SEA/SEM 是什麼?跟 SEO 跟關鍵字廣告差在哪裡?有必要同時 SEA 跟 SEO 都要做嗎?
儘管我是一個 SEO 從業者,上述問題還是每次 SEO 提案的必考題,因此也做過不少 SEA 的相關研究。今天我就一併來解析這題,幫助讀者入門 SEA/SEM 是什麼、SEA 與 SEO 比較跟分析。
文章目錄
名詞解釋:SEO、SEA、SEM
SEM(搜尋引擎行銷)是什麼?
SEM 全名為 Search Engine Marketing,也就是搜尋引擎行銷。
顧名思義,搜尋引擎行銷就泛指所有在搜尋引擎(Search Engine)上的行銷作為(Marketing),像是 SEO(搜尋引擎優化)、PPC/SEA(關鍵字廣告、搜尋引擎廣告)。
所以說,SEM = SEO + SEA/PPC。
SEA(搜尋引擎行銷)是什麼?
SEA 全名為 Search Engine Advertising,也就是搜尋引擎「廣告」,最知名的就是 Google Ads 關鍵字廣告、PPC 廣告(Pay-per-Click)。
在台灣 SEA 通常被叫做 SEM,但我認為這不是精準的說法。
SEO 是什麼?
SEO 全名是 Search Engine Optimization,是一種透過了解搜尋引擎規則,提升網站排名跟流量的方法。
詳情請見:《SEO是什麼?白話解析 SEO (搜尋引擎優化)意思及入門概念》
為什麼搜尋引擎行銷很重要?
你會用 Google、Apple 搜尋引擎搜尋資訊嗎?我想答案是肯定的。
根據估計,每個人平均每天會在 Google 搜尋 3~4 次,我本人一天可能就會搜尋超過 10 次以上。
既然這麼多人搜尋,那麼怎麼可以沒有廣告呢?此時搜尋引擎廣告(PPC/SEA)就出現了。透過搜尋廣告,品牌可以讓消費者在搜尋時看到自家的廣告內容,藉此成交。
而不能下廣告的部分,則是交給搜尋引擎優化(SEO)來處理。
畫面中你可以看到,上面就是廣告的部分(關鍵字廣告),而下方則是非廣告的搜尋結果(SEO),兩者合稱,就是搜尋引擎行銷。
關鍵字廣告(SEA/PPC)是什麼?
關鍵字廣告就是出現在搜尋引擎上面的廣告,而關鍵字廣告又常被稱為 PPC、SEA。
- PPC:PPC 全名為 Pay Per Click,也就是「按點擊收費的廣告」。因為關鍵字廣告的特性就是按點擊收費(CPC 計價),因此 PPC 也被當作是關鍵字廣告。
- SEA:SEA 全名為 Search Engine Ads,也就是「搜尋引擎廣告」,這就相當直覺好懂,我想不太需要解說。
SEM = SEO + SEA
現在各位應該能了解 SEM = SEM+ SEA 的意思了吧。
台灣:SEM = 關鍵字廣告(PPC)
儘管前面說了 SEM 的正確定義,但在台灣,SEM 90% 都等於關鍵字廣告(PPC / SEA),我不知道有什麼典故,但實務上就是如此。
當今天一個台灣的品牌經理跟你抱怨最近 SEM 成效很差,他不是在說 SEO 跟 PPC 關鍵字廣告成效都很差——而是單純在說最近 PPC 關鍵字廣告成效很爛,跟 SEO 沒啥關係。
因此下面我會將錯就錯、符合台灣的習慣,通通用 SEM 代指 PPC 關鍵字廣告(所以我最上面的圖片是放 SEM 而非 PPC),但還是希望讀者朋友可以理解 SEM 的正確含意。
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哪些平台有 SEA 關鍵字廣告?
哪裡有搜尋引擎,哪裡就有 SEO 跟 SEA。
以 SEA 來說,其中最知名的就是 Google Search 的 Google Ads;而 Apple 有自己的 Apple Search Ads,Yahoo 也有自己的關鍵字廣告。
由於目前最知名的搜尋引擎還是 Google Search,因此大家常說的 SEA,通常就是默認在講 Google Ads。
為何品牌這麼熱愛 SEA 關鍵字廣告?
