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SEA 關鍵字廣告入門：SEA/SEM 優勢介紹、SEA 與 SEO 差異比較

SEA 是什麼？跟 SEO 跟 SEA 差在哪裡？有必要同時 SEA 跟 SEO 都要做嗎？

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SEA/SEM 是什麼？跟 SEO 跟關鍵字廣告差在哪裡？有必要同時 SEA 跟 SEO 都要做嗎？

上述問題可以說是許多想做 SEO 的客戶的一大疑問。今天我就一併來解析這題，幫助讀者入門 SEA/SEM 是什麼、SEA 與 SEO 比較跟分析。

內容目錄 隱藏
名詞解釋：SEO、SEA、SEM
SEM（搜尋引擎行銷）是什麼？
SEA（搜尋引擎廣告）是什麼？
SEO 是什麼？
為什麼搜尋引擎行銷很重要？
關鍵字廣告（SEA/PPC）是什麼？
台灣：SEM = 關鍵字廣告（PPC）
哪些平台有 SEA 關鍵字廣告？
為何品牌這麼熱愛 SEA 關鍵字廣告？
SEA 好處 1：最精準的 TA 跟購買意圖
SEA 好處 2：強勢出現搜尋結果最上方
SEA 好處 3：進行品牌防守
SEA 好處 4：伸縮自如的彈性跟即時性
SEA 好處 5：點擊才收費
SEA 有什麼缺點？
SEA 缺點 1：要錢
SEA 缺點 2：部分字詞無法使用
SEA 缺點 3：流量品質稍 SEO 差
SEA 與 SEO 比較
SEA、SEO 必須合作
SEO 成效好，SEA 就可以不做了嗎？
2025 年的關鍵字廣告新趨勢
1. 生成式 AI 搜尋版位：流量天花板與「零點擊」挑戰
2. GEO 時代的 SEA 調整方向
3. 搜尋廣告平台的新功能與版圖
結語
備註

名詞解釋：SEO、SEA、SEM

SEM（搜尋引擎行銷）是什麼？

SEM 全名為 Search Engine Marketing，也就是搜尋引擎行銷。

顧名思義，搜尋引擎行銷就泛指所有在搜尋引擎（Search Engine）上的行銷作為（Marketing），像是 SEO（搜尋引擎優化）、PPC/SEA（關鍵字廣告、搜尋引擎廣告）。

所以說，SEM = SEO + SEA/PPC。

SEA（搜尋引擎廣告）是什麼？

SEA 全名為 Search Engine Advertising，也就是搜尋引擎「廣告」，最知名的就是 Google Ads 關鍵字廣告、PPC 廣告（Pay-per-Click）。

在台灣 SEA 通常被叫做 SEM，但我認為這不是精準的說法；國際上會區分 SEA 是廣告，SEM 是 SEA+SEO 的綜合搜尋行銷。

SEO 是什麼？

SEO 全名是 Search Engine Optimization，是一種透過了解搜尋引擎規則，提升網站排名跟流量的方法。

詳情請見：《SEO是什麼？白話解析 SEO （搜尋引擎優化）意思及入門概念》

為什麼搜尋引擎行銷很重要？

你會用 Google、Apple 搜尋引擎搜尋資訊嗎？我想答案是肯定的。

根據估計，每個人平均每天會在 Google 搜尋 3~4 次，我本人一天可能就會搜尋超過 10 次以上。

既然這麼多人搜尋，那麼怎麼可以沒有廣告呢？此時搜尋引擎廣告（PPC/SEA）就出現了。透過搜尋廣告，品牌可以讓消費者在搜尋時看到自家的廣告內容，藉此成交。

而不能下廣告的部分，則是交給搜尋引擎優化（SEO）來處理。

畫面中你可以看到，上面就是廣告的部分（關鍵字廣告），而下方則是非廣告的搜尋結果（SEO），兩者合稱，就是搜尋引擎行銷。

關鍵字廣告（SEA/PPC）是什麼？

關鍵字廣告就是出現在搜尋引擎上面的廣告，而關鍵字廣告又常被稱為 PPC、SEA。

  • PPC：PPC 全名為 Pay Per Click，也就是「按點擊收費的廣告」。因為關鍵字廣告的特性就是按點擊收費（CPC 計價），因此 PPC 也被當作是關鍵字廣告。
  • SEA：SEA 全名為 Search Engine Ads，也就是「搜尋引擎廣告」，這就相當直覺好懂，我想不太需要解說。

