Go-to-Market（GTM）是什麼？與一般行銷推廣差異為何？｜行銷百科

當企業想將一個全新的產品或服務推向市場，或為既有產品找到新的客群與通路，就需要「Go-to-Market (GTM) 策略」。

有時候大家也會直接把 Go-to-Market (GTM) 稱作「市場導入策略」或「0 到 1 策略」。

而 GTM 的應用範圍更加廣泛，包含了從市場調研、產品定位，一直到銷售通路及行銷推廣的一整套流程。

本文將帶你深入了解 GTM 策略的重要性、核心步驟，以及實際應用的範例。

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Go-to-Market (GTM) 是什麼？

GTM 是「Go-to-Market」的縮寫，常被翻譯成「市場導入策略」或「上市策略」。

它指的是企業在把新產品或服務推向市場時，所擬訂的一整套計畫和執行步驟，包含：

• 目標客戶：找出最需要或最願意購買該產品的族群。
• 通路策略：決定銷售途徑（如電商平台、實體通路、合作代理等）。
• 定價策略：依照成本、市場行情及客群付費意願，制定合理價格。
• 行銷推廣：透過廣告、社群、活動等方式，向目標客群宣傳產品價值。
• 後續追蹤與優化：在上市後持續收集回饋，並依實際成果微調策略。

