只要你讀幾篇 SEO 優化策略，你多半聽過「反向連結」（backlink）這個詞彙。
當初 Google 的演算法，即是加入了「連結」這個重要因子，幫助搜尋引擎識別哪些網頁是特別優質的，進而提供給使用者更好的搜尋體驗；從此之後，反向連結就成為了一個 SEO 長期的重要排名因子（Ranking Factor）。
接下來我就幫助大家簡單了解何謂反向連結，做外部連結優化要注意什麼事情。
本文於 2024 年更新。
文章目錄
「反向連結」（backlink）是什麼意思？
Backlink，back + link，顧名思義即是反向的連結。
所謂的反向連結，簡單來說就是「別的網站，超連結到你的網站上」——此時你的網站即獲得一個反向連結。
假設今天有人在 Medium 上分享 frankchiu.io 的文章超連結，那麼就是 frankchiu.io 獲得了一個來自 Medium 的反向連結。
為何反向連結如此重要？
關於反向連結為何如此重要，這我們就要從搜尋引擎判斷資料好壞的原理說起了。
在我之前的文章《超好懂的 Google 搜尋引擎運作原理：按下 Google 搜尋時發生什麼事？》，你會了解當 Google 透過爬取跟索引後，手上會有一大堆資料。
但搜尋結果畢竟要有次序，搜尋引擎需要評估該「優先提供」哪些資料給使用者，也就是排名；而為了要排序，也就產生了一系列的排名因子（Ranking Factor），反向連結也是其中之一。
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反向連結有助於搜尋引擎判斷資料品質
實際上，你可以把每次的「連結」當成一次投票，當你今天某個網站願意給你一個連結，等於對你做了一次投票。
像是在學術界中，如果有個研究者的論文被「引用」越多次，那這篇論文的價值往往越高。
如果越多人投票給你，是不是代表你的網站可能有點意思？該網站就更有可能是對使用者有幫助的。因此，當一個網域的反向連結越多，通常該網域的權重度、信任度就會越高。
以維基百科為例：
像是很多人都很常引用維基百科的網頁連結吧？透過 Ahrefs 我們可以發現，維基百科有 136,000,000 個反向連結，超過 383,000 個不同網域提供反向連結。
白話來說，有超過 383,000 個不同網域，連結到了維基百科 136,000,000 次；這可以說是相當多的數量，也可以看出維基百科對於網路世界的影響力。
所以你也能發現，Ahrefs 給維基百科的 Domain rating（網域評級）相當高，這跟維基百科有著大量、且品質優異的反向連結，有著很大的關係。
反向連結越來越不重要了嗎？
反向連結（backlinks）的重要性在近年有被削弱的趨勢，Google 官方也會很常提到：反向連結沒有大家預期的那麼重要。
而這句話我覺得恰恰證明了：反向連結還很重要。（但沒有「那麼」重要）
實際上，當競爭越來越激烈的時候，我們會發現反向連結是最具有解釋力的因子。當內容差不多時，通常就是來比拼反向連結的強度。
以下列舉不同專家，認為反向連結在排名要素中的優先順序
- seo.com：第 1 名
- backlinko：第 2 名
- mikekhorev：第 7 名
可以發現，我們很難認為反向連結不重要，儘管 Google 似乎想讓大家這樣認為。
我認為對反向連結最健康的態度就是：很重要，在平常也建議盡量爭取，但不應該走火入魔。
為何反向連結不容易優化？
至於為何反向連結不容易優化呢？答案很簡單，因為好的反向連結很難做。反向連結建置的道理很簡單，但執行起來卻很困難。
不管是網站架構、內容撰寫、網站速度，都是網站內可以自己處理的事情，但反向連結、外部連結卻是要透過別人才能得到的。
正常來說，如果你只是痴痴的等使用者主動幫你建立反向連結，那多半會非常辛苦，因為這樣的使用者非常少，何況現在有部落格的人不多了。
