關於 SEO 的 KPI 該如何設定、怎麼找適合的 SEO 代理商,這是許多 SEO 學習者、品牌主都會好奇的問題。

今天我會稍微聊聊我怎麼看待  SEO 的 KPI,以及品牌主尋找 SEO 代理商注意事項。

我也需要提醒你:本篇文章主要源自於我個人有限的實務經驗跟市場觀察,個人經驗,總有侷限。

在實際設定 SEO KPI、尋找 SEO 代理商時,請務必多跟自己的廠商或合作夥伴討論適合當下情境的解決方案,不應該視為本文為標準答案,萬分感謝。


前言

本文是「SEO 白話文」學員投票後,決定撰寫的主題,特別感謝所有學員的支持。

「SEO 白話文」會有隱藏的真心話版本,Hahow 學員記得到 Hahow 的講義區領取完整內容。

同時,由於各產業、網站大小差異十分巨大,因此本文主要提供方向跟評估方式,不會提供太多死板的明確數字,以免造成不必要的誤解與困擾。


該怎麼理解 SEO 的 KPI?

首先,我個人認為 SEO 不是一個標準的廣告方案,甚至稱不上廣告方案。

相較於 SEM(關鍵字廣告)、FB 廣告,你今天投了 10,000 元下去,你成效可能好或壞,但至少都會能拿到一點東西回來,而這個幾乎是被保證的成效。

那 SEO 呢?你今天有可能找一間 SEO 公司,花了十萬下去,卻沒有得到多少回報,這是有可能發生的,因為 SEO 不是一種廣告方案,無法確保成效。

因為是廣告方案,Google Ads 會確保你有一定的成效;因為 SEO 不是廣告方案,錢也不是 Google 賺走,所以 Google 根本不管你。

根據上述的討論,導致 SEO 的 KPI 不能像 FB 廣告、Google 廣告那樣單純、明確,而是有較多的模糊性跟不同情境的指標。

所以,如果品牌今天要做 SEO,品牌主必須要花更多力氣去管理 SEO 的進度、過程、專案狀況,並且理解該 SEO 指標對於品牌的意義。


怎麼樣的 SEO KPI 是可以接受的?

相較於成熟的廣告系統,SEO 的操作不僅相對人工,報價也是各家不一。

像是我跟多位 SEO 同行朋友交流過,彼此報價的邏輯跟方式都不太相同,這很可能是 SEO 市場的常態。

作為品牌主,你需要做的事情是:

  1. 看懂 KPI:你至少要知道這個 SEO KPI 是什麼意思、大概會透過哪個方法來達到、最後帶給你生意的效益是什麼
  2. 計算最終回報:無論是用哪種 SEO KPI,品牌主只需要思考:「這樣的成效,對得起我付出去的總價嗎?」
  3. 思考 KPI 如何融入整體商業架構:任何一種工具單獨存在都是沒意義的,因此品牌要思考這個指標對於商業架構本身的意義與戰略目標

只要這 3 點能想通,無論是怎樣的 KPI,你都能迎刃而解,找到適合自己的行銷工具。(這適用於所有的行銷工具)


SEO 的常見 KPI

說起 SEO 常見的 KPI,多半就跟 SEO 執行過程中會碰到的元素有關。

以下列舉一些我常碰到的 SEO KPI 類型及對應指標。


成效型指標

成效類型則是跟網站表現有關,也是業主最喜歡的類型。

以下則為常見的成效型指標。

  • Google Search Console:點擊(clicks)、曝光(impression)、排名(position)、點擊率(CTR)
  • Google Search(無痕模式):排名
  • Google Analytics:工作階段、使用者…etc

Google Search Console 指標

針對 Google Search Console,我認為點擊(clicks)是最適合的指標,也是衡量網站 SEO 流量狀況最好的標的。

其他的曝光、排名、點擊率,不是說沒意義,但可能專案流量成長,這幾個指標卻下降。

以曝光(impression)來說:

