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內容行銷全攻略：一次搞懂內容行銷的做法與成功案例
與傳統硬式推銷（純廣告）有所不同，內容行銷的重點在於：幫助目標讀者解決問題或取得資訊，藉此累積品牌信賴與忠誠度。
內容目錄
隱藏
現在消費者的選擇很多，有無數的廣告訊息供他們選擇。如果只是品牌自說自話，那麼注定被消費者忽視。
內容行銷（Content Marketing）的核心思維在於「品牌先提供有價值的內容，讓消費者願意與品牌互動」。
與傳統硬式推銷（純廣告）有所不同，內容行銷的重點在於：幫助目標讀者解決問題或取得資訊，藉此累積品牌信賴與忠誠度。
可以說，如果只是品牌自說自話的，那我們會稱「廣告」（advertisement）；如果是受眾想要看的，那更接近「內容」（content）。
接下來就讓我們一起來了解內容行銷的祕密。
內容行銷的定義與背景
內容行銷的緣起
內容行銷不是新鮮事，老早就在進行了。
1895 年：美國農機公司 John Deere
創辦了季刊《The Furrow》，主動為農民提供農業知識，被視為「先提供有價值資訊，再帶動產品銷售」的初期案例。
1900 年：法國米其林兄弟
推出《米其林指南》，起初包含汽車地圖與保養資訊，之後以餐廳評鑑聞名。透過實用資訊的分享，間接刺激了輪胎的使用需求。
當然就我個人而言，我不覺得在 2025 年《米其林指南》是很成功的內容行銷案例，因為這個內容離原本產品的連結有點遙遠。
數位時代的內容行銷
進入 21 世紀後，隨著網路與社群媒體的迅速普及，內容行銷的價值也水漲船高。
Joe Pulizzi（喬．普利齊）在 2000 年代中期開始大力推廣 「Content Marketing」概念。
並於 2007 年前後成立專門研究機構「Content Marketing Institute」（內容行銷學院、CMI），使「內容行銷」成為全球行銷界的一大焦點。
如今，幾乎所有企業嘗試都將內容行銷納入數位行銷策略的核心要素。
內容行銷最重要的是什麼？
過去的廣告更像是強迫消費者觀看，廣告內容是品牌為主，以品牌希望消費者看到什麼作為標準。
隨著廣告內容越來越多，有人提出一種想法：如果我產生「消費者想要主動觀看的內容，那會如何？」
這便是內容行銷的最大價值：透過提供優質的內容，讓消費者願意與品牌互動，讓消費者主動喜歡上品牌，而不是被迫聽令。
隨著消費者的主動權越來越大，提供高相關、高價值的內容行銷，變越來越受歡迎。
內容行銷的重要提醒：行銷＞內容
對於許多人來說，會不小心走入誤區：看重內容大於行銷、看重流量大於業績。
但內容行銷、內容行銷，終究是「行銷」。
行銷，就是要帶來業績、帶來銷售、帶來短期或長期的業績成長。
因此再規劃內容行銷時，千萬不要忘記行銷的責任：盡可能提升對於業績及商業的影響力。
延伸閱讀：《市場行銷學：「行銷」（Marketing）到底是什麼？深入挖掘行銷定義與本質》
與內容行銷高關聯的概念
許可式行銷（Permission Marketing）
核心概念：透過取得用戶的「許可」後，才進行後續的行銷溝通。
最典型的例子包括電子報訂閱、線上社群追蹤、簡訊同意接收等。
而許可式行銷，通常也是因為提供了有價值的內容，使用者才會同意。
應用重點：
- 在用戶主動留下聯絡方式或同意接收行銷訊息之後，企業才進行持續而深度的互動。
- 與「推播式廣告」相反，使用者通常對資訊保持更高的興趣與黏著度。
- 例如：當消費者在網站上下載電子書、報名活動、訂閱電子報，都代表他們對品牌的資訊感到興趣並同意後續收到更多訊息。
集客式行銷（Inbound Marketing）
核心概念：相較於傳統「推播式」廣告，Inbound Marketing 強調「透過有價值的內容與資訊主動吸引潛在客戶」，讓他們「找上門」。
包含範疇：
- 內容行銷：產出並分享有價值的內容（如部落格、影片、電子書、Podcast），吸引感興趣的用戶點擊或追蹤。
- SEO：透過搜尋引擎優化（Search Engine Optimization）讓內容更容易被尋找到，進而帶來自然流量。