而且好的網域也不會白白給你連結，這使得反向連結是 SEO 中最難優化的重點之一。
反向連結、外部連結、導入連結？到底差在哪？
另外許多初學 SEO 的朋友，可能會常看到討論 backlink 的文章常常會有「反向連結」、「外部連結（外鏈）」等詞彙交叉使用，因而產生困惑，我也在此解釋一下。
先說小結論，多數的語境下， 「反向連結」、「外部連結（外鏈）」，其實都是要表達 backlink 的意思。
不過如果你想要更細一點的分類，在這裡我想要簡要談論一下這幾個詞彙，背後比較精準的意思是什麼，相信能幫助大家打通 SEO 的某些癥結點。
「導入連結」與「導出連結」
今天一個你自己網頁 A-1 如果放了自己網頁 A-2 連結（a-2 link），此時會發現以下狀況。
對於 A-1 網頁來說，這個 a-2 link 是一個「導出連結（outbound link）」，透過 a-2 link，會導出（離開） A-1 網頁。
對於 A-2 網頁來說，它獲得了一個來自 A-1 的「導入連結（inbound link）」，透過這個 a-2 link，可以進入到 A-2 網頁，因此叫做導入連結。
如果當一個網頁沒有任何的「導入連結（inbound link）」，代表爬蟲跟使用者都無法藉由別的網頁抵達這個網頁，此時這個網頁也被稱為「孤島連結」，因為它像是個孤島一樣，沒有任何人可以抵達。
如果一個網站有太多的孤島連結發生，代表該網站架構是有問題的，這對於爬蟲來說相當不友善。
「內部連結」與「外部連結」
如果這個連結到同一個網域下的網頁，那代表這是一個來自於內部的連結，也就是「內部連結（internal link）」。
如果這個連結會連結到外部的網站，那這個就是一個「外部連結」（external link）。
反向連結，其實就是「外部導入連結」
從上述的導入導出連結、內外部連結，那麼聰明的你應該就會發現了，所謂的「反向連結（backlink）」，即是「外部導入連結」。
來自外部網站，導入到自家網站，也就是所謂的 backlink。
因為對於一個網站來說，實際上沒有什麼「外部導出連結」，因此外部連結通常也就只是外部導入連結了，簡稱外部連結（外連、外鏈）。
而前面提到的 A-1 跟 A-2 的例子，則會有「內部導入連結」、「內部導出連結」。不過實際上很少人會使用這樣的說法，在這裡僅是幫助大家理解連結的觀念。
什麼是好的反向連結？
反向連結對於排名有重大幫助，但只限於「優質的」反向連結。
儘管民主社會是票票等值，但反向連結的「投票」，卻是不等值的——有人一票抵十票，有人不幫你投票，有人投給你則會讓你扣分。
接下來我就來說明反向連結好壞的概念。
1. 權威性
試想，如果今天我寫了一篇金融的文章，然後巴菲特的網站中放上了我文章的連結，從情理來看，那這個連結是否非常有公信力，價值連城？
不只你會這麼想，Google 也會這樣想；假設一個網站從一個相當權威的網站獲得連結，意味著一個大咖替你背書，此時這個反向連結就會相當有價值。
相對的，如果你今天都是從一些 nobody 的網站獲得反向連結，那麼這個反向連結的價值就沒有那麼高，對於排名的影響力也較小。
所以現在你應該能了解為何這麼多人想要在維基百科上放上自己網站的連結，因為維基百科的權重相當高，若能讓維基百科對自己網站「投票」，十分吸引人。
2. 相關性
如果今天我寫一個漢堡的食記，此時比 Asus 官網放上我的實際連結。嗯，蠻有趣的，但這似乎就有點怪怪的？
你會覺得奇怪的原因在於，因為 Asus 是一個科技、3C 的網站，連結到一個漢堡的食記，好像沒有什麼關聯性、也沒什麼背書的效力？
不只你會這麼想，Google 也會這樣想；關聯性是 Google 相當看重的因素，SEO 操作也是緊密圍繞關聯度展開的。
如果寫的是食記，從美食類型的網站獲得連結，那麼這樣的相關性才會比較高，像是如果是米其林網站引用這篇食記，那是不是非常的權威、且有關聯度？這就是很優秀的反向連結。
