剛好有朋友來詢問公關危機回應可以怎麼做比較好，我先簡要提供一個我很喜歡用的架構，關於更細的內容，請恕我往後再一一補充。
本篇內容強調的是公關回覆的主體，幫助大家評估公關回應時應該要注意哪些面向。
文章目錄
前提：釐清這件事是否需要公關回覆
首先，不是每個狀況都需要公關回覆，更不是每個狀況品牌都應該賠償。（這我需要強調無數次）
這不是鄉愿或逃避，而是某些情況下，公關回覆就是個此地無銀三百兩，不說不知道，一說嚇一跳。又或是企業本身公關能力很差，事情本身不嚴重，但回應的方式很嚴重，反而把事情搞大了。
然而要能不作為，也不是一件很容易的事情。心理學上有個概念叫做「不作為偏誤（The Omission Bias）」，說明面對一個與自身相關的問題時，我們很難放下「做點什麼也好」的想法。
實際上「不作為」，也是一種選擇、也是一種作為。在公關問題上，很多時候不作為，可能會有更好的結果。
評估標準
決定是否要回覆的標準，最常見的就是事情鬧的多大了、傳播程度多廣了。
當新聞開始報導、負面訊息開始廣泛傳播、意見領袖開始分享，事情就嚴重了，需要即時止損。
許多企業會透過輿情監測的工具，基本上也是在評估事情的熱度如何，有無需要升級處理。
關於這點「行銷武士道」小嚕老師的「網路負面口碑危機性評估」的架構非常好理解，我就不野人獻曝了，大家可以參考下面這張圖。
公關回應架構
好了，前面落落一大段是前提，但非常重要。
事情都是越前期越容易處理，所以早期的評估非常重要。
到了現在這個段落，我們就假設現在需要公關回覆，那該怎麼做呢？
讓我們進入公關回應架構。
分析問題：情、理、法
首先，在分析公關危機時，我們需要很誠實、深刻的理解消費者是因為什麼原因生氣的。
好比一個餐廳碰到一個負評，你需要評估：是因為服務態度不好？還是菜色難吃？還是有衛生問題？還是真的搞錯了？
一個能解決問題的公關回覆，通常都是針對問題，讓消費者舒舒服服。
而通常消費者會不滿、生氣的原因，都可以被歸類到「情、理、法」的分類中。
接下來讓我一一介紹。
法：法律上是否有疑慮？
所謂的「法」，就是法律、法條。
我們先說「法」，這是最好理解的。當一個東西在法律上有問題，那實際上是很難狡辯的，企業最好就是老老實實按照規矩處理。
法律的問題，就需要法律解決；此時打情感牌、打理性牌，容易被大家唾棄，因為這太容易找碴了。
而法律議題也是最容易被扒出來的，通常懂法律的人也都比較有威脅性，企業需要謹慎處理。
常見用詞：不合法、違法
理：理性上，這件事情合理嗎？
所謂的「理」，就是理性、合理性、邏輯性，也就是如果用理性的角度來思考，這件事情合不合理。
有些事情「合法」，但「不合理」。
好比說，很多面對歹徒防衛過當的例子，大家會覺得被告作出反擊非常的「合理」，不然你要我怎麼辦？
但法律上就是不合法的，因為法規就是這樣寫，儘管如此，許多民眾還是不能接受。
此時想要讓大家接受這件事情，你需要做的不是繼續強調法律的正當性，而是協助大家理解這件事「其實是合理的」，或是「很抱歉讓大家覺得不合理」。
因為大家是因為不合理而生氣，此時你拿合法性正面硬剛，大家是都不能接受的。
常見用詞：不合理、不符合常理、沒有道理
情：情感上，這件事情能接受嗎？
所謂的「情」，就是情感上、情緒上、觀感上的問題。
有些事情可以合法、合理，但不合情。
最常見的，就是大家會說「這件事觀感不好」
像是 2014 年，九把刀當初被抓到劈腿，他說：「被偷拍又向大眾道歉很奇怪」。因為他認為自己沒有結婚，所以劈腿應該不需要公開道歉才對。
法律上，沒有結婚，所以這件事本身沒有法律上的問題，但問題是大眾情感上不能接受這件事情。
此時要道歉，就需要針對觀感上、情感上做出回覆，因為大家在意的是這個。