  • 有時候曝光增加很多、點擊卻沒增加,是因為新的關鍵字只有曝光,卻沒帶來實際點擊。
  • 還有種情況可能曝光減少、點擊增加,通常是因為操作收斂了特定的關鍵字組,去除不必要的關鍵字,所以曝光降低、但點擊反而提升。

以排名(position)來說:

  • 由於 Google Search Console 的總排名是一個平均的概念,所以我們很難從這個排名的起落,來評估網站現在是變好還變壞。
  • 如果要用排名,我也建議是使用「個別關鍵字」的排名,而非網站的整體排名。

以點擊率(CTR)來說:

  • 理想上網站的排名提升,應該換得整體點閱率的提升
  • 但有時候也會因為你獲得更多關鍵字的曝光(這是好事),反而讓你的點擊率下降,這時候 CTR 的變化,也未必能提供明確的分析意義。

Google Search Console 指標小結:我認為最好評估網站狀態的,還是點擊最直覺、最精準,然後搭配其他指標(曝光、點閱率、排名等)。


Google Search:排名

許多人認為,SEO 就是一種排名的技術,也讓不少人會用排名當成 SEO 的 KPI。

的確,把排名當成 KPI,這個我是覺得最單純,也最沒有爭議的。畢竟要看排名,只要是個人都會看,也是最直觀的。

只是要注意,記得請服務的 SEO 夥伴,在專案執行前需提供關鍵字的搜尋量,以及預期的排名,這樣在結案時,比較不會引起爭議。

提醒事項:

  • 提供關鍵字搜尋量
  • 記得用無痕模式
  • 建議網站調整完之後 2~3 周再看成效
  • 業界常見 KPI:SERP 1~3 頁之間


常見疑問:SEO 廠商能保證做到第一名嗎?

很多老闆對於 SEO 排名的期待,劈頭就是第一名、前三名、或是第一頁,沒有其他討論空間。然而這樣合理嗎?讓我們來快速討論一下。

首先,因為 Google 不是任何一個 SEO 廠商開的,所以理論上沒有一間 SEO 廠商可以「100% 保證做到第一名」,最多是「有較高的機率做到目標」。關於這點,Google 官方也親口說明過

當然,厲害的廠商可以盡可能讓 SEO 成效很好,或是沒達標的配套措施,這完全可以的。但如果廠商說:「我們跟 Google 有特殊管道、特殊關係,一定可以做到第一名」,這種 99.5% 有問題。

許多我認識極為強悍的 SEO 高手,在保證 SEO KPI 上依舊非常謹慎。作為品牌主,聽到超級誘人的 SEO KPI,你也應該更加謹慎,而不是更加興奮。


Google Analytics

【優點】使用 GA 作為 SEO 的 KPI

  1. 把 GA 的數據做為指標的好處,在於可以更好的整合 SEO、SEM、Facebook 等各廣告的成效
  2. 將 SEO 跟所有行銷方法等同視之
  3. 同時,透過 GA 數據,也能評估 SEO 的轉換、歸因等指標

不過有個比較麻煩的狀況,就是 Google Search Console 跟 Google Analytics 的指標是不同的,數字也無法對上。

如果一個網頁在 GSC 拿到 1,000 個 clicks,可能在 GA 只有 930 個工作階段;但 SEO 人的日常調整又是以 GSC 為主,變得有點小為難,這導致一些 SEO 人不喜歡拿 GA 作為 SEO 的指標。

【缺點】使用 GA 作為 SEO 的 KPI

  1. GA 對於 SEO 的優化較不直接:許多 SEO 的指標都是 GSC 獨有的,如果拿 GA 的指標去套用在 SEO 上,會比較難分析。因此如果要拿 GA 的數據來直接優化 SEO 項目,效果會比較差,我個人不是那麼喜歡。

小結:我個人會建議,團隊內部應該要以 GA、歸因模型來分析 SEO 的商業成效(這是必須的)。但如果是評估 SEO 做得好不好,或評估 SEO 下一步優化項目,GSC 還是會是最好的工具。


