In-stream vs. Out-stream 影音廣告是什麼？差異與版位型態
我會用數位廣告與程序化投放的角度，說明 In-stream、Out-stream 的定義、常見版位、中文翻譯、投放價值、衡量指標，以及新手最容易搞混的判斷方式。
In-stream 和 Out-stream 影音廣告差在哪裡？為什麼同樣都是影片廣告，有些被視為高價影音版位，有些卻更像是展示廣告的延伸？
如果你第一次接觸影音廣告分類，最容易誤會的一點是：只要廣告素材是影片，就叫 In-stream。
但實際上，In-stream 和 Out-stream 的關鍵差異，不在於廣告是不是影片，而在於使用者當下是否原本就在觀看一段主要影片內容。
在中文翻譯上，In-stream 可以理解為「影片內容內廣告」，Out-stream 則可以理解為「影片內容外廣告」。
本文撰寫上會使用 In-stream 和 Out-stream 這兩個英文術語，因為它們是廣告平台、程序化廣告與媒體採購報表中最常出現的用語。
接下來我會用數位廣告與程序化投放的角度，說明 In-stream、Out-stream 的定義、常見版位、中文翻譯、投放價值、衡量指標，以及新手最容易搞混的判斷方式。
In-stream 影音廣告是什麼？
In-stream Video Ads，中文可稱為「影片內容內廣告」，指的是插入在使用者原本要觀看的影片內容之前、之中或之後的影音廣告。
也就是說，使用者當下的主要行為是「看影片」，而廣告是接在這段主要影片內容的播放流程裡。
常見的 In-stream 影音廣告包括 Pre-roll、Mid-roll 和 Post-roll。Pre-roll 是影片開始前的廣告，Mid-roll 是影片播放中的廣告，Post-roll 則是影片結束後的廣告。
例如使用者準備觀看一段新聞影片、教學影片、娛樂影片或 OTT 內容，在正片開始前先看到一段 15 秒廣告，這就是典型的 In-stream 情境。
IAB Tech Lab 在 OpenRTB video placement 的說明中，將 Instream 定義為出現在消費者請求觀看的串流影片內容之前、之中或之後的廣告，並強調影片內容應是使用者造訪頁面的主要焦點。
小結：In-stream 的重點是「廣告依附在主要影片內容中」，使用者本來就處於觀看影片的情境。
In-stream 常見形式
- Pre-roll：影片內容開始前播放的廣告。
- Mid-roll：影片內容播放到一半時插入的廣告。
- Post-roll：影片內容結束後播放的廣告。
- Skippable In-stream：使用者可以在數秒後略過的影片廣告。
- Non-skippable In-stream：使用者必須看完才能繼續觀看內容的影片廣告。
- Bumper Ad：通常時間較短、不可略過，用於強化品牌記憶的影音廣告。
In-stream 通常被視為較接近傳統電視廣告邏輯的數位影音格式，因為它出現在使用者注意力相對集中、且內容本身就是影片的環境中。
不過，這不代表所有 In-stream 都一定高品質。影片內容的品質、播放器大小、聲音狀態、是否可見、廣告出現頻率、內容安全性，仍然會影響實際投放價值。
Out-stream 影音廣告是什麼？
Out-stream Video Ads，中文可稱為「影片內容外廣告」，指的是不依附於主要影片內容的影音廣告。
Out-stream Video Ads 本身是影片廣告，但使用者當下不一定正在看影片。廣告可能出現在文章段落中、資訊流中、網頁 Banner 版位、App 頁面、插頁版位，或其他非影片內容的環境裡。
例如使用者正在閱讀一篇新聞文章，滑到文章中段時出現一個自動播放、預設靜音的影片廣告，這通常就屬於 Out-stream 或 Non-instream Video 的範圍。
Google Ad Manager 對 Non-instream video ads 的說明，是指廣告出現在 video player 外，且周圍沒有影片內容；其使用者體驗通常是在 50% 廣告單元可見時靜音自動播放，離開可視範圍時暫停。