常見用詞：觀感不佳、情感上不能接受、人情世故、感到失望
為何藝人明星很強調「情」
許多藝人明星道歉的原因，很多時候不是因為違法，而是因為有違大眾的情感。
同時我們也會看到明星非常看重這件事，因為明星就是靠「觀感」起家的，明星之所以有價值，是因為觀眾喜歡他們。
而觀感不佳，就會讓明星失去觀眾的喜歡，這非同小可，會動搖藝人的根本。
品牌需要照顧消費者的心情
回到個人或品牌身上，多數的情況下我們都很需要消費者的情感投注。像是我說品牌要照顧到消費者的心情，你會發現「心情」也是「情」。
多數情況下，品牌都沒有獨特到「就算消費者很討厭我，還是必須來買我」。
因此，維繫好消費者的觀感，絕對是品牌公關回覆的一大重點。
「我很抱歉讓您有這樣的感受」，這句話不只是個套路，而是品牌應該真心這樣思考。
情理法的組合拳應用
接下來我說明一下情理法對於公關回覆可以如何應用，還有一些重點提醒事項。
重點一、回答問題要回到點上
許多品牌回覆公關問題時，容易搞錯重點，把「法」的問題，用「情」來答覆。又或者明明是「情理」的問題，卻用「法」來回覆。
此時消費者就很容易炸鍋，覺得自己被耍了，品牌不說人話。
對應個案：《為何老虎堂「買一送一」會引起眾怒？》，我覺得就是品牌處理方法很奇怪的例子。
重點二、法理上沒錯，不代表不需要處理情感
很多太過理性的人，會覺得自己法理上沒問題，就義正詞嚴，絲毫不給消費者面子。
然而，消費本身都有很大的情感要素存在，消費是為了讓人心情愉快才存在的，如果在消費者過程中感到不愉快，如果跟品牌有關，品牌都應該盡力處理。
個案補充：《畬室面對消費者負評的態度，值得所有品牌人學習》，品牌沒有錯，但還是可以照顧消費者的心情。
重點三、處理不代表一定要賠償
通常最廣為人知的正面公關處理，都是大手筆賠償的案例。好比說超高金額的賠償、超出常理的贈品等等，讓人大呼過癮。
然而，我們在商言商，多數的品牌都不是來做慈善的，也沒有這麼的預算可以賠給消費者。
更重要的是，當品牌承認錯誤，後續往往是需要「比照辦理的」。
好比說，今天品牌碰到漢堡中有頭髮，你決定賠給該名消費者一年分免錢的漢堡，大家都驚為天人，覺得真是好棒的公關處理！
然而，下次發生同樣的狀況、類似的狀況，你都有辦法這樣賠嗎？這會是個讓人審慎思考的問題。
因此，如果賠償並非必要、或是真的需要賠償，我們不只要為這次的公關風波著想，還要替品牌長遠發展著想。
賠大錢外人看的很過癮，但做為當事人來說，未必是最負責的一種處理方式。
個案補充：《有身段的道歉：從「博恩脫口秀」道歉事件談起》：就針對了道歉的情境、賠償做了明確的收斂。
重點四、道歉要姿勢擺對
在情理法中，我個人覺得最容易出錯的就是「情」。
人是情感的動物，我們常說伸手不打笑臉人。這點在道歉時也相同，多數人還是蠻寬容的，也有一點鄉愿，因此道歉時的「誠意」跟「態度」非常重要。
你有什麼委屈，可以在團隊內大吐苦水；但不要把你的苦水，吐到你應該要負責、道歉的人身上，這是一種不成熟、也無助於事的舉動。
因此，道歉時最好乖巧一點，尤其是你真的有錯在身的時候，不要嘻皮笑臉、不要白目，好好說人話，或許少數消費者還是不買單，但很高機率大家是能理解這樣的道歉的。
個案補充：《來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕》：綠藤生機就是針對情理法一一思考並回應，並且全程姿態合適，避免引起更多爭議。
上述就是公關危機回應的簡單架構，希望幫助大家更知道碰到問題時該如何回應。
透過這個架構，大家也可以看看品牌回應時有沒有在說人話，有沒有太嚴重的避重就輕。
那麼本次就說到這，希望對大家有幫助。
2021.5.09
法蘭克