- 社群媒體行銷：透過社群平台與潛在客戶互動、建立信任。
- 電子郵件行銷（許可式行銷）：在用戶留下電子郵件後，持續透過電子報或自動化流程來培養、教育、推動轉換。
SEO（Search Engine Optimization）
核心概念：讓網站或內容在搜尋引擎上獲得更佳排名與能見度，包含關鍵字研究、站內外優化、技術優化、內容策略等等。
延伸閱讀：《SEO 是什麼？》
與內容行銷的關係：
- 內容行銷需要好的 SEO 策略，才能增加搜尋引擎的曝光機會。
- SEO 需要優質且符合用戶需求的內容做支撐，才能獲得搜尋引擎青睞。
- SEO 的關鍵字天生就是使用者的需求，所以 SEO 內容天生就屬於內容行銷、集課式行銷。
內容行銷常見的 9 種媒介
只要對於受眾感興趣的媒介載體，都可以是內容行銷的使用武器。
以下列出常見的內容類型。
1. 文章內容
- 包括部落格文章、新聞稿、專欄等，用文字深度傳遞資訊。
- 若企業能定期更新部落格，不僅能展現專業度，也有助於 SEO 與網站流量提升。
知名案例：HubSpot 官方部落格（HubSpot Blog）
- HubSpot 作為 Inbound Marketing 的領先廠商，其官方部落格定期發佈行銷、自動化、銷售略等深度內容。
- 堅持長期且高品質的內容耕耘，不僅建立權威專業形象，也藉此吸引大量精準流量與潛在客戶。
2. 社群媒體貼文
- 在 Facebook、Instagram、X、Threads 等平台上發布的短文、圖片、短影片或懶人包。
知名案例：Wendy’s X
- Wendy’s 經常運用「毒舌」幽默來回應顧客或競爭對手推文，製造話題性。
- 其有趣的互動方式不但增加粉絲黏著度，也引發媒體、社群瘋傳，創造高知名度。
3. 影片內容、短影片
- 如 YouTube 教學影片、品牌故事、產品介紹等。
- 以生動的方式傳遞資訊，更能抓住目標客群目光。
- 短影片也是能進行大量傳播的工具。
知名案例：Red Bull YouTube 頻道
- Red Bull 大量投入極限運動與冒險題材影片的製作，內容極具衝擊力與娛樂性。
- 這些高張力的短片成功吸引用戶注意，也為 Red Bull 建立年輕、充滿活力的品牌定位。
4. 音頻內容、Podcast
- 利用 Podcast 或其他音檔形式的節目，以訪談或談話形式為主，能營造品牌親和力。
知名案例：Nike Trained Podcast
- Nike 的 Trained Podcast 專注於身心靈健康，邀請運動員、心理學家、研究人員等專家分享知識，強化 Nike 的專業形象
5. 電子報 / 電子郵件
- 向訂閱用戶發送內容精選、產品消息或獨家資訊。
- 電子郵件的「主旨吸睛度」與「提供的實用價值」是能否提高開信率的關鍵。
知名案例：Neil Patel’s Newsletter
- 針對數位行銷、SEO、網路創業的實務經驗分享，內容包含教學、工具推薦、最新趨勢等。
延伸閱讀：《電子報行銷是什麼？》
6. 白皮書與電子書
- 深入探討特定領域議題的長篇專業文件，多以 PDF 形式呈現。
- B2B 行銷裡經常用於收集潛在客戶名單，並為品牌樹立權威形象。
知名案例：IBM 的產業洞察白皮書
- IBM 針對各種產業（如金融、醫療、零售等）發布深度分析報告。
- 透過探討未來趨勢與技術應用，打造領域權威形象，並成功吸引需要專業解決方案的企業下載並留下聯絡資訊。
7. 資訊圖表（Infographic）
- 以圖像化方式呈現數據或觀點，能大幅提升資訊可讀性與分享度。
- 高品質的資訊圖表常有病毒式傳播效果（Viral），吸引更多流量。
知名案例：Visual Capitalist
- 以精緻、美觀且條理分明的方式呈現金融、經濟市場數據。
- 高度可視化的內容在社群媒體上被迅速轉發與討論，達到病毒式行銷的效果。
8. 互動內容及測驗
- 測驗、小遊戲、計算工具、問卷投票等，能讓受眾花更多時間參與。
- 例如投資模擬或品牌性格測驗，大大提高停留時間與互動率。
知名案例：《文博旅伴召集令：你是什麼形狀的人？》
- 非常吸睛的心理測驗，引爆社群媒體。
