Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads

近年 SEO 越來越被重視,甚至有一些對數位行銷不那麼熟悉的品牌,也開始想做 SEO。

身為一個 SEO 從業者,我當然很樂見這樣的狀況;不過大家重視 SEO 之餘,也會產生些「有趣」的期待,像是:「當我們 SEO 到第一頁後,是不是就不用下 SEM 關鍵字廣告了呀?」

關於這個問題,就是今天我們要討論的主題了,更好玩的是,Google 曾經針對這個問題做過一份嚴謹的研究論文,接下來我們就會根據這份論文的結果,分析給大家聽。


先說結論

因為這篇文章真的很長,我怕你看完會想打我,所以先把結論跟你說。

一、停掉 SEM 後,品牌網站會損失 66% 點擊跟 81% 曝光的廣告流量

當停掉廣告後:

  • 有 66% 的廣告點擊會流失,不會回流到自然搜尋結果中
  • 有 81% 的廣告曝光會流失,不會回流到自然搜尋結果中

二、品牌需要實際測試去找到 SEM 的預算投資比例

至於品牌字到底要投資多少預算?以及減碼、加碼的預算要挪移到哪個關鍵字或渠道上?

關於這些問題都沒有簡單的答案,每個產業、每個關鍵字狀況都不一樣,品牌需要自己測試、真金白銀的嘗試,才能找到最適合自己的方案。


先備知識:SEO 跟 SEM 差別在哪裡?

首先,為了非搜尋相關產業的朋友,我想先科普一下 SEO 跟 SEM 的差別,你如果是老司機就可以跳過這個段落了。

我們在搜尋的時候,常常會看到上面有顯示「廣告」,這就是所謂的「關鍵字廣告(Search Engine Advertising,SEA)」,是一種點擊付費廣告(Pay Per Click,PPC)。

而下面我們常點的非廣告連結,也就是「自然搜尋結果(Search Engine Result)」;越前面的搜尋結果當然越容易被人看到、被點擊,讓自己網站排名變得更前面的技術,就是「搜尋引擎優化」(Search Engine Optimization,SEO)。

關鍵字廣告可以透過付費提升排名,錢多的就是老大,但不花錢你的廣告自然也會馬上不見;SEO 則是無法直接向 Google 花錢購買,你必須了解 Google 的排名要素、演算法等等資訊,藉此把自己的排名往上推。

將關鍵字廣告跟 SEO 這兩者一起操作之後,品牌就能較為全面的經營好「搜尋引擎」這個渠道了,我們稱之為「搜尋引擎行銷」(Search Engine Marketing,SEM)。


台灣習慣稱 PPC 廣告(SEA)為 SEM?

看到這裡你可能覺得很奇怪,那為何我標題是用 SEM,連圖片裡都是用 SEM 這個詞呢?我不是應該用 PPC 或 SEA 嗎?

這也不是我不想,而是台灣業界後來都習慣稱 PPC 為 SEM 了,某種程度上也顯露了過往業界不在意 SEO 的傾向,認為只靠 PPC 大致上就能經營好搜尋引擎的行銷了吧。

所以為了方便大家理解,我這邊姑且將錯就錯,用 SEM 代表關鍵字廣告,但希望大家還是理解一下搜尋引擎行銷的真正意涵。


當 SEO 到了第一頁後,那我幹嘛花錢買廣告?錢太多嗎?

某些品牌開始操作 SEO 後,也得到了不錯的成果,在特定的關鍵字都功到了第一頁上(前十名),而這個情況在「品牌字」或「產品字」上特別常見。

此時無一例外,所有客戶都會詢問我們 SEO 行銷人員一個問題:「這樣我是不是就不用花錢下關鍵字廣告了?」

畢竟我們下關鍵字廣告的原因,就是因為這個搜尋結果頁(SERP)上沒有品牌的內容,所以要透過關鍵字廣告(SEM)的方式讓品牌露出。那麼現在品牌已經能透過 SEO 露出,似乎就不需要仰賴 SEM 了?

這個說法似乎很有道理。那麼接下來,我們來看看 Google 對於這個問題的研究報告。


Google 研究:關鍵字廣告帶來的流量,屬於額外的增量流量

在 2012 年,Google 有一份研究為《Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads》,中文翻譯過來大致為「研究自然搜尋結果對於關鍵字廣告的增量流量之影響」。

翻譯成白話文:Google 想研究當品牌的自然搜尋結果很前面時,停掉廣告後,原先的廣告流量會不會流量都往自然搜尋結果去?

在我的研究過程中,我目前找到 Google 對於這個議題的研究就只有這份報告而已,並沒有更近期的資料;同時間各個民間 SEO 權威機構在討論此議題時,也往往會引用 Google 這份論文報告,我想應該做 Search 的行銷人的必讀資料。

這份論文的大致結論為:

  • 有 66% 的廣告點擊會流失,不會回流到自然搜尋結果中
  • 有 81% 的廣告曝光會流失,不會回流到自然搜尋結果中

簡單來說,就算你在搜尋結果頁第一頁有自然搜尋結果的名次,此時如果你把關鍵字廣告停掉,你會損失 66% 的點擊、81 % 的曝光。

那相對的,本來會點關鍵字廣告的流量,也會有部分會「補量」到你的自然搜尋排名上,所以你的自然搜尋流量還是會提升,但這個提升會比有下關鍵字廣告來的少。


不同的自然搜尋排名,會影響到廣告增量的狀況

如果我們更細的來看,會發現根據你不同的自然搜尋排名,而影響到廣告增量的狀況。

簡單來說,當你的排名越前面,停掉廣告後你的流量總跌幅越少,如果你排名越後面,停掉廣告後你的流量跌幅就會越大。

從下面這張圖表,我們就能更容易理解上面說的內容:如果是排名第一名的搜尋結果,停掉廣告後,原先廣告帶來的流量會有 50% 損失,相對的,就會有 50 % 流到自然搜尋結果。(所以你會發現淺藍色的比例增長了)

  • 如果是第 2~4 名,廣告帶來的流量會有 82% 損失,有 18% 補到自然搜尋結果上。
  • 如果是第 5 名、甚至更後面的排名,廣告帶來的流量會有 96% 損失,僅 4% 會回流到自然搜尋結果上。


為什麼會造成這個狀況?