Out-stream 的出現，是因為市場需要更多影音廣告庫存。不是每個網站都有大量影片內容，但許多 Publisher 仍希望可以銷售影片形式的廣告版位，因此就產生了不依附主要影片內容的影音廣告格式。
小結：Out-stream 的重點是「影片廣告獨立存在」，它不需要前後有一段主要影片內容。
Out-stream 常見形式
- In-article Video：出現在文章內容段落之間，通常滑到可視範圍時播放。
- In-feed Video：出現在內容列表、社群動態或推薦流中，形式接近原生廣告。
- In-banner Video：影片素材放在傳統展示廣告 Banner 版位中播放。
- Interstitial Video：出現在頁面切換、App 關卡轉換或內容載入前後的全畫面影音廣告。
- Floating / Sticky Video：以浮動或黏著形式出現在畫面角落或頁面邊緣的影片廣告。
- Standalone Video：沒有搭配主要影片內容的獨立影音廣告版位。
Out-stream 的優勢在於可擴大觸及，也能讓沒有大量影音內容的媒體銷售影音廣告庫存。
但它的風險也很明顯：使用者可能只是滑過、廣告可能預設靜音、影片可能沒有被完整注意，甚至有些版位在報表上看起來是影音曝光，實際上注意力品質接近一般展示廣告。
用一句話區分 In-stream 和 Out-stream
判斷 In-stream 和 Out-stream，最簡單的方法不是看素材格式，而是看使用者情境。
使用者原本是否正在觀看一段主要影片內容？
是 → In-stream，也就是影片內容內廣告
否 → Out-stream / Non-instream，也就是影片內容外廣告如果廣告出現在正片、節目、短片、新聞影片或教學影片的播放流程中，它比較可能是 In-stream。
如果廣告出現在文章、資訊流、Banner、頁面段落、App 畫面或獨立播放器中，而且周圍沒有一段使用者原本要看的影片內容，它比較可能是 Out-stream。
Amazon Ads 對 Online Video Ads 的說明也採取類似邏輯：In-stream 是出現在影片內容之前、之中或之後；Out-stream 則是出現在文字與圖片之間等非影片環境。
小結：In-stream 是影片內容中的廣告；Out-stream 是非影片內容環境中的影片廣告。
In-stream 和 Out-stream 的差異比較
| 比較面向 | In-stream 影音廣告 影片內容內廣告 |
Out-stream 影音廣告 影片內容外廣告 |
|---|---|---|
| 出現位置 | 主要影片內容之前、之中或之後 | 文章、資訊流、Banner、App、插頁或獨立版位 |
| 使用者情境 | 使用者原本就在看影片或準備看影片 | 使用者可能正在閱讀、滑動、瀏覽或使用 App |
| 內容依附性 | 依附在主要影片內容中 | 不需要主要影片內容即可播放 |
| 常見格式 | Pre-roll、Mid-roll、Post-roll、Bumper | In-article、In-feed、In-banner、Interstitial、Floating |
| 聲音狀態 | 較可能出現在有聲音或主動播放的觀看情境 | 多數情境下預設靜音，使用者點擊後才開聲音 |
| 主要價值 | 品牌敘事、注意力、觀看完成率、影音記憶 | 擴大觸及、增加影音庫存、提高曝光規模 |
| 主要風險 | 插播過多會干擾內容體驗 | 容易被滑過、靜音播放，注意力品質落差大 |
這張表的重點不是要判斷哪一種一定比較好，而是要理解兩者代表不同的媒體情境。
同一支 15 秒廣告，放在正片播放前是 In-stream；放在新聞文章中間自動靜音播放，則通常是 Out-stream。
為什麼 In-stream 通常比較貴？
In-stream 通常價格較高，是因為它出現在使用者原本就有影音觀看意圖的環境中。
當使用者已經打開影片、等待正片開始，或正在觀看一段內容時，廣告比較有機會被完整看見，也比較有機會搭配聲音、畫面和敘事一起被接收。
