多數的媒體人、廣告人、行銷人都覺得這錢划算到爆,想都不敢想自己的專案能有這樣的成效。

所以說這個交易真的划算到頂天,用不著替韓先生覺得無辜。

同時也請各路甲方爸爸理解:韓先生有這樣的成效,就是因為他是韓先生,以及他跟博恩夜夜秀人設衝突產生的化學反應,外加上社會環境的特殊性,才有這樣的逆天效果。

一般專案 30 萬真的沒辦法做到這樣,300 萬也沒辦法,我在這邊先謝過了。


備註:風險也應該被考慮

就博恩的說法,每個政治人物的價格都一樣,不因政治立場而有所調整。不過我個人認為,韓國瑜於對於博恩夜夜秀的人設有風險,需要額外收費來平衡風險也很正常。

博恩夜夜秀多多少少是偏向綠營、台獨面向的節目,當初讓韓國瑜上節目,很多綠派的觀眾就有不小的反對聲浪,對於夜夜秀會不會造成傷害是很難估量的。

在這個時候,多收點錢來管理風險相當合理。(同樣的,這需要韓陣營是否願意接受被超收價錢,但這是韓陣營要評估的事情)


爭點二:沒有告知觀眾業配?

接著到了第二點,沒有告知觀眾業配這件事上。而這點就比較複雜了,實際上我覺得博恩的說明影片也沒有提出很好的解釋。

1. 業配是否該揭露

這個問題就媒體倫理來說,答案並不複雜:「應該要揭露」。

廣告置入要不要「標註」,這件事情在國內外討論已久,而目前大家的共識是業配應該被標註。所以你會發現 Facebook 的廣告會有「廣告」、「品牌贊助」;媒體的廣編文、品牌合作要被點出來,自我要求高的媒體,也會做到「編業分離」(編輯跟廣告業務分開)。

但另一方面,所有的甲方都希望媒體、KOL 不要讓內容看起來是「商業合作」,因為這樣的成效會更好--倘若消費者發現這是廣告時,信任感跟防備心都會大不相同。

衍伸閱讀:《林鳳營牛奶的這則廣告,如何冒犯了新聞專業?

John Oliver 也曾討論新聞與廣告之間的關係

因此當我們發現某個平台、KOL「故意」讓廣告跟內容越來越像,甚至你一時之間不知道這到底是不是廣告,通常就是他們想認真撈錢了。

實際上,台灣很多媒體都有做這種置入報導,這也是為何財團很愛做媒體的原因--媒體能潛移默化的影響大眾,這正是所有商人都希望做到的。

關於這個議題,可以參考公視優質的內容《台灣觀眾如何被媒體出賣?「媒體洗腦」完全破解!紅色滲透是啥?【記者真心話】Vol.2|懶人包》,我大力推薦。


2. 政治人物訪談廣告問題

前面段落我描述的是大環境的概況,簡要來說:廣告內容應該被標示,但很多媒體沒有這樣做。

我們把焦點拉回博恩夜夜秀身上,除了政治人物訪談節目外,其他節目觀眾都能很容易感受到該段落有產品置入的屬性;那麼問題來了,為何唯獨政治人物並未標註廣告?

這一點博恩自己在回覆影片中並沒有給出一個清晰的答案。而就我的觀點,我不認為團隊不知道這件事有疑慮,我也不覺得他們都是傻子,我傾向認為應該有一些業界慣例跟考量,所以才會這樣進行,但具體脈絡跟想法,我不得而知。

不過根據目前回覆的版本,博恩表示:「情感上,我認為政治人物訪談應該要標註為廣告內容」。我覺得這個「情感上」特別有意思,而後續博恩也承諾以後若有相關內容,都會標註上廣告,討論算是告一段落了吧。


2020.7.20 更新

後來又讀了一些資料,發現了本案的一個重點:政治人物上節目這樣是否算是廣告,這點其實沒有法規明確定義,只能說道德上有瑕疵。

所以說這件事情博恩這邊在法律上其實是 OK 的,算是在一個模糊地帶,關於更詳細的討論,可以見瑩真律師的解說《博恩夜夜秀收費爭議鬧很大!業配影片需要標示清楚嗎?【時事評判】》。


信任對於商業的意義與重要性

文章看到這裡,如果你現在問我:這個爭議對博恩重要嗎?對薩泰爾重要嗎?