SEM = SEO + SEA

現在各位應該能了解 SEM = SEM+ SEA 的意思了吧。

台灣：SEM = 關鍵字廣告（PPC）

儘管前面說了 SEM 的正確定義，但在台灣，SEM 90% 都等於關鍵字廣告（PPC / SEA），我不知道有什麼典故，但實務上就是如此。

當今天一個台灣的品牌經理跟你抱怨最近 SEM 成效很差，他不是在說 SEO 跟 PPC 關鍵字廣告成效都很差——而是單純在說最近 PPC 關鍵字廣告成效很爛，跟 SEO 沒啥關係。

因此下面我會將錯就錯、符合台灣的習慣，通通用 SEM 代指 PPC 關鍵字廣告（所以我最上面的圖片是放 SEM 而非 PPC），但還是希望讀者朋友可以理解 SEM 的正確含意。

哪些平台有 SEA 關鍵字廣告？

哪裡有搜尋引擎，哪裡就有 SEO 跟 SEA。

以 SEA 來說，其中最知名的就是 Google Search 的 Google Ads；而 Apple 有自己的 Apple Search Ads，Yahoo 也有自己的關鍵字廣告。

由於目前最知名的搜尋引擎還是 Google Search，因此大家常說的 SEA，通常就是默認在講 Google Ads。

為何品牌這麼熱愛 SEA 關鍵字廣告？

SEA 關鍵字廣告一直是許多數位行銷人員的最愛，很多時候影音廣告可以停、Facebook 廣告可以停，但 Google SEA 絕對不能停。

這張迷因很好的說明了這個狀況，圖片說明那句「Except Search」非常經典，SEA 對於很多品牌來說就是這麼重要。

這背後是什麼理由呢？讓我一一跟你說明。

SEA 好處 1：最精準的 TA 跟購買意圖

由於大家在搜尋時，背後的意圖都非常明確。

  • 你搜尋「五花肉哪裡買」，你 100% 就是想買五花肉；
  • 你搜尋「空氣清淨機推薦」，你 100% 就是想買空氣清淨機。

如此精準的意圖，而且離購買環節如此接近，對於品牌會非常有價值。

試想，當今天一個人很想買五花肉，你在此時此刻，走到他前面給他一張五花肉今天 9 折的廣告，是不是成效會比起你到處亂撒廣告來的精準好幾倍？

基於關鍵字帶來的精準 TA 跟購買意圖，正是 SEA 最迷人的地方。

想要買五花肉，就跳五花肉的廣告給你

SEA 好處 2：強勢出現搜尋結果最上方

只要出價得當，SEA 可以直接出現在自然搜尋結果前方，讓消費者還沒有機會瀏覽下方的自然搜尋結果，就先被你強勢的廣告洗走，這就是課金的力量。

尤其現在大家都使用手機，SEA 關鍵字廣告可以優先搶占手機的第一個瀏覽畫面（第一屏），更凸顯 SEA 的獨特性。

因為所有搜尋引擎都想賺錢，因此都會提供更黃金的版位給 SEA，這也是 SEO 無法提供的重要價值。

SEA 好處 3：進行品牌防守

有些老闆會說，我 SEO 做得很好，幹嘛做 SEA？反正我品牌字還是第一名啊！

然而實際上，你不下 SEA，不代表競爭對手不會下 SEA。在同一個品類中，消費者對競爭對手有興趣，很高機率對自己的品牌也會有興趣。

好比說，今天你搜尋「原萃綠茶」，這可能代表你很喜歡原萃綠茶，也可能代表你喜歡喝綠茶。

既然如此，針對一群喜歡喝綠茶的消費者，投放「御茶園」的廣告，是不是也很合理？這就是所謂的「競品字」。

下方我們可以看到實際例子。

當消費者搜尋「Hahow」這個線上課程平台，第一個是 Hahow 自己做的關鍵字廣告，第二個則是另一個線上課程平台「sofasoda」的關鍵字廣告。

而第三個才是自然搜尋結果的 Hahow 官網。

在這個案例中，sofasoda 認為會搜尋 Hahow 的消費者（sofasoda 的競品字），也很有機會對 sofasoda 感興趣，所以下了這個廣告。

Hahow 這邊則也針對自己的品牌字下了廣告，讓消費者搜尋 Hahow（Hahow 的品牌字），不會只看到競爭者的廣告，好進行自己的品牌防守。

SEA 好處 4：伸縮自如的彈性跟即時性

SEA 的彈性非常的高，包含：預算、時段、關鍵字選擇、文案選擇、landing page，都能任君挑選。

在 SEA 中，你想要晚上七點到十二點投廣告、希望出現在哪些特定關鍵字、要排除哪些關鍵字、臨時有新活動要修改廣告文案，都是能調整的。

而文案彈性我認為更是 SEA 的精華所在，像是前面提到的，品牌下自己的品牌字，看起來很多此一舉，不就跟自然搜尋結果一樣嗎？

但由於品牌的自然搜尋結果都比較樸實、不容易放短期的優惠訊息或特別活動。此時透過 SEA，就能強調目前的特殊促銷活動、主打產品，讓 SEA 成為你話術高明的業務員。

