在品牌端跟代理商常常討論到一個問題:品牌要如何更好的跟上熱點?把握熱點?

為了做到這點,品牌跟代理商都絞盡腦汁,使用各種 social tool 也好、輿情工具也好,希望能做到盡快的跟風。

但今天我想提出品牌追熱點的另一種思路:把熱點交給 KOL,品牌只要跟上 KOL 就好。

讓我們開始。


怎麼找熱點?

要追熱點,就需要先找到熱點。

常見找熱點的方法,就是用一些監測工具,如:

  • Qsearch
  • OPview
  • Google Trends
  • PTT 熱門 PO 文
  • YouTube 熱榜
  • 行銷人充滿智慧的雙眼

透過這些監測工具,有機會可以找到熱點萌芽的時刻。

儘管有上述工具的幫忙,但找熱點還是一件非常非常非常不容易的事情。

但我們先不想那麼多,就假設我們找到了。


找到了熱點,然後呢?

假設我們真的幸運找到了熱點,緊接而來是下一個殘酷的問題:然後呢?

很久之前,在一個知名品牌公司的行銷會議上,對方的行銷長提出一個需求:希望代理商可以提供一個品牌能快速追上熱點的方法。

但如果你是行銷團隊的人,你就知道這個需求多麼不實際。

不要說跟風,連一般的廣編文都需要 2~4 個禮拜的內部審核跟來回修改,最後才能上線。(甚至更久)

回到追熱點這件事情上,不要說 2 個禮拜,連 2 天可能都太長了。

就算代理商能提供創意給你,品牌願意相信代理商的內容跟報價,願意用特別的流程來款待熱點嗎?

從這點我們可以知道,熱點不是麥當勞套餐,你花錢就能買到。

熱點比較像是雷神之槌,你要有能力才能揮動它。

那麼有沒有別的做法?

我認為有的。


品牌希望從熱點中獲得什麼?

熱點、跟風、借勢行銷,品牌就是希望獲得聲量、希望獲得好的品牌印象。

所以理想上,如果能有完全客製化的創意跟行銷 campaign 當然是最好的。

然而如前面討論的,很多品牌就是沒有能力這麼高強度、短時間內的跟風。

那麼如果品牌把對熱點的期待降低一點呢?

如果目標是流量跟曝光——多數 awareness campaign 的目標,那麼品牌內容是否能追上熱點或許沒有那麼重要,更重要的是,是否利用熱點幫助品牌獲得更划算的流量跟曝光。

那誰會有這種划算的流量跟曝光?

我認為就是「跟風中」的 KOL 們。


把熱點交給 KOL

如果要問整個網路生態,誰最認真追熱點?

答案不是品牌、不是行銷公司,而是所有以流量維生的內容創作者。

內容創作者跟媒體,都是敏銳的鯊魚,只要聞到稍微有爆紅可能性的熱點,就會撲面而上。

當越來越多媒體去給一個議題抬轎、提供能量,議題就越容易變成熱點。

熱點在養 KOL,KOL 也在養熱點。

所以說到熱點的專家,內容創作者跟 KOL 才是箇中好手。


善用追熱點 KOL 內容的版位

我的觀察中,多數追熱點的 YouTuber 或臉書創作者,那些熱點文內容多半是沒置入廣告的。(像是強尼戴普的事件更新)

原因很簡單,因為來不及談啊,談完都涼了,追什麼熱點?

那麼品牌有沒有機會利用這樣的機會呢?

我認為當品牌優先預購版位,就有機會把握這個商機。


解決方案:跟 KOL 預購版位

就像是 Facebook 的 reach and frequency 可以預先保留流量一樣,KOL 的合作我認為也有機會做到類似的事情。

如果有個 KOL 跟品牌的合作狀況良好,不妨提供額外的 2~4 檔的「儲值額度」。

廣告內容,則是公版的置入廣告,讓品牌法務經過審核後就能直接使用。(像是 Surfshark VPN 就是很好的案例)

當發生跟風時,KOL 能直接詢問客戶意見,是否同意使用合約額度,只要同意,就能直接上架固定廣告版位,獲得曝光及流量。

透過這樣的流程,KOL 能在跟風時獲得更多收入,而品牌也更有機會獲得更高的流量,是很划算的賭注。


不要怕不夠客製,要怕不夠吸睛

在這個操作思路下,KOL 不太有辦法針對品牌內容進行太多的客製化。

一方面創作者時間太趕,未必有心力去思考置入。

另一方面如果重新製作廣告內容,品牌法務等疑慮也容易耽擱時程,反而失去了敏捷置入的意義。

因此品牌要思考的是怎麼讓廣告內容本身就足夠清楚、有吸引力、有記憶點,不要單純仰賴創作者幫你做的調整。

在這個操作思路下,你就當作自己是單純的買 banner,品牌自己要給出足夠好的廣告素材,讓路過的人,對你都你產生興趣。


結語:誰更彈性,誰就更有優勢

之前我就在臉書看到,有個創作者剛好想到一個很棒的切角,但剛好沒有品牌能合作,而感到苦惱。

我認為品牌也應該保留一定的預算額度,提供這種臨時的合作機會。(一般來說價格都會更划算)

很多時候划算的買點,就只會出現那麼一下下。

如果這個時候才重新開會、申請預算、總經理簽核,那麼一切都來不及了。

這麼做有沒有風險?

有。

這麼做有沒有機會獲益?

有。

我最後只想提醒的是,如果貴品牌與其他品牌相比:

產品雷同
行銷策略雷同
預算雷同
彈性雷同

那麼你打算靠什麼跟他人不同?

我們的品牌,有什麼理由,可以獲得比別人更好的結果?

答案留給你。

2022.6.25
法蘭克

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