行銷漏斗是什麼？必懂的 4 階段教學與範例

概念	意思	和行銷漏斗的差別
行銷漏斗	從認識品牌到購買與留存的整體過程	重點在行銷規劃、內容與顧客培育
銷售漏斗	業務從名單、洽談、報價到成交的流程	比較偏業務成交與案件管理
轉換漏斗	使用者在網站或 App 完成某個行動的步驟	通常範圍較窄，例如購物車結帳流程
客戶旅程	從顧客視角看所有接觸點、情緒與阻礙	比較貼近真實顧客行為，不一定是直線前進

所以行銷漏斗可以幫你整理思路，但不要把它當成顧客一定會照順序行動的真實地圖。

McKinsey 早在經典的 Consumer Decision Journey 中就提醒，消費者研究與購買的方式早已不是單純直線式漏斗。BCG 近年也主張行銷人應該跳脫過度線性的漏斗，改用更貼近多接觸點的影響力地圖。

行銷漏斗常見階段

不同產業會有不同版本的漏斗，但新手可以先用四個階段理解：認知、考慮、轉換、留存。

行銷漏斗四個階段流程：認知讓人知道你、考慮讓人願意比較你、轉換完成下一步、留存回購與推薦

1. 認知階段：讓人知道你

認知階段的任務，是讓原本不認識你的人開始知道你的品牌、產品或內容。

常見做法包括 SEO 文章、社群貼文、YouTube 影片、廣告曝光、媒體報導、免費工具、講座、Podcast，以及朋友推薦。

這個階段不要急著成交，因為對方可能連自己問題是什麼都還沒想清楚。比較適合提供教學、觀念、問題解析和趨勢整理。

如果你打算靠網紅、KOL 放大這個階段的曝光，可以進一步參考網紅行銷與如何搭建行銷漏斗。

2. 考慮階段：讓人願意比較你

考慮階段的顧客已經知道問題，也開始比較不同解法。

這時候適合提供比較文、案例研究、產品介紹、常見問題、方案差異、成功案例、評價整理，以及更具體的解決方法。

舉例來說，顧客可能會搜尋「CRM 推薦」、「線上課程平台比較」、「空氣清淨機怎麼選」。這時候他不是純看熱鬧，而是在準備做選擇。

3. 轉換階段：讓人完成下一步行動

轉換不一定只有購買，也可能是訂閱電子報、下載資料、預約諮詢、加入購物車、註冊帳號或填寫表單。

這個階段的重點是降低阻力，例如清楚的價格、可信的評價、明確的保固、簡單的表單、容易理解的方案，以及清楚的 CTA。

如果網站很多人看商品頁，卻很少人加入購物車，問題可能不是流量，而是價格、信任感、頁面速度、運費、付款方式或商品說明不夠清楚。

4. 留存階段：讓顧客再次購買或推薦

很多新手會把漏斗停在成交，但真正成熟的行銷不會只看第一次購買。

成交後還有 onboarding、售後服務、會員經營、回購提醒、使用教學、交叉銷售、升級方案與推薦機制。

如果你每次都只能靠新客成交，獲客成本會越來越高；如果顧客能回購、續約或推薦，整個商業模式會健康很多。

TOFU、MOFU、BOFU 是什麼？

你可能也會看到 TOFU、MOFU、BOFU 這三個詞，它們是 Top of Funnel、Middle of Funnel、Bottom of Funnel 的縮寫。

TOFU、MOFU、BOFU 漏斗上中下三層，分別對應認知、考慮、轉換該放的內容

TOFU 漏斗上層：對應認知階段，適合教學文、觀念文、趨勢文、社群內容。
MOFU 漏斗中層：對應考慮階段，適合比較文、案例、白皮書、解決方案說明。
BOFU 漏斗下層：對應轉換階段，適合產品頁、方案頁、試用、諮詢、優惠、評價與成交頁面。

