許久未寫品牌公關處理的個案分析了，並不是說這兩年都天下太平，相對的，許多因為不恰當回覆，導致社群衝突進而自爆的品牌可真的不在少數。
不過我在今天看到了《畬室 法式巧克力甜點創作》面對一星評價的回覆，讓我眼睛一亮。我實在好久沒看到這種優雅的回應了，這篇回應也達到了我在以前文章中提到「有身段的道歉」的境界，讓我相當佩服。
因此今天我想來跟各位討論一下畬室的這篇回應為何巧妙，以及品牌在回覆衝突時都應該先想過的重要問題——誰才是我們的敵人？誰又是我們的朋友？
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許多不恰當的回應，都源自於搞錯了敵人
為什麼有些品牌對於消費者常會出現一些令人傻眼的回覆？我認為許多品牌不恰當的回應，往往原因都出自於搞錯了敵人——消費者不應該是品牌的敵人，而是品牌的朋友才對。
這件事看似相當合理，但要能做到這件事往往並不容易。
當品牌把消費者當成敵人時，就會用攻擊性的言語來自我防衛、自我抗辯。儘管品牌（自）認為自己只是針對「少部分的消費者」，但「大多數的消費者」並不會這麼想，他們會認為品牌把自己當賊、當成敵人，於是公關危機就更加擴大了。
把玩家當敵人：戰地風雲五的公關危機
在這邊我想舉一個負面案例，2018 年的知名遊戲《戰地風雲 5》（Battlefield V），由於某些女權團體的倡議，因此在遊戲中增加了許多女兵角色，然而這些女兵與歷史史實並不相符，因此引起了原遊戲社群巨大的反彈。
對於此事，EA 的創意總監 Patrick Soderlund 卻開始質疑玩家，並大罵他們教育程度不足，完全搞不清楚狀況。（These are people who are uneducated, they don’t understand that this is a plausible scenario, and listen this is a game.）
接著，他就說出著名驚句：「要馬接受，要馬滾，不爽不要玩！」（You have two choices: either accept it or dont buy the game. I’m fine with either or.）
那麼這個後果可想而知，《戰地風雲 5》銷量跟口碑都大受影響。
在這件事情上，主要消費者，其實是男性為主的玩家，那些倡議的女權團體並非實際的購買者跟消費者，為了這樣的龐雜人等，得罪了自己的主要消費者，實屬不智。
其中那句「不爽不要玩」，更是直接把玩家推到了對立面的敵對位置。當品牌把消費者當作了敵人，消費者也被逼得只能把品牌當做敵人了。
※備註：就算真的因為一些原因或政治考量，使得遊戲必須加上女兵要素。但儘管如此，也不代表要用這種方式把原來的玩家當作「敵人」來攻擊。
把客人當朋友：畬室這次做對了什麼？
本次事件起因是這樣的。有人在畬室的 Google 評論上留下了一顆星的評價，說一款名為《若水》的蛋糕非常難吃，很像正露丸的味道。
對於這件事，畬室主廚一開頭就回覆道：「我看到非但沒有生氣，反而覺得這位客人味覺形容非常精準。為什麼《若水》裡有會有正露丸的味道呢？原因是來自泥煤威士忌。」
看到這句，我就覺得中了。
因為畬室主廚把客人當成了朋友，大方地接納了客戶的評價，甚至以正面的詞彙說明了消費者「味覺很精準」。主廚他在後續也提到了：「所以這位客人無法接受，我覺得非常正常，而且他形容的風味亦相當精確」，這回覆更可以說是風度翩翩，不僅尊重客人，也沒有失了自己的格調。
而客人覺得很難吃的理由，正是因為「泥煤威士忌」的關係，後面的篇幅，則根據這個主題做開展跟衍伸，說明為何泥煤威士忌有這樣的味道、有什麼樣的特點，接著描述為何畬室想把這樣的味道加入到甜點當中。
透過上述畬室主廚的說明，我們這群消費者不僅了解為何該位客人有這樣的感受，也更了解了這種蛋糕的特殊風味，反而對於此種蛋糕到底是何種味道心生好奇。
