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市場行銷學：「行銷」（Marketing）到底是什麼？深入挖掘行銷定義與本質
今天我們來聊聊行銷的定義，並從中挖掘行銷的重點要素。
人人都知道、都聽過行銷，但你知道行銷的定義嗎？
今天我們來從權威的資料聊聊「行銷」（Marketing）的定義，並從中挖掘行銷的重點要素，成為更好的行銷人跟企業主。
文末我也會提供我個人對於行銷的定義及理解。
本文更新於 2025 年。
行銷的定義
行銷的英文是 Marketing，也就是市場學。
而市場（Market）是由消費者所組成的，因此我們也可以說：行銷就是一種企業滿足消費者的學問。
舉例來說，今天你（企業）發現某一群消費者（市場）有喝甜果汁的需求，當你滿足了這群消費者的需求，那你就在做行銷。
美國市場行銷協會的定義
美國市場行銷協會（AMA）對於行銷下的定義為：
「行銷是一種活動、一系列機構與流程，用以為顧客、客戶、夥伴及整個社會創造、溝通、傳遞並交換具有價值的產品或服務。」
（Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）
行銷大師 Philip Kotler 的定義
「市場行銷是探索、創造和提供價值，以滿足目標市場需求並獲得利潤的科學和藝術。
市場行銷可以確定未滿足的需求和渴望，並且能夠定義、衡量和量化已確定市場的規模和盈利潛力。」
這段話看起來有點艱澀、有點難懂，我第一次看也是這樣，但我們靜下心，會發現大師手筆確實精彩，讓我們一句一句來精細考究，非常有意思。
（The science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.
Marketing identifies unfulfilled needs and desires.
It defines, measures and quantifies the size of the identified market and the profit potential）——(Kotler, 2012).
「市場行銷是探索、創造和提供價值，以滿足目標市場需求」
這句話提到了市場行銷，可以「探索」目標消費者的需求、「創造」目標消費者的需求，並且「提供價值」給目標消費者，進而「滿足目標消費者們的需求」。
- 探索：透過市場調查「探索」消費者的需求
- 創造：透過廣告來「開發及創造」目標消費者的需求
- 提供價值：提供產品、服務，「提供價值」
- 滿足需求：提供價值給消費者後，讓消費者「滿意」
「獲得利潤的科學和藝術。」
這句話提醒了我們行銷需要替企業帶來利潤，行銷不是做身體健康、不是做吟詩作對，行銷的起點與終點，都是替企業帶來利潤。
而且行銷應該是「科學」的，也就是可以被科學方法進行管理跟量化。
但另一方面，行銷終究與人心相關，導致行銷也有「藝術性」的一面，需要我們對人性的敏感、會有無法被完全掌控的一面，我認為這也是行銷讓人為難、也讓人沉迷的一大原因。
「市場行銷可以確定未滿足的需求和渴望」
這段話則強調行銷中，「找到市場」的重要性，所謂的「市場」就是「人類需求跟渴望的共同體」。
需求跟渴望是什麼？我們可以用需要跟想要來解讀，好比說食衣住行育樂，人們需要吃飽穿暖、各種商品維持生活之所需，這是需要。
而人們也有很多想要，想要被看見、想要有優越感、想要更輕鬆、想要更快樂，所以人們可能會買名牌包、可能會想去網美餐廳曬，這些都是想要。
多數的消費品，多半都會落在需要或想要的分類，這也呼應前面那一句：行銷人必須「探索」、「創造」人們的想要跟需要。
「並且能夠定義、衡量和量化已確定市場的規模和盈利潛力」
而找到「人類需求跟渴望的共同體」還不夠，我們需要用科學方法來「定義、衡量和量化已確定市場的規模和盈利潛力」。
這部份透過各種市調資料、費米推估，可以幫助我們了解目標市場的大小，藉此評估公司可能獲得的潛在回報。
經過上述的分析，我相當佩服 Kotler 老爺對於 marketing 精闢的總結。
從上述的描述中，我們至少可以抓到幾個重要關鍵字：
- 探索、創造人的需求（找市與造市）
- 滿足人的需求（需要與想要）＝滿足目標市場
- 藉此獲得利潤
- 過程中需要科學地量化與評估
這些都是現代行銷依然看重的關鍵字，甚至是更加看重。
行銷理論就是嘗試解決 A → B 的問題
從上面的討論我們可以理解：企業想獲利（供給端），而消費者想被滿足（需求端）。
行銷就是在匹配、串聯這兩者，讓消費者可以遇到企業。
也就是從 A 點走到 B 點的過程，從企業走到消費者的內心的過程。
因此我們會發現：常見的行銷理論，都是為了能幫助企業 A → B，讓企業可以走完這條路的工具。
以下我舉了幾個常見的行銷架構與行銷理論，讓我們從這些理論跟方法，來更理解行銷的內核。
戰略面（strategy）的行銷理論
這些行銷理論更偏向是戰略層面（strategy），原則上不太會改變，經過數十年，依然奏效、依然是避不開的行銷基本功。
- SWOT/PEST：幫助企業了解目標市場
- 五力模型：幫助企業了解競爭市場分佈
- STP：幫助企業了解目標客群
- 市場定位理論：幫助企業了解消費者心中的定位
- 4P 理論：幫助企業分析市場的策略架構
- 4C 理論：從消費者視角幫助企業了解消費者需求