這類情境對品牌廣告尤其重要，因為品牌廣告不只是追求曝光數，也在意注意力、記憶、好感度與訊息傳遞完整性。
但價格較高不代表一定值得買。若影片內容品質差、版位不可見、頻次過高、廣告與內容不相容，In-stream 仍可能造成浪費。
小結：In-stream 的溢價來自觀看意圖與注意力，但仍需要檢查版位品質。
為什麼 Out-stream 仍然有價值？
Out-stream 的價值在於擴大影音觸及。
很多網站、App 和內容平台不一定有大量影片內容，但它們有大量文章、列表、工具頁、社群頁或 App 使用情境。Out-stream 讓廣告主可以在這些非影片環境中，以影片素材觸及更多人。
對 Publisher 來說，Out-stream 也能提高廣告庫存價值。原本只能銷售 Display Banner 的頁面，可能透過 Out-stream 增加影音廣告收入。
對廣告主來說，Out-stream 適合用來補足 reach、提高影片曝光規模、做低成本測試，或把既有影音素材延伸到更多版位。
問題在於，Out-stream 的品質差距很大。好的 In-article 或 In-feed 版位可以帶來有效觸及；差的版位則可能只是自動播放、快速滑過、沒有聲音、沒有注意力的低價曝光。
小結：Out-stream 不是低品質的代名詞，但必須用更嚴格的指標檢查實際注意力。
投放時應該怎麼選？
如果你的目標是品牌形象、新品上市、完整故事溝通、聲音與畫面都重要的影片素材，In-stream 通常會是比較合理的優先選擇。
例如汽車品牌形象片、金融品牌信任感廣告、電影預告、遊戲上市影片，或需要情緒鋪陳的廣告，都比較適合放在使用者原本就準備看影片的環境中。
如果你的目標是擴大觸及、增加影音曝光、降低平均觀看成本、測試素材或補足程序化影音庫存，Out-stream 可以納入媒體組合。
例如電商品牌短影片、App 安裝素材、活動促銷素材、簡短產品展示，都可以透過 Out-stream 取得更多曝光機會。
小結：In-stream 較適合深度觀看與品牌敘事；Out-stream 較適合擴大觸及與增加影音曝光規模。
影音廣告成效應該怎麼衡量？
影音廣告不能只看曝光，也不能只看影片完成率。
尤其 Out-stream 常見自動播放與靜音播放，如果報表只顯示影片播放完成，卻沒有同時看可視性、聲音與停留時間，就很容易高估廣告真正被接收的程度。
比較完整的判斷方式，是把影音廣告拆成幾個層次來看：廣告有沒有出現、使用者有沒有機會看見、影片有沒有被看完、訊息有沒有被記住，最後才是有沒有帶來點擊、轉換或品牌提升。
- Viewability：廣告是否真的進入可視範圍，而不是只在頁面上被載入。
- VTR / Completion Rate：影片觀看率或完成率，用來觀察影片是否被播放到一定比例或播放完畢。
- Audible Rate：影片播放時是否有聲音，對需要旁白、音樂或情緒鋪陳的品牌影片尤其重要。
- In-view Time：廣告停留在可視範圍內的時間，可用來判斷使用者是否只是快速滑過。
- Attention Metrics：綜合可視時間、播放器大小、版位位置、互動等訊號，判斷廣告是否真的取得注意力。
- CTR：點擊率，適合觀察導流能力，但不應單獨拿來判斷品牌廣告成效。
- Brand Lift：品牌記憶、好感、考慮度或購買意圖是否因廣告而提升。
- Incrementality：廣告是否真正帶來額外效果，而不只是剛好被歸因到轉換前的一次曝光。
對 In-stream 來說，完成率和觀看時間通常比較有參考價值，但仍要注意廣告是否過度打斷內容體驗。
對 Out-stream 來說，曝光規模通常不是問題，真正要檢查的是使用者是否真的看見、是否有聲音、是否停留足夠時間，以及廣告是否只是被快速滑過。
小結：影音廣告的報表不能只問「有沒有播放」，更要問「是否真的被看見、被聽見、被理解」。
程序化影音廣告為什麼更需要檢查版位？
