你淘過金嗎?

最近跟公司去金瓜石初次體驗淘金,無意中發現淘金跟挖掘行銷 insight 雷同的地方,不能說很相同,只能說一模一樣(?)

淘金的步驟是這樣的。

我們要先找一個含有沙金的地方,然後從這一堆砂石中,透過一連串的步驟,慢慢把碎金淘洗出來。

過程中我深深感受到,淘金跟挖掘行銷的 insight 相似到可怕的程度,怎麼說?


1. 在正確的地方才能淘到金

淘金是從一堆看起來像是垃圾的泥沙中,淘選出值錢的碎金。

但無論你技術再高超,如果在錯誤的地方,你永遠淘不出任何碎金。

挖掘行銷 insight 也是,如果一開始挖掘的問題就是錯的、不是客戶要的,那麼分析技能再高超,你也撈不出客戶希望要的黃金。

記得在有金塊的砂石中淘金,不要在垃圾堆淘金。

用心選擇比無效努力重要。


2. 好 Insight 真的很稀有,所以才珍貴

在淘金過程中,夥伴的共同心聲就是:怎麼能淘出的黃金這麼少!

明明從好大一盆沙,最後只能淘出一個 1/10 指甲屑的小小小金塊。

在實務工作中,好的 insight 也是這麼稀少的。

從海量的資料、無數的報告、多次的訪談,經過淬鍊、分析後,擠出兩三句話的好 insight。

好少。

但好珍貴。


3. 呈現 insight,跟挖掘 insight 同等重要

在淘金的最後,老師請我們把碎金小心的裝到透明瓶子中。

然後透過搖晃瓶子、產生漩渦,讓剩下的泥沙與金子可以沉澱在正中間。

之後還要透過手電筒的照射,藉由反射,才能觀察到剛剛淘出來的碎金。

這讓我想到之前去上《BCG 問題解決力》,課程前半段精彩絕倫,都在討論問題分析的架構、insight 的挖掘。

但課程後半段,忽然話鋒一轉,變成教提案技巧,課程依然精彩,但我很困惑--為何問題解決力,跟提案有關?WHY?

後來我懂了。

因為顧問服務、解決方案這種東西,相較於實際的產品,其實是很抽象的。

如果沒有經過妥善的設計、鋪墊,直接把最粗暴的解決方案端給客戶看,就算是好策略,可能也顯得很平淡不出彩。

只有透過好的展演跟展示,好的策略,才能被感知到。

就像是淘出來的碎金,如果只是跟細沙混在一起,我們很難辨認出金塊。

透過經過設計的觀看角度,金子才容易被感知到。

Insight 也是同理,呈現 insight,跟挖掘 insight 同等重要。

作為專業人士,記得好好幫 insight 化妝。


4. 金子很貴,insight 也是

「能不能幫我簡單跑跑 insight?」

「不知道你們對這個族群有什麼 insight?」

很多客戶會用這樣的問候,期待我們能輕鬆給出 insight。

我知道客戶沒有惡意,我也知道客戶的確想要 insight。(誰不想要呢)

實際上,如果可以,我們也希望能按幾個按鈕、翻幾頁資料,就能簡單做出來。

但淘金很難啊,而且很貴、很花時間。
Insight 的挖掘,看起來不像淘金那麼吃體力,但卻更吃腦力。

看起來讓人耳目一新的一句 insight,可能是整個團隊的日夜心血。

淘金不容易,挖掘 insight 也是。

金子很貴,insight 也應該是。


5. 拿到了金塊,我們有能力用嗎?

最後,我想談談最後一個更殘忍的問題。

拿到了金塊(insight),我們敢用嗎?

在過去服務客戶的經驗中,儘管團隊生出了很有 insight,也很有執行可行度的方案。

我們有不同來源的數據佐證,也提出了對應的解決方案,做法也談不上激進。

但客戶的一句:「我不這麼認為。」整個方案就取消了。

當然,出錢的是客戶、承擔風險的是客戶、為成果負責的也是客戶,我全然尊重客戶的決定。

為何會這樣?原因往往是因為 insight 有些銳利、意料之外,甚至讓客戶有點不知所措。

在 BCG 的定義中,insight 是一種超越既成理論、現有框架的能力。

因此,初次看到一些 insight 會感到某種不適,是很正常的。

而專業團隊給出的 insight 也未必都是正確的。

但如果沒有嘗試過,怎麼知道正不正確?


我覺得將 insight 比做成黃金,真的很恰當。

在這個年代,黃金沒辦法直接使用,需要被轉換、被銷售,才使用。

Insight 也是。

Insight 不是商業謎團的鑰匙,一拿到就能解鎖財富密碼。(那一定是騙你的)

Insight 不是太陽,一口氣就能掃除所有的戰爭迷霧。(這是作弊外掛)

那 insight 是什麼?

Insight 是解謎的線索,讓我們更加了解品牌該何去何從。

Insight 是長長隧道中的微光,引領品牌看到出口的信標。

那品牌有打算嘗試使用這些 insight 嗎?

品牌不必回答,因為市場告訴我們答案。

祝福所有甲乙方,都能淘到自己想要的黃金。

積沙成塔,點石成金。

附圖:我淘出來的奈米黃金,跟有撒金粉的 Filco 銀河手托合影

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