一句話總結：GTM 就是思考「如何把好產品，用對的方式，賣給對的人」，而且是一個環環相扣的全方位計畫。

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白話文舉例

想像你有一個新玩具想跟大家分享。

你會先思考：這款玩具主要給誰玩？要在哪裡賣？定價多少？如何宣傳讓更多人知道、並願意購買？

從新玩具的上架到顧客認識、選購和帶回家，整套流程都需要事先規劃，而這套計畫就是 GTM。

換句話說，GTM 的目的就是把全新的產品，成功推廣給最合適的消費者。

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為什麼需要 Go-to-Market 策略？

在新產品剛起步或進入一個不熟悉的市場時，處處充滿未知：

• 消費者真的需要這個產品嗎？
• 市場規模夠大嗎？主要競爭者又是誰？
• 該怎麼訂價、選擇什麼通路？
• 要怎麼迅速打響知名度並保持後續成長？

這些問題，都可以透過 GTM 策略來系統性地解決。

而且，GTM 不只是一張「新品上市計畫表」，更是一個持續驗證與調整的過程。

藉由明確的市場分析和定位，能夠有效降低試錯成本和資源浪費，提升在市場上成功落地的機率。

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Go-to-Market 策略的常見 7 步驟

1. 市場調查與分析

• 研究產業規模、成長潛力，並找出主要競爭者的優勢與弱點。
• 運用 SWOT 分析，掌握市場中可能的機會與風險。
• 運用五力分析，分析整體市場。

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2. 目標客戶與客戶旅程

• 按年齡、行業、需求等進行市場區隔，確認「誰」會是主要買家。
• 設計完整的「客戶旅程」，從認知、評估到購買和使用，每個階段都要有對應的策略。

延伸閱讀：《組織購買中心是什麼（Buying Center）？5 種消費者角色，決定行銷與銷售能否成交》

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3. 產品定位與價值主張

• 明確定義「客戶為何需要這個產品？能解決什麼痛點？」
• 確立核心賣點與品牌形象，將產品特色傳達給潛在用戶。

學習「高概念」，幫助你更容易推銷你的產品。

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4. 通路策略與銷售模式

• 決定要透過直營、代理、線上還是線下？
• 根據產品定位與預算，選出最適合的銷售管道（如電商、市集、實體門店等）。

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5. 行銷傳播與品牌形象

• 訂定行銷預算與時程，選擇最能觸及目標客群的推廣方式。
• 每次行銷活動都要強化品牌關鍵資訊與產品特色。

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6. 定價與促銷策略

• 根據目標客群和成本等因素，評估適當的價格。
• 必要時可搭配早鳥優惠、體驗方案或會員機制等，吸引早期用戶。

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7. 測試與迭代優化

• 在正式大量推廣前，先以小規模試點收集回饋。
• 根據試點結果，調整產品功能、推廣訊息或定價策略。

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8. 持續追蹤與改進

• 設定關鍵指標（銷售量、客戶滿意度、留存率等）定期檢視成果。
• 依照市場和用戶反應持續優化，打造更加完善的市場導入流程。

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GTM 案例分享

1. Oatly：與咖啡店合作，成功打開市場

瑞典燕麥奶品牌 Oatly 在進軍美國時，選擇跟咖啡店合作，而不是先做大規模的電視或線上廣告。

透過將燕麥奶直接帶到咖啡廳吧台，他們強調替代乳製品的功能性，並示範如何做出濃郁的拿鐵。

這種接地氣的模式迅速吸引了想嘗試新口味的消費者，也帶動了 2017～2018 年間 Oatly 收益成長十倍的熱潮。

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2. Warby Parker：寄五副眼鏡到家免費試戴

美國眼鏡品牌 Warby Parker，一開始在網路推出「一次寄 5 副鏡框、5 天免費試用」服務。

潛在客戶在家裡就能舒適地挑選、試戴，最後只留喜歡的款式，其餘退回。

這種破格的「在家試用」體驗，讓傳統的眼鏡銷售模式有了全新轉變，成功吸引大量關注。

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3. Beyond Meat：與大型連鎖速食合作，直達大眾市場

Beyond Meat 先找 Carl’s Jr.、KFC、麥當勞等快餐連鎖店合作，推出「Beyond Meat 漢堡／炸雞」試吃或限時餐點。

原本較小眾的植物肉產品，透過全國連鎖通路瞬間曝光，讓「植物肉」一舉成為大眾話題，迅速在主流市場打響知名度。

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GTM 與一般行銷計畫有何不同？

許多人會把 GTM 策略與一般行銷計畫混為一談，因為它們在定價、通路、推廣等面向看起來很像。

以下為相關比較。

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GTM 更聚焦於「新產品 / 新市場」

• GTM 的重點在「全新推出的產品或服務」或是「全新市場」的第一次進場規劃。
• 關鍵是如何在上市初期高效切入市場，讓新產品被目標客群認識並採用。

一般行銷計畫更偏向「持續性」

• 通常著重於企業長期品牌經營、客戶關係建立或既有產品的促銷活動。
• 可能涵蓋已上市產品的年度行銷安排、品牌形象維護、顧客忠誠度經營等。

時程與執行深度

• GTM 策略多半有較短期而密集的「衝刺」階段，目標是在初期就搶得市場先機、驗證商業模式可行性。
• 一般行銷計畫則配合公司年度或季度目標，時間跨度更長、內容更廣。

適用情境

• GTM：最適用於「從 0 到 1」或邁向新領域，需要針對如何切入市場做完整的首波規劃。
• 行銷計畫：用在企業已有基礎品牌或既有產品後，持續擴大影響力與客戶群。

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雖然 GTM 策略和一般行銷計畫在實際操作時都會碰到類似的要素（定價、銷售、行銷推廣等），但二者的聚焦點、時機、深度並不相同：

• GTM：處理「新產品（或新市場）該如何成功進入市場」的問題，短期衝刺感較強，專注第一次導入或新領域拓展。
• 行銷計畫：專注企業長期發展，如品牌形象、顧客關係、既有產品推廣策略等，屬於比較持續性的規劃。

可以把 GTM 想像成專門應對「新上市」或「新開拓」的密集專案，而行銷計畫則是在各成長階段都會持續進行、範圍更廣。

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總結：GTM 就是從 0 到 1 的技術

想從 0 到 1 推出新產品，一路到在市場上取得好成績，本身就充滿挑戰。

Go-to-Market 策略的核心，是透過一套系統化方法，先鎖定目標客群、配置好通路和價格，然後用明確的推廣方式把產品帶到人們面前，並在過程中持續調整與優化。

不論你是要推出全新的產品，還是進軍陌生市場或開發新的客戶群，GTM 都能提供一個有邏輯、有階段性的行動藍圖。

希望以上內容對你有幫助，祝福生意順利。

法蘭克

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