最近很紅的議題,是因為兩廳院分享了一則貼文,其中發現 Google 搜尋「女人就__」時,系統自動推薦了許多對女性不友善的關鍵字,如:女人就該打、女人就該扁…等字詞,引起了廣大討論。

實際上,我們很常看到有人拿 Google 搜尋「推薦的特殊關鍵字」來當作新聞,原因無他,因為這很吸睛。

🔍女人妳的關鍵字是______-在台灣,我們以為性別暴力距離很遙遠但現在拿起手機 Google…

Posted by 國家兩廳院 NTCH, Taipei on Tuesday, October 20, 2020

 

好比在 2020.6 月,在 Google 搜尋一串亂碼,會出現「陳菊 善款」,也引起了不少風波。

今天我想跟各位聊聊「預測查詢字串」(search predictions)、「搜尋自動完成功能」(google search autocomplete)是什麼?以及什麼樣的關鍵字才是值得我們特別注意的。

透過這篇文章,你以後看到媒體報導一些特殊的關鍵字時,也會更有警覺心,成為一個明白人。


什麼是搜尋自動完成/預測查詢字串?

當你拿起手機,在 Google 搜尋一個關鍵字的時候,往往完整的字詞還沒打完,Google 就會迫不及待推薦一堆關鍵字組給你了。

像是我搜尋「男人就__」,下面就出現很多的推薦字詞對吧?這些字詞就是所謂的「預測查詢字串」。

由於 Google 希望你可以更快速地獲得你想要的資訊,因此會有這些「預測查詢字串」(predictions)。

根據 Google 官方說法,預測查詢字串的目的為:「您可以藉由預測查詢字串,快速找到所需資訊。」

如果某個「預測查詢字串」(predictions)剛好符合你的需求,讓你還沒打完關鍵字就按下去,就是所謂的「自動完成」(autocomplete)了。


預測查詢字串是如何產生的?

值得注意的是,這個「預測查詢字串」是「預測」(predictions),而非「建議」(suggestions)。

在 Google 官方部落格《How Google autocomplete works in Search》、以及相關內文提到了:

系統會根據您當下輸入的字詞、他人搜尋過的內容、你以前的搜尋紀錄,提供相關的搜尋建議,這就是所謂的預測查詢字串。

Google 也說明:

Autocomplete is designed to help people complete a search they were intending to do, not to suggest new types of searches to be performed.

因此 Google 認為這個功能是「搜尋預測」,而不是「搜尋建議」。

法蘭克 SEO 白話文:這些預測字串跟預測關鍵字的來源為:可能是別人搜尋過、或你搜尋過類似字詞、或最近很多人在搜尋的字詞。


並非每個搜尋預測關鍵字都有意義

了解這個觀念後,你可能會認為,所以每個預測字詞應該都是很多人搜尋的習慣吧?某些情況下的確是這樣:預測搜尋字詞就是多數人會搜尋的關鍵字。

然而,假設搜尋的關鍵字主題比較冷門的時候,過往的相關搜尋資料並不多,此時預測的關鍵字就會沒有足夠的代表性,導致一些奇怪的預測字詞跑出來。

所以回到我前面的舉例,「男人就__」的字首,無痕模式下 Google 推薦了這些預測字詞給我,像是:男人就像甘蔗、男人就應該幹男人、男人就該化妝、男人就是內建不負責任。

那麼實際上,整個搜尋市場到底有多少人搜尋這些關鍵字呢?

請你猜一下,是每個月平均 500?還是 1,000?2,000?我等等公布答案。

1
2
3
4
5

答案揭曉:

幾乎都是 0。

當一個關鍵字搜尋量(search volume)很高,代表很多人很在意這件事情,並且會主動進行搜尋。

而每月幾乎都沒有搜尋量,就代表上述這些字詞幾乎沒有人在意,換句話說,很少人會點擊這些預測字詞、推薦字詞。

關於更詳細的 Google 搜尋量觀念,可以參考《深度解讀「Google 搜尋量」:了解人們真實意圖與量化需求的強大武器》。


碰到特殊關鍵字,不要太興奮

所以說,當碰到一些特殊關鍵字,我會建議不要過度興奮。因為會有這個字詞,很有可能只是因為非常久遠以前,一兩個人有搜尋過這樣的字詞,所以出現在 Google 預測字詞上。

而這樣的資料,沒有什麼代表性跟意義;好比說,你不能因為我上面的預測搜尋,而武斷認為「男人就該幹男人」吧?實際上根本沒多少人會搜尋這樣的字詞。

當我們判斷一個關鍵字該不該關心,知曉該關鍵字的搜尋量(search volume)非常關鍵。

至於該如何查詢關鍵字跟搜尋量?可以參考我這篇文章《關鍵字策略終極指南(上):10 組工具擊破「關鍵字搜尋」與「關鍵字研究」》。


那麼「女人就是該打」的搜尋量高嗎?

回到本次的爭議主題,我們可以發現大多數「男人打女人」、「女人打男人」相關關鍵字的搜尋量都非常少,某些關鍵字的意思或許有點驚悚,但搜尋量卻很少,所以這意味著多數人不會這麼搜尋。

的確,有少量的關鍵字是「男朋友打我」、「女朋友打我」,但這個月搜尋量僅為 20 而已,說不上多。

相對的,裡面以一些有的沒的關鍵字,還比暴力相關字詞的搜尋量多上許多。

假設今天台灣每個月有 10,000 人搜尋「女人就是該打」,那的確是一件很令人不舒服的事情,社會也應該有所警覺。但以目前搜尋引擎的數據來說,狀況並不是這樣。


個案舉例:這些預測關鍵字怎麼產生的?