這一點可以說是海放 SEO 十條街，因為 SEO 幾乎沒有彈性跟即時性可言，無法即時調整、因為排名要素，文案選擇上也比較單調，要獲得排名也需要 3~4 周以上的時間，跟 SEA 無法相比。

SEA 好處 5：點擊才收費

由於 SEA 多是採用 CPC 計價，也就是前面提到的 PPC 特性，點擊才收費。

換句話說，如果今天你如果選擇一個關鍵字，消費者都沒有興趣點擊，此時廣告幾乎不用花費，因為沒有點擊沒有收費。（當然，如果消費者都不願意點，後續你的廣告也很難投出去了）

備註：所以當你點別人的關鍵字廣告，每點下去、對方都要付錢哦。

SEA 有什麼缺點？

前面講了 SEA 這麼多好處，但有正就有負，以下我會簡單說一下 SEA （相對來說）的缺點。

SEA 缺點 1：要錢

說這是缺點有點過分，畢竟哪有廣告不要錢的。

但的確，相較於 SEO 不付錢也能繼續存續在搜尋結果頁上，而 SEA 只要不花錢，馬上就會消失。

畢竟不花錢、不課金，怎麼能變強呢？

同時某一些特定關鍵字會因為競爭激烈，每一個點擊被墊到很貴，可能一個點擊就要 100 塊，此時品牌需要控管廣告成本。

另一方面，如果在高度競爭的關鍵字能把 SEO 經營得很好，那麼就是一件非常划算的事情了。

SEA 缺點 2：部分字詞無法使用

由於 SEA 會受到 Google 廣告系統的審核，因此某些特定的關鍵字跟用詞，會被 Google 擋下來，儘管符合現實法規。

好比說，有一些癌症用詞文案不能寫，某一些健康的關鍵字不能購買（意味著你不能在這個關鍵字上出現廣告）。

相對的，SEO 幾乎不會被 Google 規範，只要不違法，你文案想寫什麼就寫什麼。

SEA 缺點 3：流量品質稍 SEO 差

由於 SEA 是廣告，一般認為流量品質會稍微較自然流量來的差一些，但還是會比其他行銷管道來的好。（視情況而定）

SEA 與 SEO 比較

看完了上述 SEA 的優缺點比較後，你大概能感受到 SEO 跟 SEA 的差異了吧。

這邊我再附上一個比較表格，提供更直觀的比較。

SEA 優勢：

  • 馬上生效
  • 彈性高（關鍵字選擇、時段、文案等）

–

SEO 的優勢：

  • 存續時間久
  • 流量品質較好一點
  • 帳面上免費

SEA、SEO 必須合作

同時我也想強調，SEO 跟 SEA 不是拿來分出優劣的，而是要一起合作，打造更好的搜尋成效，這才是搜尋引擎行銷（Search Engine Marketing）的意義。

不是有了 SEA 就要放棄 SEO，又或者做了 SEO 後就不肯花錢做 SEA。

SEO 跟 SEA 都是為了搜尋引擎行銷所服務，而搜尋引擎行銷，則是為了行銷跟商業服務。

SEO 成效好，SEA 就可以不做了嗎？

還有一個千古問題，許多客戶做了 SEO 有好成效後，就會問：「SEO 都第一名了，還要下 SEA 嗎？」

對於這題，我的答案是還是要繼續下 SEA，不能放棄。

如同前面提到的：「SEA 好處 2：強勢出現搜尋結果最上方」、「SEA 好處 3：進行品牌防守」、「SEA 好處 4：伸縮自如的彈性跟即時性（文案彈性）」。

上述這些都是 SEO 無法提供的優勢，只能靠 SEA 做到。

同時，根據 Google 的研究，就算不考慮競爭，在 SEO 第一名的情況下，停止 SEA 關鍵字廣告，對於整體流量依然會有減損，有興趣的朋友可以看下方詳細的研究。