- 行銷漏斗：幫助企業建立行銷的不同階段流程
- RFM 模型：幫助企業分類消費者的層級
上述這些是比較整體的框架，幫助企業更了解消費者，從消費者的角度規劃商業架構。
戰術面（tactics）的行銷方法
還有一些比較戰術（tactics）的行銷方法，這通常跟媒體露出管道有密切關係，很多都有「廣告」（advertising）性質，這些方法著重在「怎麼接觸消費者」。
而這些方法通常是技法，比較難單純靠其中一項就讓你的企業過得很好，因為沒有整體的戰略定位。
而這些戰術性質的行銷方法，很容易因為媒體環境而改朝換代，像是以前 Facebook 社群很紅，但現在就沒有那麼紅了。
- 搜尋行銷：利用搜尋引擎接觸到消費者
- 口碑行銷：利用口碑平台接觸到消費者
- 簡訊行銷：利用簡訊接觸到消費者
- Facebook 行銷：利用 Facebook 接觸到消費者
- Instagram 行銷：利用 Instagram 接觸到消費者
- TikTok 行銷：利用 TikTok 接觸到消費者
- Line 行銷：利用 Line 接觸到消費者
- YouTube 行銷：利用 YouTube 接觸到消費者
- 電子報行銷：利用電子報接觸到消費者
概念性（concept）的行銷方法
還有一些是比較偏概念（concept）的行銷方法，讓人們用不同的思路來理解消費者的需要。
這些概念會強調如何思考、如何與顧客互動、如何創造差異化，以及在行銷流程中著重哪一種核心理念（如「環保意識」、「精準數據」、「主動吸引」或「以內容價值取勝」等）。
這些方法通常「不直接提供最落地的技巧」，如同直效行銷是個概念，落地還是需要 email 或廣告。
集客式行銷是個概念，但要進行還需要靠網站 SEO 或 YouTube。
- 直效行銷（Direct Response Marketing）：一種以直接銷售為目標的行銷方式，直接創造成效，力求與消費者接觸的當下就能成交。
- 行動行銷（Mobile Marketing）：利用行動裝置和位置服務（LBS，Location-Based Services）技術來傳遞個性化的行銷訊息和促銷活動，提供符合消費者地點的資訊。
- 綠色行銷（Green Marketing）：企業在產品開發、生產和行銷過程中強調環境友好和可持續發展的做法，來吸引對環保議題關注的消費者。
- 內容行銷（Content Marketing）：透過提供有價值的內容來吸引目標受眾，藉此建立品牌形象並培養客戶忠誠度的行銷策略。
- 數位行銷（Digital Marketing）：利用網路和各種線上平台，讓正確的人看到你的訊息，並透過互動與溝通，最終促進銷售與品牌成長的策略。
- 社群行銷（Social Media Marketing）：透過在社群媒體平台上建立社群來推廣產品或服務的策略，藉此打造有更高凝聚力的品牌社群。
- 集客式行銷（Inbound Marketing）：透過提供特殊的體驗或好處，藉此吸引目標受眾「主動」接觸企業的行銷方式。
- 許可式行銷（Permission Marketing）：在事先取得消費者同意的情況下，向對方提供個性化的行銷訊息和推廣活動，利用尊重消費者意願的情況下博得好感。
- 大數據行銷（Big Data Marketing）：利用大數據技術來處理龐大的數據，藉此分析消費者行為和需求，讓企業更容易提供消費者需要的服務。
延伸閱讀：
- LBS 行銷：《LBS 行銷：前往附近酒吧，讓麥卡倫請你喝一杯》
- 內容行銷：《內容行銷全攻略：一次搞懂內容行銷的做法與案例》
- 數位行銷：《數位行銷是什麼？一篇文章幫助你搞懂數位行銷》
我對行銷的理解：行銷的銷，就是銷售的銷
撇開上述這些學術上的定義，看過無數本行銷的書籍後，我認為行銷的銷，就是銷售的銷。
行銷就是為了銷售，行銷就是更廣泛、兼顧短期及長期的銷售。
因此，我認為行銷的「銷售性」必須夠，多數轉換型的數位行銷，是為了當下的銷售。
而行銷高於銷售的原因，則因為行銷要顧慮「長期的銷售」，為此，想要能長期獲利的品牌，要建立起自己的競爭優勢、要做品牌形象。
有了品牌形象後，更容易做溢價。
但對於小品牌來說，行銷就是要先能賣貨、先能活下來，當個優秀的工具人。
唯有行銷人扛起銷售的大旗跟相關權力後，才能權責對等，爭取更好的待遇。
行銷是企業最快速的槓桿，行銷也是企業逆天改命的武器。
因為生意是因為買賣而成立——行銷就是關於買賣、關於銷售、關於滿足消費者的技術。
總結：行銷是什麼？
綜合以上，我個人認為行銷知識大概分成兩類。
- 幫助企業建立商業架構：行銷漏斗、4P、RFM、BCG 矩陣……
- 幫助企業接觸消費者：搜尋行銷、社群行銷、內容行銷……
上述這個歸類並不 MECE（不重複也不遺漏），兩者之間可能會有重疊的，但這也不重要，那重要的是什麼？
重要的就是回到行銷的定義：「市場行銷是探索、創造和提供價值，以滿足目標市場需求並獲得利潤的科學和藝術。」
只要能幫助企業更好地滿足消費者、接觸消費者，幫助企業從 A 點走到 B 點（消費者心中），那你就是在做好行銷。
只要能幫助企業找到消費者、成交、獲得利益，那就是行銷。
以上就是關於「行銷是什麼」的討論，希望對你有啟發，讓我們一起成為更好的行銷人。
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