前面我們提到,這些預測字詞都是過往人們搜尋累積的資料,而產生的預測關鍵字。

如果我們以「老婆打麻將輸了」為例,如果在 Google 搜尋此字詞,可以發現到這樣的新聞《妻打麻將輸了沒錢還…竟趴桌讓3牌友蹂躪,夫撞見氣炸》。

因此,我們有理由推測,當初可能有一些人覺得這則新聞很有意思,於是去搜尋這個新聞。

此時 Google 的資料庫中「紀錄了這樣的搜尋行為」,因此在別的使用者搜尋「老婆打__」的時候,自動預測了「老婆打麻將輸了」。

而我認為,這次兩廳院的很多字詞,很大程度上也是類似的概念,只是因為極其少數人的搜尋行為,導致搜尋引擎有如此的反饋發生——但這件事不能真正代表多數人有這樣的搜尋行為跟意圖。

至於像是「兒童 A 片」這個關鍵字,每個月有 880 的搜尋量,這個關鍵字就很值得我們關注了。


沒有搜尋量的字詞,只代表該搜尋行為不明顯

寫到這裡,我也想說明一個概念:「沒有搜尋量的字詞,只代表該搜尋行為不明顯。」

這是什麼意思呢?像是「老公打孩子」這個關鍵字,很顯然的,台灣一定有這個問題發生,但可能老婆不會去 Google 搜尋這個關鍵字,導致該關鍵字搜尋量不高。(她有可能搜尋「家暴」等字詞)

所以我們不能以一個關鍵字沒有搜尋量,就說明這件事不存在;相對的,在一個關鍵字沒有搜尋量的情況下,也不能說明這件事很普遍跟常見。

想要證明這件事存在,你需要拿出更多數據跟證據才行,而不是拿沒有搜尋量的關鍵字詞大聲吆喝。

如果你想了解使用者搜尋時想要什麼內容,可以參考我這篇《拆解「搜尋意圖」:何謂搜尋意圖?為何它是 SEO 中的聖杯?》。


如何移除跟關閉 Google 預測字詞?

至於要如何移除 Google 的預測字詞,可以參考 Google 的官方說明《自動完成功能的政策規定》的建議。不過,這不代表你一定能移除該預測字詞,只有特定情況可以移除。

而作為使用者,這個關鍵字自動完成功能是選用的,換句話說,如果你不喜歡「被推薦」這些字詞,也可以選擇關掉個人化預測字串跟熱門搜尋結果。


衍伸討論:Google 預測字詞對於社會的影響

從當初陳菊善款跟兩廳院的事件,我們可以發現:這類預測字詞對於使用者的引導是相當大的。

Google 雖然說是這樣的行為是「預測」,但對於使用者而言,更多時候都是「被推薦」。

本來你沒有想關注 A 關鍵字,但被 Google 推薦了,導致你開始關注每個關鍵字、議題的狀況——其實你就是被 Google 引導了。

從下面這張圖我們可以發現,在 2020.6 月因為 Google 的 bug,「陳菊 善款」有了近 80,000 的搜尋次數,可以由此發現預測搜尋對我們的影響之大。

這也是 Google 自動完成功能為人詬病的地方,儘管它認為它沒有創造新的搜尋推薦字詞,但實際上這個系統很有可能會吐出來一些對社會無益的預測字詞。

以這次事件來說,就有可能因為這些推薦字詞,而認為台灣男性使用暴力情況很普遍、陳菊善款有爭議等等,但這樣的推論是不充分的。

關於詳細的討論,可以參考這篇《「被建議」的搜尋?關於搜尋引擎自動建議工具的省思》,相當精采。


結語:那些關鍵字很有趣,但請冷靜對待它

總結來說,我十分理解大家看到那些很有趣的關鍵字會感到很興奮,覺得原來其他人會這樣想、會這樣搜尋呀,因為我在工作時也是這樣。

但是,很多時候那些預測字詞並非是真實的需求,所以我們不應該用這些關鍵字來推斷整個母體的特性。

而我也相當明白,各位手邊沒有關鍵字研究工具可以調閱關鍵字的搜尋量,但我想說的是:面對那些很有趣、甚至很有爭議性的關鍵字,請冷靜一下,因為那未必是市場的真實狀況。

我也邀請你,調閱更多來源的資料,作為你理解世界的支柱。

我作為靠搜尋吃飯的,也想跟你分享:不要用過往少數人的搜尋習慣,來作為你未來理解世界的主要依據。

不要用過往少數人的搜尋習慣,來作為你未來理解世界的主要依據。

那我們這次就說到這,我們下次見。

2020.10.24
法蘭克


備註

一般人要判斷該關鍵字是否有搜尋量,你可以申請免費版的 Google Ads 來查閱搜尋量。

又或是利用 Google Trends 跟特定關鍵字做對比(像是「早餐 要 吃 什麼」,這個字月搜 260),藉此判斷趨勢是否存在;關於 Google Trends 的介紹,可以參考此篇文章

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