網路上看到個人品牌的討論很多,但討論商業模式的部分則比較少。

個人品牌終究也是一種品牌——既然是品牌,那就是行銷人的守備範圍了。我作為一個行銷人,想從行銷跟商業的觀點,談談個人品牌這件事。

這會是個系列文,內文可能會有點不好聽的大實話,但我相信看完後你對於如何建立個人品牌會有更深刻的理解。


品牌是什麼?為什麼需要品牌?

關於品牌的定義很多,我個人喜歡很喜歡葉明桂給出的定義:

品牌不在公平正義,而在獲取暴利。

沒錯,今天同樣的手機殼,Apple 賣的會比雜牌賣的還要貴、還要賣的動,這就是品牌溢價的效果,也是企業的護城河。

讓產品更容易賣、賣的更貴、賣的更多,即是打造品牌的意義。

而個人品牌也是同理,你也是希望透過經營個人品牌,可以拉開跟一般人的差距,進而替自己謀求更多的利益,不管是金錢、名聲、或快樂。

快樂這件事當然很重要,不過這件事你自己得清楚;而經營個人品牌也未必要是為了快樂。

我們現在單純在商言商,純粹討論為了賺錢打造個人品牌該怎麼做。


想賺錢?那你要拿「什麼」來賺錢?

做個人品牌想賺錢,那第一個問題自然就是:「你要拿什麼賺錢?」

想要賺錢,就要拿東西來換,而且是「等價物」來換。

150 元,有人願意「換」一碗牛肉麵;
500 元,有人願意「換」一個軟體的月訂閱費;
1000 元,有人願意「換」一堂講座。

總之,只要消費者覺得划算,覺得值得,交易就可以發生。這就是我所謂的「等價交換」。

商業交易,無非就是等價交換。


個人品牌的兩種常見商業模式

個人品牌的常見兩種商業模式,我分別命名為「產品型」跟「流量型」,對應的兩種形象為「銷售員」跟「網紅」。

以下我分別討論這兩種打法能如何有效獲利。

看完這兩種打法後,你就能稍微理解:為何 90% 的人做個人品牌賺不到什麼錢了。


產品型打法:銷售產品的銷售員

所謂的產品型打法,就是品牌設計出了產品來進行銷售給消費者,進而換取利益。

而這個產品,我分為有形商品或無形服務兩種。

  • 有形商品:小說、工具書、電商、可以賣錢的物品…etc
  • 無形服務:實體課程、寫文章、修水電、唱歌表演、架設網站…etc

總之,只要你是賣產品給消費者(2C),那麼你就是產品型的打法。


產品型打法要如何賺錢

產品型打法要賺錢的邏輯很簡單,就是要產品賣的越多、賣的越貴,就能賺越多錢。

所以為何我說產品型會很像銷售員,因為他們必須像銷售員一樣努力對消費者販售產品,藉此獲利。

此時,所有的努力、所有的流量,目的都是為了銷售產品,建立起銷售漏斗。任何不能直接幫助銷售、或間接幫助銷售的事情,都不能幫助你獲利。


好比說,我今天靠的是做 SEO 諮詢顧問來賺錢,那麼我網站寫機械鍵盤的文章就無法賺錢,因為這個流量跟我的服務無關。

相對的,如果我寫 SEO 的相關文章,這樣帶來的流量就跟我的服務息息相關,可以幫助我銷售自己的 SEO 服務,藉此獲得收入。


產品型打法須注意邊際效應

產品型打法要特別注意商業模式的邊際效應問題,這是什麼意思呢?

如果你的產品是賣書,賣書這件事沒有什麼邊際效應的問題,你賣 100 本書,跟賣 10,000 本書要花的時間成本差異不大,會比較沒有收入上限的天花板。(當然不代表你能爆賺)

如果是單純賣商品,以電商、零售的角度來思考商業模式了。

營業額 = 流量 X 轉換率 X 客單價

而這個就完全是電商、零售領域的商業模式討論,超過我個人能力所及,就不多做討論了,大家可以多去看零售業、電商的相關資料,我就不獻醜了。


如果你今天是教人寫作這類服務型業務,你的收入就是「單位時薪 X 工作時數」;然而,你的上課時間終究是有限的,所以能影響你收入的最主要原因就是你的單位時薪、服務單價了。

