有些人對於一個創意會說:這個廣告內容每個品牌都可以用,沒有獨特性,真是個爛創意。但我想這可能不是個問題。

但我想這可能不是個問題,而這個問題的討論點不在於獨特性,而是訊息沒有客製化。

那麼,客製化訊息真的很重要嗎?


我認為,客製化目的是為了創造成效,不是為了客製化本身。

舉個例子好了,一個路邊看板,你說我 Nike 可以放,別人 Adidas 也可以用,就算不是我 Nike 也可以用,真是糟透了。這樣的標準,適合來評估路邊看板的效益嗎?

事情不是這樣說,重要的不是獨特性或客製化。真正值得我們思考的是:如果我們 Nike 在路邊看板上,能否達到品牌希望的效果。

同理,一個廣告概念,如果別的品牌能用,不代表這個是個壞的廣告概念。

我們需要評估的是,消費者看完這個廣告,是否對品牌有幫助 — — 這才是廣告的重點。

好比我很喜歡華航的廣告《「#旅行帶給你的紀念品」改變你對紀念品的新定義

實際上,這個廣告中的華航可以換成任何一間航空公司。

但這不是問題呀,因為這個廣告本身是個好廣告,而且現在是華航的廣告。


倘若這個廣告非常好,消費者都樂於看完與分享,並能記得這是哪個品牌推出的廣告,那這就是個好廣告。

當消費者能說出:「那個『A品牌』的廣告,我有看過。」能讓消費者記得那個廣告是出自特定品牌,在這個時代已經很不容易了。

就算在廣告內容中,A 品牌跟 B 品牌能替換:看完廣告,A 品牌會留下好印象;「倘若」B 品牌也使用這個概念,而 B 品牌也會留下好印象。

但這也不是問題,因為你的品牌已經獨佔先機。

品牌該做的是持續獨佔先機。


為何我們想讓行銷訊息更加客製化?

若能在廣告訊息增加品牌的客製化、品牌的定位,這當然能幫助廣告更有機會達到目的 — — 讓消費者更加認識品牌;不過這件事依然有個重大、重大的前提,就是消費者願意看完你的內容。

沒有被打開的信件,就沒有機會被閱讀;同樣的,沒有被看完的廣告,品牌訊息也很難被完整傳達。

因為通常品牌訊息添加的越多,這樣的內容離消費者越遙遠。

別被客製化綁架了,因為客製化只是手段,不是品牌的目的。

而我們永遠要思考品牌的目的,以及要什麼手段來達成。

然後透過到位的執行,讓這個決策變成最正確的決策。


文章目錄

備註:

一、當然,有高手能將品牌訊息的溝通深度,以及跟內容的有趣程度,將其調整、混合的恰如其分,這十分不容易。而那些偉大的廣告作品與導演往往有這樣的特徵,我想也是許多行銷人的畢生目標。

二、這邊的客製化,是指品牌訊息的客製化,也就是讓訊息更容易辨認出品牌。而不是指讓消費者更加願意觀看的客製化。

感謝 吳宗倫 Louis Wu 精華觀點,很值得大家參考:

我來提供一些見解好了,我們在琢磨 big idea 會把 ownable 當成一個指標。

很多時候品牌第一個講就可以成功的 own 下來,但如果沒有模仿的門檻,別人也可以講的話,這優勢維持不久就會被抵銷了。

就你講到的,如果已經成功留下短期的印象並帶來好的銷售影響,不用是抓著這個問題不放,還是一波成功的操作。

到頭來 ownable 最核心的意義,是能不能夠緊扣加強現有的品牌聯想或者是為品牌聯想增加新的獨特性的元素。

但問題高度一拿到這個層次,那 idea 本身也變成要用三五年的角度去看,能不能及覆利用和操作了。但這樣子限制太多,很少把這件事情拿到這麼高的層次,並且希望一定要做到。

到頭來,優先順序還是先創造印象吧,能夠帶來短期的記憶度就非常好了,own 起來並獨佔某一些聯想絕對是加分,但不會總是優先指標。

原文連結: https://www.facebook.com/OwlFrank/posts/2509433469145214

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