相對的，如果你的反向連結都來自於一些沒什麼關聯度的網站，像是寫得明明是 3C，但外部連結都來自於美妝網站，情況太誇張的話，很有可能被 Google 認為是作弊行為。
3. 連結數量
這邊的連結數量有兩個意義，一個是反向連結的數量（backinks），另一個則是反向連結來源網域的數量（refering domains）。
如果一個網站獲得的外部連結數量越多、來源越多，自然越值得肯定；假設一個網站只獲得來自一個網站的許多外連，另一個競爭者則獲得許多不同網站的外連，後者更多元、數量更多，自然越值得搜尋引擎信賴。
Google 如何避免反向連結被玩壞？
SEO 是一場博弈，當 SEO 人發現一個做法有效、哪裡有洞可以鑽，通常就會捲起袖子幹下去。
利用反向連結是當初 Google 演算法的核心機制之一，當然也免不了被眾多網站主攻略。
如果你還記得，以前 pixnet 或論壇，很多人都會到處去留言放上垃圾連結跟內容（現在其實還是很多人會這樣幹）；這背後的原因，即是希望可以得到這個網站的反向連結。
而太多人惡意的使用反向連結，這令 Google 傷透腦筋，而 nofollow 跟企鵝演算法就是來試圖解決這個問題的工具。
nofollow 標籤
為了這個問題，在 2005 年 Google 啟用了 nofollow 標籤，你可以簡單理解成當你在一個連結上加入 nofollow 標籤，等於告訴搜尋引擎說：我不要對這個連結投票。
透過這個動作，可避免一些來蹭蹭的劣質連結，獲得反向連結帶來的權重。因此你現在會發現絕大多數論壇的連結，都是使用 nofollow 標籤。
相較於 nofollow 的，則是 dofollow 標籤，如果你希望獲得更有效的 backlink，盡量選擇 dofollow 的 backlink。
企鵝演算法（Google Penguin）
Google 在 2011 年推出了企鵝演算法（Google Penguin），這個演算法的核心訴求就是讓 Google 可以判斷連結的品質好壞。
如果發現一個網站的反向連結品質很差，那麼該網站不僅不會加分，反而可能會因為劣質的反向連結而扣分。
下面我會細談 Google 如何分辨劣質連結。
Google 如何判斷反向連結品質好壞？
我們首先回到 Google search 的核心：幫助使用者更好搜尋到需要的資訊。
Google 深惡痛絕的，即是違反這個規則的網頁跟相關操作。如果你的資訊能幫到使用者，是使用者需要的，多半不會有問題。
對於 Google 來說，它認為反向連結應該是「使用者主動、自願提供的」，而非被刻意建置的。
如果這個投票被少數人大量操作，就容易影響到整體資訊的有效度；因此下列的建議主要會圍繞兩點核心觀念，第一點即是該連結是否有欺瞞使用者，第二點即是一個網站的 backlink profile 是否「自然」。
1. 連結網域無關連性
當一個網站的連結「很突兀」，連結到一個很不相關的網站，此時這個連結的相關性很低，就容易被 Google 盯上。
因此，站長在選擇外部連結網站時，要盡量選擇較相關領域的網站。
2. 錨點文字關鍵字過度優化
所謂的錨點文字就是超連結上的那串文字，由於錨點文字對於外部連結的關聯度來說相當重要，通常 SEO 人會盡量在錨點文字上放關鍵字，來增加跟「目標頁面」的相關性。
然而如果一個網站獲得的外部連結錨點文字通通都太過漂亮，優化痕跡過重，此時 Google 會懷疑該網站透過不正常的方法來獲得連結。
因此通常會建議錨點文字不要過度優化，甚至有時候什麼文字都不要放會更加自然（裸連結）。
3. 錨點文字跟導入網頁無關聯性
錨點文字上的文字，應該要跟「導入頁面」有著相關性，否則將有欺騙使用者之嫌，代表連結品質可能會較差。
4. 錨點文字跟導出網頁無關聯性