SEA 關鍵字廣告一直是許多數位行銷人員的最愛,很多時候影音廣告可以停、Facebook 廣告可以停,但 Google SEA 絕對不能停。
這張迷因很好的說明了這個狀況,圖片說明那句「Except Search」非常經典,SEA 對於很多品牌來說就是這麼重要。
這背後是什麼理由呢?讓我一一跟你說明。
SEA 好處 1:最精準的 TA 跟購買意圖
由於大家在搜尋時,背後的意圖都非常明確。
- 你搜尋「五花肉哪裡買」,你 100% 就是想買五花肉;
- 你搜尋「空氣清淨機推薦」,你 100% 就是想買空氣清淨機。
如此精準的意圖,而且離購買環節如此接近,對於品牌會非常有價值。
試想,當今天一個人很想買五花肉,你在此時此刻,走到他前面給他一張五花肉今天 9 折的廣告,是不是成效會比起你到處亂撒廣告來的精準好幾倍?
基於關鍵字帶來的精準 TA 跟購買意圖,正是 SEA 最迷人的地方。
SEA 好處 2:強勢出現搜尋結果最上方
只要出價得當,SEA 可以直接出現在自然搜尋結果前方,讓消費者還沒有機會瀏覽下方的自然搜尋結果,就先被你強勢的廣告洗走,這就是課金的力量。
尤其現在大家都使用手機,SEA 關鍵字廣告可以優先搶占手機的第一個瀏覽畫面(第一屏),更凸顯 SEA 的獨特性。
因為所有搜尋引擎都想賺錢,因此都會提供更黃金的版位給 SEA,這也是 SEO 無法提供的重要價值。
SEA 好處 3:進行品牌防守
有些老闆會說,我 SEO 做得很好,幹嘛做 SEA?反正我品牌字還是第一名啊!
然而實際上,你不下 SEA,不代表競爭對手不會下 SEA。在同一個品類中,消費者對競爭對手有興趣,很高機率對自己的品牌也會有興趣。
好比說,今天你搜尋「原萃綠茶」,這可能代表你很喜歡原萃綠茶,也可能代表你喜歡喝綠茶。
既然如此,針對一群喜歡喝綠茶的消費者,投放「御茶園」的廣告,是不是也很合理?這就是所謂的「競品字」。
下方我們可以看到實際例子。
當消費者搜尋「Hahow」這個線上課程平台,第一個是 Hahow 自己做的關鍵字廣告,第二個則是另一個線上課程平台「sofasoda」的關鍵字廣告。
而第三個才是自然搜尋結果的 Hahow 官網。
在這個案例中,sofasoda 認為會搜尋 Hahow 的消費者(sofasoda 的競品字),也很有機會對 sofasoda 感興趣,所以下了這個廣告。
Hahow 這邊則也針對自己的品牌字下了廣告,讓消費者搜尋 Hahow(Hahow 的品牌字),不會只看到競爭者的廣告,好進行自己的品牌防守。
SEA 好處 4:伸縮自如的彈性跟即時性
SEA 的彈性非常的高,包含:預算、時段、關鍵字選擇、文案選擇、landing page,都能任君挑選。
在 SEA 中,你想要晚上七點到十二點投廣告、希望出現在哪些特定關鍵字、要排除哪些關鍵字、臨時有新活動要修改廣告文案,都是能調整的。
而文案彈性我認為更是 SEA 的精華所在,像是前面提到的,品牌下自己的品牌字,看起來很多此一舉,不就跟自然搜尋結果一樣嗎?
但由於品牌的自然搜尋結果都比較樸實、不容易放短期的優惠訊息或特別活動。此時透過 SEA,就能強調目前的特殊促銷活動、主打產品,讓 SEA 成為你話術高明的業務員。
這一點可以說是海放 SEO 十條街,因為 SEO 幾乎沒有彈性跟即時性可言,無法即時調整、因為排名要素,文案選擇上也比較單調,要獲得排名也需要 3~4 周以上的時間,跟 SEA 無法相比。
SEA 好處 5:點擊才收費
由於 SEA 多是採用 CPC 計價,也就是前面提到的 PPC 特性,點擊才收費。
換句話說,如果今天你如果選擇一個關鍵字,消費者都沒有興趣點擊,此時廣告幾乎不用花費,因為沒有點擊沒有收費。(當然,如果消費者都不願意點,後續你的廣告也很難投出去了)
備註:所以當你點別人的關鍵字廣告,每點下去、對方都要付錢哦。
SEA 有什麼缺點?
