如果你對於 SEO 稍有研究,你會發現很多 SEO 人或網站會提到「搜尋意圖」(search intent)這件事。

搜尋意圖可以說是 SEO 相當重要的部分,不管是對於內容優化的方向,還是希望藉由關鍵字了解消費者的內心世界,都有賴搜尋意圖的幫忙!

今天我們就來好好拆解一下搜尋意圖這個東西到底是什麼,為何對於 SEO 很重要,以及如何猜測消費者的搜尋意圖呢?


本文摘要

Google search 的目標就是有效率地幫助使用者找到資訊、回答使用者的問題,而搜尋意圖就是幫助 Google 達到這個目標的重要工具。

因此掌握消費者的搜尋意圖(search intent),可以幫助我們提升 SEO 的成效,並且能得到更多消費者的 search insight。


何謂搜尋意圖?

「搜尋意圖」就是使用者搜尋某個關鍵字的時候,希望獲得什麼樣的資訊類型、答案的意思。

你可以想像,每個使用者搜尋一個「關鍵字」,其實都是一次提問;而每一個提問,都會需要解答——搜尋意圖就是使用者想要知道的解答方向。


搜尋意圖處理的越好,搜尋引擎越好用

一個搜尋引擎對於搜尋意圖的處理極為重要,這也是搜尋引擎「好不好用」的重要關鍵;有時候你覺得搜尋引擎不好用,就是因為你沒得到你想知道的資訊——而這就得仰賴搜尋引擎可以理解使用者的搜尋意圖才能辦到。

因此 Google 很多的優化跟演算法,都是為了能更好的掌握使用者的搜尋意圖,進而提供給使用者更好的資訊。

而 Google 與搜尋意圖相關的演算法主要有:Rank Brain、BERT 演算法,有興趣的朋友可以再自己去查閱,在這裡就就先不展開了。

搜尋意圖對於搜尋流程的重要性
搜尋意圖在搜尋流程中的意義

搜尋意圖的例子

或許有朋友還是覺得上面的描述太抽象,沒關係,接下來幾個例子幫助你好好理解何謂搜尋意圖。

假設你今天搜尋「iphone 11 pro 購買」,此時你會看到相當多的電商網站的搜尋結果,這就是 Google 認為使用者搜尋「iphone 11 pro 購買」時,想看到的是購買資訊,因此提供更多電商的搜尋結果。

相對的,如果你搜尋「iphone 11 評測」,你會發現內容幾乎都變成資訊型網站、各類媒體網站了,這就是因為 Google 認為這樣的資訊,會更滿足使用者的期待。

再舉一個例子,如果你搜尋「中階手機推薦」,你會發現大多數內容也會是資訊型網站,而且更有趣的是,文章內容討論的手機「都不只一隻」,而是什麼 10 大排名之類的。

這就是因為想要解答「OO 推薦」這類問題,Google 認為你一定要多列出幾款產品讓消費者了解,才可以解掉這個疑問。


最後一個例子,我想舉「牛肉麵 推薦」為例,因為這類關鍵字有很強的「在地訊號」,Google 認為搜尋這類關鍵字,你會需要離你不會太遠的搜尋結果,所以人在士林的我,就得到了台北為主的搜尋結果。

相對的,我請我在桃園的弟弟搜尋「牛肉麵 推薦」,看到的就是另一番光景,這就是在地訊號不同,造成搜尋結果的不同;這就是這種字詞的搜尋意圖:你想要找到你家附近的餐廳,所以 Google 提供給你。


「搜尋意圖」對於搜尋引擎優化的重要性

Google search 的目標就是有效率地幫助使用者找到資訊、回答使用者的問題,而搜尋意圖就是幫助 Google 達到這個目標的重要工具!

SEO 在做的,就是順著 Google 的期待、按照 Google 的規則,進而讓品牌的內容可以有更好的排名。

而能解答使用者的內容,也就是滿足搜尋意圖的內容,就是目前 Google SEO 的重要規則,所有 SEO 人都必須認真遵守,努力滿足使用者的需要。


怎麼「猜測」使用者的搜尋意圖

既然我們都知道要滿足使用者的搜尋意圖很重要,但問題來了,那個「意圖」是什麼呢?因此接下來我們要來討論如何「猜測」使用者的搜尋意圖了。

這邊小標我特別強調了「猜測」二字,是因為搜尋意圖並不是一個那麼清晰具體的玩意兒,上述的東西,也只是大家歸納、推測出來的。

那麼,以下分享幾個我常推測搜尋意圖的方法,希望可以幫助各位更有效率地找到消費者的搜尋意圖。

猜測搜尋意圖的方法
猜測搜尋意圖的方法

1. 從關鍵字本身思考搜尋意圖

有些關鍵字本身提供的資訊,就有很好理解的搜尋意圖了,因此我們能理解使用者搜尋這個字的時候,大概會想獲得什麼答案,就可以找到滿足這個搜尋意圖的方法。

像是「iphone 11 face id 設定」、「iphone 11 價格」,我們拍拍腦袋就知道知道對方想獲得什麼答案了,像是前者就是「如何設定 iphone 11 face id」,後者就是「iphone 11 到底多少錢」,只要知道答案,我們內容都不難準備。