錨點文字上的文字，應該要跟「導出頁面」有著相關性，否則頁面關聯性較低，代表連結品質可能會較差。
值得一提的是，據說 Google 也不只會看錨點文字本身，錨點文字附近的文字也會某種程度上的參考。
5. 隱藏連結
隱藏關鍵字、隱藏連結，這對於現在的 Google 都相當容易辨識了，很明顯是欺騙搜尋引擎的行為，當然是劣質連結。
反向連結品質舉例
上述幾點或許有點抽象，我在此舉個例子來應用一下上述的要點。
今天一篇討論市場分析的網頁，要連結到我 google trends 的教學。
如果想要分析各品牌在市場上的聲量，其實你可以透過 Google trends 來幫助你進行市場分析。
那你想要了解 Google trends 的正確用法，可以參考這篇 Google trends 教學，會很有收穫。
此時我們可以評估一下幾個要點：
- 網域相關性：這個網頁是討論行銷的，連結到一個討論 SEO 的網頁，還 ok。
- 錨點文字關鍵字優化：這個錨點文字「Google trends 教學」，還算正常，沒有過度優化
- 錨點文字跟導入網頁相關性：「Google trends 教學」的錨點文字，與「揭密 Google Trends 正確使用方式：為何 90% 人都用錯 Google Trends？｜Google Trends 教學」有相關性
- 錨點文字跟導入網頁相關性：「Google trends 教學」的錨點文字，跟這一篇市場分析有關聯
因此這篇基本上算是「自然的」反向連結。
相對的，我舉個反例。
今天一篇討論食記的網頁，要連結到我 google trends 的教學。
晴光市場的這家漢堡真的相當好吃的，我很推薦情侶跟親子來這家用餐。
其中它的雙層牛肉漢堡更是讓人非常難忘，酥脆的麵包、厚實的牛肉漢堡排，搭配上墨西哥辣椒更加好吃，我很推薦大家來這家餐廳。
此時我們可以評估一下幾個要點：
- 網域相關性：這個網頁是討論美食的，連結到一個討論 SEO 的網頁，沒有關連性
- 錨點文字關鍵字優化：這個錨點文字「Google trends 教學、Google trends 秘密、Google Trends 技巧」，已經過度優化了
- 錨點文字跟導入網頁相關性：「墨西哥辣椒」的錨點文字，與「揭密 Google Trends 正確使用方式：為何 90% 人都用錯 Google Trends？｜Google Trends 教學」並無相關性
- 錨點文字跟導入網頁相關性：「Google trends 教學、Google trends 秘密、Google Trends 技巧」的錨點文字，跟這一篇美食推薦並無關聯
因此這是一個不好的反向連結，很高機率會被懲罰。
壞的反向連結與負面 SEO
看到這裡或許你會好奇，那我能不能替競爭對手做一堆垃圾連結呢？
答案是可以的，這算是負面 SEO（negative SEO）的一環，容我下次在跟各位介紹負面 SEO 是什麼，以及要如何預防。
而前面我提到的「有人一票抵十票，有人不幫你投票，有人投給你則會讓你扣分。」
這分別代表：
- 一票抵十票：權威網站的優質反向連結
- 不幫你投票：nofollow 標籤
- 會讓你扣分：劣質反向連結
衍伸閱讀：《黑帽 SEO 是什麼？一次搞懂黑帽 SEO、白帽 SEO、灰帽 SEO 介紹》
為何 Google 不喜歡 paid link
通過上述的內容下來，你應該能理解為何 Google 不喜歡 paid link，而且對於黑帽做法的連結建置、或者過度優化的連結建置會給予懲罰了吧？
因為 paid link 容易擾亂市場，提供不相關的 backlink。
我個人則認為，Google 不能容忍的是「會影響使用者搜尋體驗的優化方式」，而 paid link 通常會影響到使用者的搜尋體驗。
不過話又說回來，Google 要怎麼評估是 paid link 呢？
評估重點應是 bad link，而不是 paid link