如果是直接和某個影音平台或媒體買廣告，In-stream 和 Out-stream 通常比較容易判斷，因為你大致知道廣告會出現在什麼內容環境中。
但在程序化廣告採購裡，影音庫存可能來自大量網站、App、播放器與交易平台，報表上的分類不一定能完整反映真實版位。
有些庫存在名稱上看起來是 Video 或 Instream，但實際上可能更接近 In-article、In-feed、Floating Video 或 Standalone Video。這種落差會讓廣告主用接近 In-stream 的價格，買到注意力較低的非主要影片內容版位。
IAB Tech Lab 在 OpenRTB 的 video.plcmt 欄位中，已經把影音版位拆得更細，包括 Instream、Accompanying Content、Interstitial，以及 No Content / Standalone。
Google Display & Video 360 的 OpenRTB 規格，也列出 plcmt 與 legacy placement 的對應關係。
這些分類的意義，不是要求一般讀者背技術欄位，而是提醒廣告主：影音廣告的價值不能只靠「是不是影片」來判斷。
真正需要確認的是，這個影片廣告是否出現在主要影片內容中、播放器是否足夠明顯、是否預設靜音、使用者是否真的有觀看意圖，以及它出現的網站或 App 是否符合品牌安全。
小結：程序化影音採購最怕的不是 Out-stream，而是名義上像 In-stream，實際上卻缺乏觀看情境的版位。
採購影音廣告前，可以先問這幾個問題
你不需要一開始就陷入所有技術名詞。
相對的，你可以先用幾個問題檢查這個影音版位，是否符合你的投放目標。
- 這個廣告是否依附在主要影片內容中？如果是，它比較接近 In-stream；如果不是，就要用 Out-stream 或 Non-instream 的邏輯評估。
- 廣告出現在哪一種 placement？例如 Pre-roll、Mid-roll、In-article、In-feed、Interstitial、Floating 或 Standalone。
- 影片播放時是否有聲音？如果素材高度依賴旁白、音樂或情緒，靜音播放會大幅影響溝通效果。
- 播放器大小和位置是否足夠明顯？大播放器、頁面主視覺和角落浮動播放器，注意力價值通常不同。
- 廣告是否真的可見？只被載入不代表被看見，尤其在快速滑動的行動版頁面中更要注意。
- 使用者是否能略過廣告？不可略過可能提高完成率，但也可能提高干擾感。
- 廣告會出現在哪些網站或 App？這會影響品牌安全、內容品質和實際受眾。
- 這次投放的目標是品牌、觸及、導流還是轉換？不同目標應該看不同指標，不應只用同一套報表判斷全部成效。
這份清單的目的，是避免只用「影音廣告」三個字做採購決策。
真正重要的是：廣告出現在什麼內容旁邊、使用者當下在做什麼、影片有沒有被看見，以及這次曝光是否符合你的商業目標。
結論：不要只看影片格式，要看觀看情境
In-stream 和 Out-stream 的核心差異，在於使用者當下是否原本就在觀看一段主要影片內容。
In-stream 可以稱為「影片內容內廣告」，它是插在影片內容前、中、後的廣告，通常更接近主動影音觀看情境。
Out-stream 可以稱為「影片內容外廣告」，它是不依附主要影片內容的影音廣告，常出現在文章、資訊流、Banner、App 或獨立版位中。
對廣告主來說，In-stream 通常適合品牌敘事、注意力與完整觀看；Out-stream 則適合擴大觸及、補足影音庫存與增加曝光規模。
但真正成熟的判斷方式，不是把 In-stream 視為一定好、Out-stream 視為一定差，而是回到版位品質、使用者情境、可視性、聲音、注意力與實際商業目標。
最後可以記住一句話：影音廣告的價值，不只取決於素材是不是影片，而是取決於使用者是否真的在一個適合觀看影片的情境中接收到它。
延伸閱讀與參考資料