由於這份論文並沒有針對這個狀況,做出太多推估跟解釋,主要是提供了這樣的分析給讀者。

至於為何有這樣的狀況?以下我跟朋友 Jason Lin(a.k.a. SEO SEM 雙刀流)推斷的可能原因。

1. 太後面的搜尋結果根本看不到

由於 SEM 廣告的排名往往再更前面,會把自然搜尋結果往後擠。這個狀況在手機上會更加嚴峻,因為手機上一個畫面能呈現的搜尋結果是比較少的。

下面這張圖是從我 iPhone 11 Pro 的截圖,而我的部落格文章在第七名,聽起來好像還不錯?但實際上從圖片上來看,我的文章在第三個畫面才會出現,使用者要多滑兩次才可以看到。

而這個就相當恐怖了,有多少消費者會滑這麼多屏呢?因此讓自己的內容出現在搜尋後的第一個畫面,會相當有優勢。(而 SEM 頂端曝光的重要性也在此)

從下面這張圖我們也能發現,在有關鍵字廣告的情況下,大概只有第一名的自然搜尋結果勉強能擠到第一個畫面中。

我想這也能解釋為何第一名的搜尋結果比較不會受到 SEM 停止的影響,因為第一名的搜尋結果很容易在消費者眼前出現,就算沒有 SEM,消費者還是很容易注意到該品牌的內容。

相對的,當你的搜尋結果超過第五名,消費者至少要滑超過 2 次才能看到你的內容;如果你停掉 SEM,原先很多透過高排名 SEM 而認識你的人,現在就很不容易找到你了,造成搜尋總流量的流失。


2. 有些流量是因為 SEM 吸睛的廣告文案而來:

由於 SEM 文案比較彈性,也能放上更多銷售字詞(這點在 SEO 文案較難做到),因此文案會更加吸睛,進而讓本來沒有要進到品牌網站的消費者因此點擊 SEM 連結。

那麼當 SEM 廣告下架後,失去這樣吸睛、特殊的文案,所以許多消費者不再點擊品牌連結,進而失去流量。因為這些消費者可能本來就沒要來找你,或是並非一定要是你的網站不可(只是想逛逛),但因為你的文案真的太香、太誘人,所以就被吸引過來了。

※所以說,品牌在品牌字上也應該要好好善用 SEM 的文案優勢,不管是說明特價、特別檔期、平常在 SEO 不好溝通的內容,SEM 都值得好好嘗試。


結語:SEO 好,那SEM 到底該不該停?

由於這份研究把品牌字也納入討論了,所以品牌應該在自己的品牌字下多少廣告預算?能不能停止 SEM 廣告?這個問題也很值得思考。

在研究中,作者說明了:「Given that branded terms have high organic rank, and the variability in IAC estimates across advertisers,we recommend that advertisers use value­ per ­click calculations in to decide how much to spend on such terms. 」

由於每個關鍵字的搜尋意圖都不一樣,每個產業、公司的狀況也略有不同,導致這件問題沒有一錘定音的答案;儘管我在媒體代理商,手上有許多客戶的帳戶可以分析,但每個客戶都不太敢貿然停止品牌字的 SEM 投資跟測試,所以我也沒辦法告訴你一個標準答案。


但從上述的研究中,我們可以大致推論:如果直接把品牌字 SEM 完全撤掉,對於搜尋總流量是會有影響的,也會失去許多曝光的機會。

當然,如果你把品牌字 SEM 預算轉移到別的關鍵字上,也不失為一種操作,但這就需要對比一下哪一種總成效比較好,請記得把 SEO+SEM 一起計算,這樣才有比較意義。

最後,品牌字的 SEM 也有活動宣傳、品牌防守等意義。品牌需要綜合考量這些零零總總的因素後,再決定要如何調整品牌字 SEM 的投資量,以及跟 SEO 如何搭配。


好的,以上就是本篇所有內容,你如果能看到這裡也很不容易(超過 4,000 字!),你也是個很 hardcore 的讀者,感謝你的閱讀。

那麼我們下次再見。

法蘭克


備註及參考資料

1. 如果想讀這份論文的全文,請見此連結 “Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads“。

2. 完整報告圖片,請見此連結 “Impact of Organic Ranking on Ad Click Incrementality“。

Impact Of Ranking Of Organic Search Results On The Incrementality Of Search Ads

3. 你說 Google 有沒有可能偏袒 SEM?你說的沒錯,這的確有某種意義上的利益衝突,畢竟 Google 一定希望品牌主多下點 SEM 才有利可圖。

但我也沒辦法驗證這份報告的結果是真是假,同時市場上也沒有更好的研究報告,所以我們只能先以此份報告做分析囉。對於品牌來說,還是自己測試比較靠譜。

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