假設說，今天我私下偷偷給 Max 一點錢，要請他在自己網站上放連結，Google 又要如何得知？Google 基本上無法得知。（畢竟 Google 又不是開銀行的）
此時的重點不是 Max 有沒有收錢，而是這個連結對於搜尋市場來說有沒有幫助。如果這篇文章符合文章內的關聯性，且對於使用者很有幫助，能解決使用者問題，那麼這就會是一個好連結。
Google 無法解讀站長的動機，但 Google 可以評估站長的行為對於環境是否有幫助。
作為站長，你更該關注的是連結是否自然，是否能幫助使用者，是否有足夠的相關性，paid link 不是最重要的評估點，除非你在一個惡名昭彰、很常販售劣質連結的網站上做連結。
衍伸閱讀：《正確連結建立策略釋疑：到底怎樣的「付費連結」是Google不喜歡的呢》
為何付費連結通常不受待見
但為何通常 SEO 人聽到 paid link 第一個反應通常是負面的呢？因為 paid link 通常品質都不太好，而且許多太明目張膽地做 paid link，Google 也有可能靠人工順藤摸瓜，藉此特別注意特定網站，然後加入黑名單。
同時，paid link 的網站品質通常不好，而且因為要大量販售連結，導致有大量不相關的導出連結，相關度也低、更不用說要幫助使用者了，而這樣的連結往往對於你的 SEO 有負面影響。
不過如果你跟優質的部落客合作，且「自然、不刻意、有相關性的」產生連結，那麼這個連結品質基本上不會太差，會是個好的 backlink。
建立外部連結的正確心態
1. 自然產生外部連結通常很少
現在你明白外部連結很重要了，但要怎麼獲得外部連結呢？儘管有人會說，只要寫好的內容，總會有人引用吧？但根據經驗，這件事的確會發生，但發生的太少，並不足以讓你的網站有足夠的外部連結。
而當一個網站都沒有多少外連是很難排名上去的。所以說主動連結建置是很必要的。
這部分很推薦閱讀 Ringo 的好文《7 個關於反向連結 (Backlink)你要知道的事》，裡面提到許多建制的技巧。
2. 反向連結建置要小心操作
另一方面，如果主動連結建置太過頭、不自然，又容易被判定成黑帽 SEO，因此被 Google 懲罰。
嚴格意義來說，只要你有「我想要建 link building」的念頭，我個人覺得或多或少就碰到了灰帽的邊界了，因為主動讓很多網站放上你的連結，這件事情多多少少是不自然的。
SEO 大佬 Zac 曾分享過：「一旦專門、刻意地去建設外鏈，就已經潛在著不安全。」
尤其是你建置連結數量超過一定數量，就更容易逾越「不自然」的這條線。
衍伸閱讀：《Backlink(反向連結)如何影響網站SEO》
3. 心存善念為使用者跟搜尋引擎服務
所以說，外部連結還是要做的，這個目前還是無法繞開，但網站需要很謹慎，且心存善念的操作外部連結。
什麼叫做心存善念呢？也就是沒有欺騙使用者的意圖，也沒有欺騙 Google 的意圖。
當你圍繞這樣的心態進行，你的 link building 通常會安全一點；像是你會選擇關聯性高的網站，並選擇關聯性高的目標連結，並評估這個連結對於使用者有沒有幫助。當你這樣想的時候，比較不會落入黑帽的範疇。
而當你一心想要 hack 這件事情，就多少會提升你被判成黑帽 SEO 的風險。
如果你是專門做 SEO 的專家或許可以更加刁鑽，也願意承擔風險。但我認為對於一般網站主來說，多跟媒體、部落客、論壇保持聯繫，產出別人會有興趣的內容，那麼你的 link building 就走在正確的路上了。
記住，SEO 不應該是你商業最重要的事情，link building 更不是。
而關於其他獲得反向連結的方法、如何監測自己網站的外部連結狀況，我會在後續篇章跟大家分享。
那麼本篇關於外部連結的基本觀念介紹就到這邊，希望對你有收穫，我們下次見。
法蘭克
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