同時，再搭配配上拍攝極佳的照片，讓這篇本來可能有點火藥味的回覆文章，變得可口又舒服，成了一篇能傳播、被認同的優質廣告文。
客戶是在你對面，而不是你的對立面
盧建彰導演有句話我非常喜歡：
客戶是在你對面，而不是你的對立面。
回到了上述的個案，作為一個有 37,000+ 粉絲、超過 700 個高分評價的人氣甜點店，他大可選擇用居高臨下的姿勢「教育」消費者，用酸言酸語說明是客人不懂品味、這種客人不屑接……，但他選擇了心平氣和地正面討論這件事。
當我在工作碰到遭心事，（自）認為對方有問題的時候，有時候也難免有點脾氣，不管是對客戶、合作窗口、同事。然而在真的說出口之前，我會盡可能問自己一句：他是我的敵人嗎？如果不是，那我現在的語氣、口吻、文字，是把對方當朋友，還是把對方當敵人？
所以說，下次當品牌遇到消費者的不滿回覆、質疑、挑戰時，請停下來思考三秒鐘：它們是我的朋友，還是我的敵人？我現在應該怎麼做，才不會創造更多敵人？
那麼今天就跟各位聊到這裡，之後有機會在跟各位聊聊「品牌公關爭議的情理法」界線，我們下次見。
法蘭克
備註：大多消費者是朋友，但不見得每個消費者都是朋友
或許有人會說那麼這樣就是要我們品牌對客人低聲下氣嗎？難道客人就永遠是對的嗎？
關於這個問題，實際上某些客戶真的不值得品牌花力氣處理（俗稱奧客），這種奧客會拖累品牌的收益，也會影響到別的消費者體驗。對於這種奧客，我認為就是品牌的敵人了。
你的客人永遠是對的，因為某些消費者不應該是你的客人。上述討論的狀況，主要是要避免品牌「對外唯唯諾諾，對內重拳出擊」的症頭。
同時也要提醒大家，處理這些奧客時，要盡量讓一般消費者感到放心，避免讓一般消費者覺得自己會被連累到、被牽連，甚至覺得自己被無辜波及到。
是的，我認為 Gogoro 的吃到飽爭議就有這個情況；因為他們的公告與操作，有連帶影響到一般的車主心情，引起了不必要的恐慌跟質疑。所以確保個案問題不要影響到整體大局，就是品牌的功課了。
畬室回應原文
「前陣子，我們 google 上收到一顆星評價，客人嚐了一款名為《若水》的蛋糕並評論：『真的好難吃，很像正露丸的味道。』我看到非但沒有生氣，反而覺得這位客人味覺形容非常精準。為什麼《若水》裡有會有正露丸的味道呢？原因是來自泥煤威士忌。
相信大家都知道威士忌是由穀物發酵蒸餾製成。那什麼是泥煤威士忌呢？泥煤 (peat) 其實是富含有機質的古老土壤，可用於燃燒，在古蘇格蘭特定地區是柴火來源。後來威士忌酒廠將泥煤應用於烘烤麥芽，蒸餾後酒中會有泥煤氣味，這才製造出聞名世界的蘇格蘭泥煤威士忌。
泥煤威士忌風味 #十分特殊，帶有類似海水、碘酒藥水、正露丸一類氣味。看到這些味道敘述，您可能不禁皺眉頭想：『誰會喜歡這種味道？』泥煤確實是許多人起初難以跨越的關卡，須待品飲經驗漸開後，才能慢慢體會其美感。所以這位客人無法接受，我覺得非常正常，而且他形容的風味亦相當精確。
話說回來，為什麼我當初選擇用泥煤威士忌創作《若水》這款蛋糕呢？對多數人來說，泥煤是味蕾上的一記重拳。我希望能透過甜點的形式，將其昇華柔化，用更細膩溫柔的方式重現泥煤的風味細節，讓更多人能體驗並喜歡這個特殊的風味。經過安排設計，巧克力的苦度、煙燻香氣，搭配泥煤威士忌的特殊風韻，在《若水》這款蛋糕中層層疊升，造就一款具獨特個性與魅力的甜點，更成為畬室最熱銷的蛋糕之一。
有時和客人聊天發現，有人從來不喝酒，卻很喜歡若水的特別氣韻；有人喝威士忌但不喜歡泥煤，嚐了若水卻非常喜愛，回過頭品飲泥煤反而有新體會。這對我而言是一次大膽而有趣的創作經驗。其實，我相信風味本是中性，如同任何顏色或音符。重要的是如何將各種風味編織成一個能留下回憶，令人愉悅的體驗─這是我們每天在畬室不斷實踐的事。」─畬室主廚 鄭畬軒
衍伸閱讀
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