我的回答是:我覺得非常重要,而且需要慎重的處理--因為這件事會影響博恩跟薩泰爾節目的信任度。

人們對於「真實」,非常在意,這是人的本性;像是某些實境秀被說造假,會引起群眾重大反彈一樣,因為真實就是構成內容娛樂性或觀賞性的重要成分


廣告往往是不真實的體現

而「廣告」對於人們來說,就是一種「不真實」的體現;大家知道你既然拿了錢,也不期待你會說出什麼真話了,這個直覺在資本主義下每個人都被訓練得妥妥的。

像是許多 YouTuber 為了說明自己的經驗很可信時,會需要特別說明「這不是廣告」、「人家沒有找我業配」,否則大家會猜測說:這個是否是業配?是否是要偷偷影響我?而造成不信任的感覺。


以為自己是莊家,但實際上只是個商品

那就博恩這次爭議來說,有些觀眾(可能)認知博恩夜夜秀是相對公正、辛辣、求真的節目(但節目組可能沒有如此定義節目內容),此時,某些觀眾發現這一切竟然大多是建立在收費廣告的基礎之下,會有被欺騙的感覺也非常正常。

以付費的觀眾來說,你本以為自己是大爺,在消費節目、被節目滿足;這並沒有錯,節目的確滿足了你,但其實你也是節目「商品」的一部分--你也是政治人物想影響的受眾,而觀看影片的人們通通都是可被銷售的商品。

而這件事會嚴重影響信任度,當人們完全不信任、喜愛一個媒體,它的廣告價值則會大打折扣。


結語:信任如果流失,會動搖國本

這次事件中,我覺得博恩團隊做得不錯的即是:沒有打著自己只是個「娛樂節目」的大旗,所以這一切要大家不用較真。

因為如果大家真的不較真,就代表大家不在意了,因為沒有人會為了虛假的東西動情,沒有廣告商會為了這樣的低品質關注而付費。

因此,博恩這次的解說影片多次強調「誠信」二字,因為只有大家相信你,才能喜歡你,後續節目才有搞頭;信任是媒體最大的資產,沒有信任,留不住更多的觀眾與注意力。

不過可惜的是,在許多留言區很多人用鼓勵的方式分享:「反正只是個娛樂而已,其他媒體也沒有好到哪去」。

但是就我的觀點,薩泰爾並不是要做一個「另一家媒體」,對於時事的追蹤、「欸!」節目的科普及批判意味、對於特定價值的支持、大多時候蠻好笑的,都讓博恩夜夜秀是一間有那麼一點不一樣的自媒體。

這個「有一點不一樣」,是薩泰爾娛樂很重要的地基,是吸引觀眾與廣告主的重要理由,失去了信任,這個地基將會嚴重崩塌;因此審慎看待此事,以及後續的處理,對於薩泰爾會非常重要。


那麼今天先跟大家討論到這裡,而接下來事情會如何發展,讓我們繼續看下去。

法蘭克


後記:拿了錢就對不起觀眾嗎?

在博恩的回覆中提到:我覺得我們在「欸!」的單元,因為沒收錢,所以完全不會對不起觀眾。

這讓我有另一個思考,難道拿了錢就會對不起觀眾了嗎?我覺得顯然不是的。

畢竟節目中有業配這件事情大家也都知道,但是大家還是願意「花錢進去看廣告」,因為內容本身很娛樂、有放鬆到、有滿足心靈的某種需求,所以票還是賣很好,銀貨兩訖。

回到那句老話,消費者不是討厭看廣告,而是討厭看無聊的廣告;消費者不是覺得收錢不可以,而是你要讓大家知道這也是廣告。

最後,祝薩泰爾跟博恩能度過這次的風波。

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