詳情請見：《SEO 第一名以後，就不用下 SEA 關鍵字廣告了？來看 Google 研究報告怎麼說》

SEO 第一名以後，就不用下關鍵字廣告（SEA）了？來看 Google 研究報告怎麼說

2025 年的關鍵字廣告新趨勢

1. 生成式 AI 搜尋版位：流量天花板與「零點擊」挑戰

Google 已正式把付費廣告插入 AI Overviews（前身 SGE）的摘要區塊，且廣告可能出現在 AIO 內部或其上／下方，但同一查詢不會同時出現兩處。

多份研究顯示，資訊型關鍵字在 AIO 出現時，自然搜尋點擊率平均下滑 18–64%，對 SEO 造成明顯衝擊。

這代表 SEO 的流量上限被進一步壓縮，而品牌若想維持曝光，勢必得重新分配 SEA/SEO 預算，並透過結構化資料（Schema）與高權威內容爭取被 SGE 引用，以搶占「AI 版位」。

同時，Google 已把 Search Ads 與 Shopping Ads 插入 AI Overviews（AIO）的上方或下方，並於 2025 年 5 月起同步開放桌機與 AI Mode。這讓 AIO 成為新的「首屏」，傳統文字廣告往往被推落到第二或第三視窗。

AIO 觸發時，廣告展示量並未消失，但可用版位數量變少，導致競價壓力上升、排名浮動更劇烈。Lunio 觀察到 27% 的 AIO 查詢完全沒有廣告出現；就算有，也常被擠到頁面底部。

Seer Interactive 追蹤 2024 Q4–2025 Q1 的帳戶發現：AIO 在場時，平均付費 CTR 從 21.27% 掉到 9.87%，而許多廣告主為了維持曝光被迫加價，帶動 CPC 持續攀升。

2. GEO 時代的 SEA 調整方向

關鍵字重組：把容易觸發 AIO 的資訊型長尾詞交給內容行銷或再行銷，SEA 預算專攻購買意圖強的商業／交易詞，並用 Smart Bidding 找到「高意圖、低競價」的新詞。

素材升級：善用結構化資產與 Google 新推出的 Veo／Imagen 生成式工具，自動產出圖像、影片與動態文字，爭取在 AIO 區塊顯示互動廣告。

第一方數據 + Server-Side 追蹤：第三方 Cookie 即將退場，建議立即部署 Consent Mode v2 與 Server-Side Tagging，再把 CRM／CDP 數據回饋到 Smart Bidding，保住轉換歸因。

AIO-SEO 協同：以 Schema 標記、專家署名、原生圖／影片提高 AIO 引用率，同時將 AIO 建議問題（follow-ups）轉化為否定關鍵字或新廣告靈感。

多平台佈局：Google 版位縮減、CPC 上揚時，同步測試 Microsoft Advertising、TikTok Search Ads、Apple Ads，分散流量與成本風險。

3. 搜尋廣告平台的新功能與版圖

Google Ads – Performance Max：2025 年起全面開放「活動層級負關鍵字」及「高價值新客模式」，加上裝置與年齡排除等精細控制，使之成為電商與 B2B 主流程解決方案。

Microsoft Advertising：導入「查詢層級」動態文案生成後，DSA 點擊率提升約 20%，並正把該技術外溢到類 P-Max 的新型活動中。

TikTok Search Ads：全球帳號現可建立 Search Campaign，支援關鍵字建議、排除及 AI 自動擴充，正式切入搜尋廣告市場。

Apple Ads（前 Apple Search Ads）：2024–2025 年間再擴張至 91 個市場，對 App 成長與 ASO 帶來更高能見度。

結語

以上就是 SEA 的相關介紹，希望幫助大家了解 SEA 的特點，還有 SEO 與 SEA 的差異。

我認為不管是 SEO、SEA、行銷人員，都應該整體性的了解 SEO 跟 SEA 的特點，因為整個搜尋引擎行銷才是一個相對宏觀、相對完整的戰略視角，讓我們更加接近完整的行銷規劃。

以上，感謝閱文。

法蘭克

備註

其實我覺得「搜尋廣告」，這個翻譯會比「關鍵字廣告」好很多，因為原文是 Search Ads，國外並沒有 Keyword Ads 這個說法。

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Frank Chiu
Frank Chiu

SEO/GEO 顧問、行銷顧問。協助本地企業與跨國企業導入 SEO、GEO 跟行銷方案，包括：雀巢、凱基銀行、大人學、居家先生、IKEA、vocus 等。

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