- 在短短 48 小時內突破 200 萬人進行測驗。
延伸閱讀：《心理測驗行銷：爆紅心理測驗有什麼元素？》
9. 線上或實體活動
- Webinar（線上研討會）、直播 Q&A、實體講座或體驗活動等。
- 本身提供即時價值，活動後也可再將內容剪輯成影片或其他形式的素材。
知名案例：Apple 新品發表會（Apple Event）
- Apple 每次的新品發表會都在全球引起廣泛關注，線上直播觀看人次極高。
- 活動結束後，剪輯精華影片在網路上持續發酵，進一步擴大影響力與口碑效應。
整合運用：一稿多用
企業經常採用「一稿多用」的策略，以觸及行銷漏斗中不同階段的目標受眾。
舉例來說，將部落格文章轉製成資訊圖表後分享到社群平台，或將影片內容轉成 Podcast 形式。
依照特定 KPI 及目標對象，選擇適合的內容組合才能獲得最大投資回報。
現在搭配 AI 工具，將單一內容裂變成多內容的門檻非常的低，請務必試試看。
延伸閱讀：《ChatGPT 使用技巧》
如何進行內容行銷？三步驟規劃好內容行銷
以下分享進行內容行銷的步驟。
步驟一：明確鎖定目標受眾與行銷目標
- 先深入了解你的產品或服務想吸引的族群特質，如需求、痛點、消費習慣等。
- 釐清行銷目的（例如提高品牌知名度、增加官網流量、獲取潛在客戶名單、推動銷售等）。
- 根據上述資訊，確定內容方向與主題。
步驟二：訂定內容策略與製作規劃
- 根據目標受眾與行銷目標，思考適合的內容形式（例如部落格文章、影片、電子書、社群貼文、Podcast 等）。
- 排出內容主題與發佈時程表（Content Calendar），確保定期、有節奏地釋出內容。
- 注意 SEO 關鍵字與優化策略，讓內容更容易被搜尋到。
延伸閱讀：《數位行銷是什麼？一篇文章幫助你搞懂數位行銷》
步驟三：執行與追蹤成效，持續優化
- 正式發佈內容後，透過分析工具（例如：Google Analytics、社群數據分析）追蹤瀏覽量、互動率、轉換率等關鍵指標。
- 觀察哪些內容吸引最多目標客群、帶來最大效益，持續加強或調整產出策略。
- 根據數據回饋迭代優化，分析哪類的內容效果最好。
內容行銷的核心要素
之所以能為品牌帶來長久商業價值，歸根究柢在於下列四大核心；若能符合這些要素，就更容易做好內容行銷。
提供價值，而非硬銷
- 先滿足受眾對知識或娛樂的需求，再引導他們採取後續行動。
- 與傳統廣告的直接推銷相比，能更有效培養使用者的好感與信任。
與受眾建立長期關係
- 內容行銷是一場需要持續努力的馬拉松。
- 定期且穩定地提供有品質的內容，才有機會與受眾保持長期互動。
- 「混個臉熟」有時候就是最大的意義。
塑造信任與權威
- 高品質內容有助於樹立品牌專業形象，進而成為業界權威或「意見領袖」。
- 一旦品牌取得專業認同，受眾的購買意願也自然而然提高。
- 如同「美上美皮膚科」，透過大量專業的 YouTube 影片及書籍，建立起專業形象。
內容品質與一致性
- 維持穩定的更新頻率與內容水準，讓搜尋引擎和讀者都更願意關注。
- 整合 SEO 與社群行銷等策略，形成「內容×搜尋」的良性循環。
- 許多網站、媒介開始斷更後，信任也會隨之慢慢淡化。
成功的內容行銷案例
案例一：Red Bull（紅牛）， 極限運動內容塑造品牌精神
提到內容行銷的經典案例，能量飲料品牌紅牛（Red Bull）絕對榜上有名。紅牛長期投入於極限運動和年輕文化相關的內容創作，被譽為「一間賣飲料的媒體公司」。
其中最著名的行銷壯舉之一是 2012 年的「太空高空跳傘」（Red Bull Stratos）活動：紅牛贊助跳傘運動員 Felix Baumgartner 從距地球約 39 公里的高空跳下並成功著陸，打破多項紀錄。
紅牛針對此創舉製作了全方位的內容行銷活動，包括全球直播、幕後花絮影片、專家訪談和圖文報導等，打造出一次轟動全球的內容盛事。
高空跳傘任務的 YouTube 直播吸引了超過 950 萬人同時在線觀看，在各大社群媒體上引發瘋傳討論，相關影片和貼文分享數以百萬計。
這場活動大大提升了紅牛的品牌能見度，強化了紅牛與「極限運動、挑戰極限」形象的緊密聯繫。