這三個詞很好用，但不要死背。真正重要的是：使用者現在卡在哪裡？他需要的是理解問題、比較方案，還是完成購買？

行銷漏斗範例：用線上課程來看

假設你在賣一門「AI 寫作入門課」，一個簡單的行銷漏斗可能長這樣：

認知：寫文章「AI 寫作是什麼？」、「ChatGPT 可以幫忙寫文章嗎？」吸引新手搜尋。
考慮：提供「AI 寫作工具比較」、「AI 寫作課程怎麼選」、「學員案例」讓讀者比較。
轉換：設計課程銷售頁，放上課綱、適合對象、常見問題、學員心得與報名按鈕。
留存：課後提供作業回饋、社群討論、進階課程與實作模板，讓學員繼續學習。

這就是行銷漏斗的實際用途：不是只想「我要賣課」，而是拆成「不同階段的人需要什麼資訊」。

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新手如何設計第一個行銷漏斗？

步驟一：先定義你要的轉換

不要一開始就問「我要做哪個漏斗模型」，先問「我希望使用者最後做什麼」。

可能是購買商品、填表單、預約諮詢、註冊會員、訂閱電子報、下載資料，或加入 LINE 官方帳號。

步驟二：寫下顧客每個階段的問題

行銷漏斗不是你想講什麼，而是顧客在每個階段想知道什麼。

他還不認識你時，會搜尋什麼？
他開始比較時，會擔心什麼？
他準備購買前，還差哪一個理由？
他買完後，怎樣才會覺得值得？

步驟三：每一階段安排一個內容或接觸點

新手不用一開始就做很複雜，先讓每個階段至少有一個基本內容。

例如上層有一篇教學文，中層有一篇比較文，下層有一個銷售頁，成交後有一封歡迎信或使用教學。

步驟四：設定每一階段的 CTA

CTA 是 Call to Action，也就是你希望使用者下一步做的行動。

認知階段可以是「閱讀下一篇教學」、「下載免費清單」；考慮階段可以是「看案例」、「比較方案」；轉換階段才適合「立即購買」、「預約諮詢」。

步驟五：追蹤數據，找出掉隊點

如果你有網站，可以用 GA4、Google Tag Manager、表單資料、CRM 或電商後台檢查使用者在哪一步離開。

Google Analytics 的自訂漏斗報表可以用來觀察使用者完成任務的步驟，以及每一步有多少人掉隊。

行銷漏斗要看哪些指標？

不同階段要看不同指標，不要整個漏斗都只看流量或銷售額。

階段	常見指標	重點問題
認知	曝光、流量、搜尋排名、觸及、影片觀看	夠多人知道你嗎？
考慮	停留時間、下載數、比較頁瀏覽、開信率、回訪	使用者有進一步了解嗎？
轉換	轉換率、表單送出、加入購物車、成交數、CAC	阻力在哪一步？
留存	回購率、續約率、LTV、推薦數、活躍率	顧客有留下來嗎？