前面講了 SEA 這麼多好處,但有正就有負,以下我會簡單說一下 SEA (相對來說)的缺點。
SEA 缺點 1:要錢
說這是缺點有點過分,畢竟哪有廣告不要錢的。
但的確,相較於 SEO 不付錢也能繼續存續在搜尋結果頁上,而 SEA 只要不花錢,馬上就會消失。
畢竟不花錢、不課金,怎麼能變強呢?
同時某一些特定關鍵字會因為競爭激烈,每一個點擊被墊到很貴,可能一個點擊就要 100 塊,此時品牌需要控管廣告成本。
另一方面,如果在高度競爭的關鍵字能把 SEO 經營得很好,那麼就是一件非常划算的事情了。
SEA 缺點 2:部分字詞無法使用
由於 SEA 會受到 Google 廣告系統的審核,因此某些特定的關鍵字跟用詞,會被 Google 擋下來,儘管符合現實法規。
好比說,有一些癌症用詞文案不能寫,某一些健康的關鍵字不能購買(意味著你不能在這個關鍵字上出現廣告)。
相對的,SEO 幾乎不會被 Google 規範,只要不違法,你文案想寫什麼就寫什麼。
SEA 缺點 3:流量品質稍 SEO 差
由於 SEA 是廣告,一般認為流量品質會稍微較自然流量來的差一些,但還是會比其他行銷管道來的好。(視情況而定)
SEA 與 SEO 比較
看完了上述 SEA 的優缺點比較後,你大概能感受到 SEO 跟 SEA 的差異了吧。
這邊我再附上一個比較表格,提供更直觀的比較。
SEA 優勢:
- 馬上生效
- 彈性高(關鍵字選擇、時段、文案等)
–
SEO 的優勢:
- 存續時間久
- 流量品質較好一點
- 帳面上免費
SEA、SEO 必須合作
同時我也想強調,SEO 跟 SEA 不是拿來分出優劣的,而是要一起合作,打造更好的搜尋成效,這才是搜尋引擎行銷(Search Engine Marketing)的意義。
不是有了 SEA 就要放棄 SEO,又或者做了 SEO 後就不肯花錢做 SEA。
SEO 跟 SEA 都是為了搜尋引擎行銷所服務,而搜尋引擎行銷,則是為了行銷跟商業服務。
SEO 成效好,SEA 就可以不做了嗎?
還有一個千古問題,許多客戶做了 SEO 有好成效後,就會問:「SEO 都第一名了,還要下 SEA 嗎?」
對於這題,我的答案是還是要繼續下 SEA,不能放棄。
如同前面提到的:「SEA 好處 2:強勢出現搜尋結果最上方」、「SEA 好處 3:進行品牌防守」、「SEA 好處 4:伸縮自如的彈性跟即時性(文案彈性)」。
上述這些都是 SEO 無法提供的優勢,只能靠 SEA 做到。
同時,根據 Google 的研究,就算不考慮競爭,在 SEO 第一名的情況下,停止 SEA 關鍵字廣告,對於整體流量依然會有減損,有興趣的朋友可以看下方詳細的研究。
詳情請見:《SEO 第一名以後,就不用下 SEA 關鍵字廣告了?來看 Google 研究報告怎麼說》
結語
以上就是 SEA 的相關介紹,希望幫助大家了解 SEA 的特點,還有 SEO 與 SEA 的差異。
我認為不管是 SEO、SEA、行銷人員,都應該整體性的了解 SEO 跟 SEA 的特點,因為整個搜尋引擎行銷才是一個相對宏觀、相對完整的戰略視角,讓我們更加接近行銷之林。
以上,感謝閱文。
法蘭克
備註
其實我覺得「搜尋廣告」,這個翻譯會比「關鍵字廣告」好很多,因為原文是 Search Ads,國外並沒有 Keyword Ads 這個說法。
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