收益 = 單位時薪 X 工作時數

所以說,如果你的商業模式沒辦法規模化、邊際成本無法下降,那麼確保自己的單價夠高,就是一件很重要的事情。


流量型打法:成為吸引注意力的網紅

所謂的流量型打法,顧名思義就是品牌流量要夠多,並且把流量進行變現,好比網紅。

常見的變現方法有:平台廣告、業配、聯盟行銷、導購、代言……等。

大家常見部落客、YouTuber、直播主,都是流量型打法;而對於流量型打法來說,流量自然是越多越好,因為流量越多,就能換取更多的收益。

這是一種掌握消費者注意力(consumer),然後把這個注意力打包賣給別的廠商(business)來換取收入的生意。

可以說,產品型打法是 2C 的生意,而流量型打法是一種 2B 的生意。


流量型打法要如何賺錢

流量型打法的賺錢方式,是基於品牌有打廣告、有銷售的需求,而網紅們掌握了消費者的注意力跟停留時間,因此能將這些流量打包,提供給品牌打廣告。

當網紅的流量越多,廣告價值就越高,對價關係就越值錢。

以 YouTuber 為例,流量越多,網紅從 YouTube 廣告獲得收益就越高,因為觀看次數高,平台的分潤就越高;流量越高,因為影響力越大、有機會讓更多人願意下單甲方的商品,所以業配的價格也會越高。

上述道理很簡單,我想各位都懂。


流量型打法需要尋求更高效的變現方式

對於流量型打法來說,獲利公式為:

收益 = 注意力總量 X 轉換效益

所以,網紅會追求更多的訂閱、更多的觀眾,因為注意力總量越高,影響力越高,能換得的收益越高。

另一方面,怎麼把相同的影響力,變成更高的營收也是各網紅、媒體在努力思考的事情。比如說嘗試代言、嘗試自己開發產品,好比:滴妹自己開飲料店、千千做千拌麵等,就是按這思路進行。

如果你的流量很難變現,這就會是很嚴重的警訊,需要千方百計找到突破的方法。好比說,某些類型的 YouTuber 就是比較難接到業配、影片長度也較短(廣告營收少),此時就要想辦法找到其他變現的方法,像是加入會員、私人俱樂部、賣周邊商品等。


為何有些人的個人品牌賺不到錢?

看完了上述內容,我們可以來回答這個問題了。

答案即是:很多人的個人品牌根本不知道自己在做哪一種類型的打法,不知道自己該靠什麼賺錢,導致最後白忙一場。

如果你要走產品型,首先你要有個產品來賣,但問題是多數人根本沒有這個產品。

因此,就算獲得了許多流量跟關注,也無法拿來變現。


如果說要走流量型嘛,大家走到一半才發現,自己這點破流量,還真的啥廠商都不願意來找,因為影響力不夠、因為注意力不夠。

一個五千人的粉絲團有業配價值嗎?有,但不高,所以你養不活自己。

你想靠「流量」養活自己,你要對標的應該是那些網紅,那些流量很高的媒體,那種等級的流量,才能真的養活自己。

想要了解流量可以換多少錢嗎?有個方法可以讓你了解自己值幾兩斤,你可以到網紅、微網紅、部落客的發案社團,你就會發現多數人的流量還真的不值多少錢。

沒有產品、又沒有足夠多的流量,這樣當然賺不到錢。


結論:出來混,就要了解遊戲規則

上述談論的是要拿個人品牌出來賺錢的分析,如果你的目的不是賺錢,而是個人開心、或是累積在業界的 reputation,那就不在本篇內容的討論範圍內。

但如果是要賺錢,你就要構思自己的賺錢邏輯是什麼,需要哪些生財條件,又要如何達到目標。

該設計服務就好好設計服務,要生流量就認真找流量,認真面對現實。到這一步你會發現,個人品牌跟品牌其實沒什麼差異,兩者都是要找到商業模式、找到受眾,達成商業交易。

畢竟錢不會從平流層掉下來——我輩這種平凡人只能等價交換。

那麼本次就說到這裡,後續我會再談論產品型打法要如何設計。

祝各位都能早日發大財。

2021.01.08
法蘭克


請見第二篇文章:《100%賺錢:產品型個人品牌,實作四步驟》。

100%賺錢:產品型個人品牌,實作四步驟|行銷人談「個人品牌」

 


備註

1/ 要怎麼累積在業界的 reputation,其實也是很需要刻意設計的事情。

2/ 有些人發現自己生不出產品,流量也不夠,絞盡腦汁後,最後就會設計出一種「賣鏟子」的產品。

就像是有些人的創業題目是「教人創業」一樣,賣鏟子我覺得本身沒啥問題,只要這個產品真的足夠好就好,畢竟加速器也是一門正經生意。

但有些人嘛,是不是能賣鏟子,令人有些存疑。

我就點到這裡,剩下的大家可自行想像。(請勿對號入座)

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