另外要提醒，Google Ads 的歸因模型可以幫你理解不同廣告互動如何分配轉換功勞，但歸因不等於因果。

例如最後點擊帶來成交，不代表前面的內容、品牌曝光、朋友推薦都沒有影響。這是新手很容易誤判的地方。

新手常見錯誤

錯誤一：以為流量越多就一定越好

流量很重要，但不是所有流量都有價值。

如果來的人不是目標客群，或內容和商品沒有連接，流量越多也只是讓更多人快速離開。

錯誤二：一開始就把漏斗設計得太複雜

新手很容易畫出 8 層、10 層漏斗，結果每一層都沒有內容，也沒有數據可以追蹤。

建議一開始先用 3 到 4 層就好：認知、考慮、轉換、留存。

錯誤三：只做漏斗下層

很多人只想寫銷售頁、投廣告、打折促銷，但如果前面沒有信任和需求培養，轉換成本會很高。

尤其是顧問、課程、B2B、金融、醫療、教育這類需要信任的產品，更不能只靠最後一頁成交。

錯誤四：把平台報表當成唯一真相

廣告平台、GA4、CRM、電商後台看到的數字可能不同，因為它們的追蹤方式、歸因規則、時間範圍和資料限制都不一樣。

重要決策不要只看單一報表，至少要交叉比對訂單、CRM、網站分析和實際營收。

錯誤五：成交後就不管顧客

行銷漏斗如果只做到第一次購買，會忽略很多真正賺錢的地方。

對很多生意來說，回購、續約、升級與推薦，才是讓行銷成本下降的關鍵。

2026 年做行銷漏斗要注意什麼？

截至 2026 年 7 月，行銷漏斗仍然有用，但它需要和新的搜尋、隱私與資料環境一起看。

1. 顧客旅程越來越不像直線

現在顧客可能先在 TikTok 看到產品，再去 Google 搜尋評價，接著問 ChatGPT 或 Gemini，最後才回到官網購買。

所以漏斗可以幫你整理階段，但你還是要觀察真實接觸點，不要假設所有人都會從第一步走到最後一步。

2. AI 搜尋會改變內容入口

Google 在 AI-powered Search 行為說明中提到，AI Mode 查詢正在變得更長、更複雜，使用者可能更快從探索走到決策。

這代表未來內容不只要寫給搜尋排名看，也要讓品牌、產品、案例與專業資訊更容易被 AI 搜尋理解與引用。

3. 隱私與 Cookie 追蹤仍然會影響歸因

Google Privacy Sandbox 在 2025 年調整了第三方 Cookie 與相關技術方向，但這不代表追蹤限制消失。

瀏覽器、平台、法規與使用者隱私選擇仍然會影響行銷數據，因此漏斗分析要接受一件事：你看到的是部分資料，不是完整真相。

4. 台灣行銷要注意個資與廣告真實

如果你在台灣收集 email、電話、LINE ID、表單資料或會員資料，要注意個人資料保護法的告知義務與行銷拒絕權。

如果你做網路廣告、社群貼文、業配、直播或購物網站，也要注意公平會的網路廣告案件處理原則，不要讓折扣、保證、限時、薦證或商品資訊造成誤導。

行銷漏斗適合哪些人？

行銷漏斗很適合正在做內容、電商、課程、顧問、B2B 業務、SaaS、會員經營或個人品牌的人。

如果你常遇到「有人看但沒人買」、「廣告花了錢卻不知道哪裡有效」、「文章很多但不知道怎麼導向成交」、「名單很多但業務覺得品質不好」，都可以用行銷漏斗重新檢查。

但如果你的產品本身還沒有被市場驗證，或你根本不知道目標客群是誰，就不要急著優化漏斗。這時候更應該先做顧客訪談、產品定位和 offer 測試。

行銷漏斗新手檢查清單

我是否知道最終想要的轉換是什麼？
我是否清楚目標客群是誰？
我是否知道顧客在每個階段最在意的問題？
我是否有對應認知、考慮、轉換、留存的內容或接觸點？
我是否每一階段都有合理的 CTA？
我是否有追蹤重要事件，而不是只看流量？
我是否知道使用者在哪一步掉隊？
我是否避免把最後點擊當成唯一功勞？
我是否有處理個資告知、退訂或拒絕行銷？
我是否有把成交後的回購、續約或推薦納入規劃？

總結：行銷漏斗的重點不是模型，而是診斷

行銷漏斗最重要的用途，不是讓你背出幾個專有名詞，而是幫你看懂顧客為什麼還沒有往下一步走。

有人不買，是因為還不認識你；有人不買，是因為正在比較；有人不買，是因為缺乏信任；有人買了一次不再買，是因為後續體驗沒有做好。

新手一開始不用追求很複雜的自動化系統，也不用急著導入一堆工具。先把你的漏斗畫出來，確認每一階段的顧客問題、內容、CTA 和指標，就已經比多數人更清楚自己在做什麼。

最後請記得：行銷漏斗是一個很好的入門框架，但它不是現實世界的全部。真正有效的行銷，還是要回到顧客需求、真實數據、誠實溝通與持續測試。

行銷漏斗是什麼？必懂的行銷漏斗教學與範例

行銷漏斗是什麼？

行銷漏斗不是什麼？