- IAB Tech Lab：Demystifying the OpenRTB Video plcmt Attributes：說明 OpenRTB 中 video placement 的新版分類，包括 Instream、Accompanying Content、Interstitial、No Content / Standalone。
- IAB Tech Lab：IAB Digital Video In-Stream Ad Format Guidelines：整理 In-stream 影音廣告格式與技術規格，是理解影音廣告標準的重要基礎文件。
- Google Ad Manager：Serve video ads outside of a video player：說明 Google 對 Non-instream Video 的定義與使用情境。
- Google Display & Video 360：OpenRTB Specification：提供程序化交易中的 OpenRTB 欄位說明，包括 video.plcmt、legacy placement 和 playback method 等資訊。
- Amazon Ads：Online video ads — In-stream and Out-stream OLV advertising：從廣告主與媒體採購角度說明 Online Video Ads 如何區分 In-stream 和 Out-stream。
常見問題
有影片素材就代表是 In-stream 嗎？
不是。In-stream 指的是廣告出現在主要影片內容的播放流程中，而不是指素材本身是影片。
同一支影片廣告，放在正片播放前可以是 In-stream；放在文章中段自動播放，通常就是 Out-stream 或 Non-instream。
Out-stream 一定比較差嗎？
不一定。Out-stream 的品質差異很大，有些 In-feed 或 In-article 版位可以帶來有效觸及，也有些版位只是低注意力曝光。
評估重點不應只是名稱，而是可視性、停留時間、聲音、播放器大小、互動與實際版位環境。
In-stream 一定比較有效嗎？
也不一定。In-stream 有較好的觀看情境，但如果頻次過高、素材太長、內容不安全，或受眾根本不符合品牌目標，仍然可能造成浪費。
影音廣告的成效不是由格式單獨決定，而是由版位品質、素材品質、受眾策略與衡量方式共同決定。
影片完成率高就代表廣告有效嗎？
不一定。完成率高可能代表素材很短、不可略過，或播放器自動播放到結束。
如果影片是靜音、低可視，或使用者只是快速滑過，即使完成率不差，也不代表訊息真的被接收。
In-stream 和 Pre-roll 一樣嗎？
不完全一樣。Pre-roll 是 In-stream 的一種，指影片內容開始前播放的廣告。
In-stream 還包含 Mid-roll、Post-roll、Bumper 等不同形式。
Out-stream 和 Display 廣告一樣嗎？
不完全一樣。Out-stream 使用的是影音素材，通常以影片播放作為主要呈現形式；Display 廣告則多以圖片、HTML5 或原生素材為主。
但在某些情境下，Out-stream 的注意力品質可能接近 Display，因此不能只因為它是影片就高估價值。
CTV 或 OTT 的影片廣告算 In-stream 嗎？
如果廣告插在使用者正在觀看的節目、影片或串流內容中，通常可以視為 In-stream。
但仍要看實際版位、播放環境、是否可見，以及平台如何定義該 inventory。
「串流內廣告」和「影片內容內廣告」哪個比較好？
若是面向一般讀者或數位行銷新手，建議使用「影片內容內廣告」。
「串流內廣告」雖然常見，但容易讓讀者聯想到直播或 OTT 串流服務，不一定能準確表達 In-stream 的重點。
「串流外廣告」和「影片內容外廣告」哪個比較好？
若是教學文章、提案簡報或品牌端溝通，建議使用「影片內容外廣告」。
「影片內容外廣告」能直接說明 Out-stream 的核心：它是影音廣告，但不依附在主要影片內容中。
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