再舉幾個例子,像是「保養品推薦」、「保養順序」、「耳機一邊沒聲音」,這些關鍵字的搜尋意圖都不會太難掌握。


2. SERP 分析:從搜尋結果頁歸納搜尋意圖

除了從關鍵字資訊本身做推測以外,下一步就是歸納該頁面的搜尋結果,去猜測搜尋意圖的條件。

以下面「好書推薦」的搜尋結果頁來說,我會推測這頁的搜尋意圖有幾個條件:2019 年、10 本書、部落格或資訊型網站為主。

想看我的 2019 十大好書,請見這篇連結。
想看我的 2019 十大好書,請見這篇連結

所以說,如果我今天想要攻略「好書推薦」這個關鍵字:內容要以 2019 年為主,同時書本數量在 10 本左右是不錯的選擇,而且用部落格這種媒介會更加適合的樣子,最後 title 記得要加上「推薦」。

經過初步的意圖分析、SERP 分析,你對於關鍵字的掌握程度會大大提升,也會更加了解自己想要撰寫哪類型的內容跟主題。


3. 「搜尋意圖」與「搜尋量」搭配

「搜尋意圖」可以幫助我們了解使用者想要什麼,而「搜尋量」可以幫助我們量化使用者需求的強度,兩者一起搭配,才能發揮 search keyword 的完整潛力。

想了解搜尋量的妙用,可以參考《深度解讀「Google 搜尋量」:了解人們真實意圖與量化需求的強大武器》一文。


哪些狀況很難猜測搜尋意圖?

雖然很時候我們能猜到搜尋意圖,不過有時候也沒這麼幸運,接下來跟各位分享什麼情況下會較難猜測搜尋意圖。實際上,這種情況通常會出現在「很簡潔」的關鍵字上,做 search 的人會說「大字」。

舉例來說,「貓」這個關鍵字的搜尋意圖就不好抓。

或許你會說,貓就是貓呀,使用者就是想看貓!但問題是,貓這個主題過廣,是想要討論「幼貓」嗎?還是「貓飼料」?還是「貓(電影)」?

這就是搜尋意圖很難判讀的時候,通常關鍵字越短,我們就越難猜測它的搜尋意圖(不知道使用者想看什麼),像是:車子、手機、電腦、部落格、貓,都有這種屬性。

碰到這類關鍵字,我們很難猜測使用者到底想獲得什麼資訊、哪一種特定的解答,搜尋結果頁也很不好歸納出個所以然來,因此產製的內容要匹配搜尋意圖的難度就會非常的高。


面對大字的建議做法

遇到這個狀況,我通常會建議品牌不要太執著這種大字上,取而代之的,品牌可以針對這樣的「主題」做大量的內容產製:像是如果品牌很重視「貓」的相關主題,那就去寫各種貓的小主題內容,也就是針對貓的各種「長尾字」進行內容產製。

像是:貓飼料、幼貓、貓砂、貓咪照顧…etc。

當品牌產製這麼多相關主題的內容、把該領域內容寫爆後,會有兩個好處:一是你可以獲得這些關鍵字的自然搜尋流量;二是你或許「有機會」可以吃到像是「貓」這樣的關鍵字,因為 Google 覺得你的網站都在討論貓的主題,所以有可能會讓你曝光。

當然,請記得你永遠不只為了 SEO 在寫文章,內容應該也要對於你的行銷漏斗有所幫助才對。

有時候,遠路才是最快的捷徑。

想靠 SEO 內容獲得更多流量,可以參考這篇文章《如何獲得更多的自然搜尋流量?揭曉 SEO 流量組成的黃金公式》。


搜尋意圖不匹配會發生什麼狀況?

上面都是討論搜尋意圖匹配的狀況,那麼不乖乖按照搜尋意圖走,會發生什麼事情呢?(我就是這麼叛逆)

如果搜尋意圖跟你的內容不匹配,當然最有可能的是你根本拿不到好排名——因為你的內容對於使用者來說毫無價值,所以 Google 不給你好的排名。

還有另一種狀況,就是這個關鍵字的 SERP 沒有更適合的內容了,所以 Google 把這篇內容補上來,但其實使用者未必很有興趣,請見後方舉例。


案例解析:為何我的文章 CTR 特別低?

以我的文章《揭密 Google Trends 正確使用方式:為何 90% 人都用錯 Google Trends?》來說,這篇文章在討論的是 Google Trends 的使用技巧,我自認為寫得不錯,也有解決使用者的問題。

但是,使用者搜尋 Google Trends 的時候,其實就是想到達 Google Trends 的工具頁 ,來使用 Google Trends 的功能。

因此,你會發現我的文章在「Google Trend」這個關鍵字下,雖然排名很高、曝光很多,但是 CTR 非常的低。

為什麼呢?因為多數使用者就是要找 Google Trends 的官方頁,而不是我的文章介紹!

相對的,我在「機械鍵盤」的文章,雖然排名更低,理論上 CTR 也會跟著降低才對,但我的 CTR 卻比「google trend」的還要高;這是因為我撰寫機械鍵盤的文章,比較能回答使用者對於「機械鍵盤」的疑問,搜尋意圖更加匹配。


結語:心存善念,就是找到搜尋意圖的最佳方法

前面講了這麼多案例跟小技巧,不過真的要說掌握搜尋意圖的方法,我覺得唯一的原則就是「心存善念」,我是認真的。

當我們想要跟 Google 正面對抗時,就會想努力找到漏洞、想要硬塞一些內容給使用者,但這條路卻非常的艱辛,而且很沒安全感,因為你不知道自己的優化方向是否正確。

相對的,如果我們能放下這些妄念,乖乖的服務使用者,真真切切的思考使用者需要什麼資訊、碰到什麼困難,並老老實實地回答使用者的疑問,那麼品牌的內容策略,通常不會離使用者的搜尋意圖太遙遠。

搜尋引擎就是個問答機器,品牌、創作者、SEO 人必須要謙卑的回應使用者的問題,才能獲得使用者跟 Google 的信任與獎勵。

那麼今天就說到這邊,我們下次見。

法蘭克

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