除了 Red Bull Stratos，紅牛還經營著自己的雜誌和影音頻道，如 Red Bull TV 定期播出滑板、衝浪、自行車等極限運動影片。
透過源源不絕的精彩內容，紅牛成功將行銷轉化為消費者喜愛的娛樂，讓品牌精神深植人心，進而帶動了產品的熱銷。
案例二：HubSpot，以教育內容奠定集客式行銷權威
軟體業者 HubSpot 是 B2B 內容行銷的代表性範例。
HubSpot 創立於 2006 年，主打「集客式行銷」（Inbound Marketing）理念，提供行銷自動化和 CRM 軟體。
為了推廣 Inbound 概念及自家產品，他們投入大量心力經營內容資源中心，以「先教育市場」的方式來吸引用戶。
首先，打造高流量的部落格，每天產出多篇品質優質的文章，主題橫跨行銷、銷售、客服等，滿足不同讀者需求。
這些文章都進行了精心的 SEO 優化，使 HubSpot 博客在搜尋相關行銷關鍵字時往往名列前茅。
其次，HubSpot 提供大量免費資源，如電子書、範本、線上課程與網路研討會，訪客只需填寫聯絡方式即可下載，藉此獲得源源不絕的潛在客名單。
再次，網站上巧妙佈局各種轉換入口，例如在文章末尾加入試用註冊、產品 Demo 申請或進一步閱讀相關白皮書的 CTA，將感興趣的讀者引導進入銷售漏斗。
透過多年深耕內容，HubSpot 累積了權威的品牌形象與龐大的流量基礎，成為業界公認的行銷知識寶庫。
這直接為其業務帶來回報：有大量新客戶就是在閱讀 HubSpot 的文章、參加其課程後，認同了 Inbound 行銷的方法論，繼而選擇購買 HubSpot 的軟體服務。
可以說，HubSpot 的成功證明了「先幫人，後做生意」的內容行銷哲學在 B2B 領域的威力，其內容生態系為公司帶來源源不絕的商機。
而許多的 B2B 公司，如 Ahrefs、Neil Patel、SEMrush，都是相似的方式，透過教育內容來吸引客戶。
案例三：美上美皮膚科診所
美上美皮膚科是一家專業的皮膚科及醫學美容診所，由莊盈彥醫師和陳智亮醫師創辦。
美上美診所，以治療痘疤聞名，提供各種膚質改善服務，包括青春痘、凹痘疤、皮膚暗沉、毛孔粗大、斑點和老化細紋等治療。此外，還提供微整形（如玻尿酸、肉毒等）、雷射光療、醫學美容療程和客製化保養品諮詢等服務。
其中莊醫師在 YouTube 頻道「美上美皮膚科-莊盈彥醫師」分享大量的痘疤、雷射知識，建立起深度的信任感。
而這些影片內容，也有在美上美的實體門市外面使用，可以看到內容行銷的進一步利用。
案例四：戴蒙老闆
戴蒙老闆是貳輪嶼二手機車行的創辦人。
他利用短影音進行大量破圈，以分享機車知識為主題，幫助人們避開買機車的雷點，也是內容行銷非常好的案例。
小結：用內容建立信任感，就是內容行銷的真諦
上述內容行銷案例，你都能發現這些優質的專業內容，同時帶來了流量（行銷漏斗上層），同時也帶來的信任（行銷漏斗中層），這就是內容行銷的真諦。
先利他，然後讓客戶愛上你，進而產生交易。
內容行銷學習資源
內容行銷課程推薦
- HubSpot Academy 內容行銷認證課程（英文）：由 HubSpot 免費提供，涵蓋行銷策略、內容分發、衡量指標等範疇，通過考試後可獲官方認證。
- Coursera「The Strategy of Content Marketing」課程（英文）：加州大學戴維斯分校（UC Davis）與 Copyblogger 合作開設，約 5 週課程，適合了解內容策略與品牌故事架構。
- SEO 課程推薦：《SEO 排名攻略學》學會了 SEO，也掌握了內容行銷的重要基礎。
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- 《為什麼粉絲都不理我? 不花廣告費的內容行銷實戰手冊》
- 《內容電力公司(增補更新版)：用好內容玩出大事業》
總結：先利他、後利己
內容行銷的核心理念是「先利他，後利己」。
只要能持續提供具有價值的內容來滿足受眾需求，就能逐步累積對品牌的信任和好感，最終轉化為實際購買或長期合作關係。
從百年前的實體刊物（如 John Deere 的農業刊物、米其林指南）到今日多元的數位媒體，內容行銷始終圍繞著「利他思維」。
延伸閱讀