銷售型指標

銷售型指標,就是大名鼎鼎的「業績」啦,我想這也是不少 SEO 人最害怕的指標之一,更是 Inhouse SEO 不得不面對的現實。

所有行銷活動都是為了銷售,FB 廣告要銷售、IG 廣告要銷售、Google 廣告要銷售,SEO 當然也不例外。

由於多數品牌字本身就經營的很好,所以多數 SEO 的操作都是在品類字、通用字上。然而,品類字通常非常不好做,而通用字又往往屬於 Upper Funnel 的階段,要評估 SEO 的直接轉換,會較為困難。

不少的 SEO 內容都有很高的內容行銷屬性,不見得有辦法馬上轉單,因此如果只是單純看 SEO 內容的轉換率,很可能會覺得 SEO 投資報酬率很差。

另一方面,銷售業績是結果、是落後型指標,跟 SEO 的因果性也不到非常高,導致我們也很難判斷下一步 SEO 的操作是什麼,因此對於 SEO 優化的指導意義較小。


那麼,難道做 SEO 就應該不看業績、不看轉換嗎?我不是這個意思。

要能正確評估 SEO 的商業價值,除了需透過 GA 建立好歸因模型,評估 SEO 在顧客旅程中的節點價值,並且將 SEO 納入到行銷架構、行銷體系中,這樣能更好的定義出 SEO 價值。

同時,我們也能增加每一篇 SEO 文章的 call to action,詢單、email、電話、購買連結等,將 SEO 提升可能的轉換價值。

這是每個品牌都應該做,也必須做的事情。


技術型指標

技術型指標則是針對 SEO 技術面的指標當作 KPI,好比網站速度、索引比率、重複頁面數量、跨國語系等…etc。

只要跟技術相關的問題或 bug,也能當作一種技術型指標的 KPI。許多常見的網站建檢、網站技術調整,通常就跟技術型指標很有關聯。

技術型的調整對於大型網站格外有意義,但由於技術的調整,未必能直接換算到實際的商業價值;因此在我的經驗中,技術型的 KPI 較難單獨報價。(很多業主較難接受)

好比說,多數 SEO 都很認可網站速度的價值,但如果提升網站速度 30% 的價值該有多少?這就是一件很不容易量化的事情了。

難量化,就難報價,對甲乙雙方都是為難。

不過,如果公司已有很成熟的技術團隊、認可技術對於 SEO 的價值,那麼技術型指標、技術型調整就會更容易被接納與進行。


SEO 代理商報價方式

講完了 KPI 的類型,接下來我想講一下 SEO 代理商的報價邏輯,這部分每家的報法差異比較大,這邊是說常見的報價邏輯,僅供參考。


報價 1. 交付型報價

交付型報價就是指按件計價,像是幾篇文章、幾份報告、網站修正費用等等,這部分更像是某種製作費用、人力成本等。

對於沒辦法判斷成效、產生直接成效的交付物,如是分析報告、關鍵字研究等,就特別適合採用交付型報價。


報價 2. 成效型報價

相對於交付型報價,則是成效型報價,有一些廠商就是訂出成效 KPI,然後你不要管我會交付幾篇、調整什麼,我會做到 KPI 就是了。

這樣的好處在於,甲方更有理由要求 KPI,乙方如果功力高強,有機會花更少的時間或人力成本達到目標,進而保留更多利潤。

不過我還是會建議甲方需要了解乙方的操作方式,因為 SEO 90% 操作還是需要動網站,你總是需要知道對方在你的網站做了哪些調整。

那如果對方都不在你的網站做任何調整,還能做到 KPI,以 SEO 的角度來說會比較微妙,建議你參考下方的第一個警訊「不執行任何項目,卻宣稱能提升流量」。

成效型報價的另一個變體,則是績效獎金,有些代理商會說明達到某某成效後,要額外收取獎金,這部分就看甲方覺得是否值得即可。


報價 3. 混合型報價

絕大多數報價通常不會那麼極端,像是只認列交付,成效怎樣都沒關係;或是只要成效到了,你什麼都不做也可以。

常見的情況還是混合型,有一定要交付的數量,以及應該要達到的專案 KPI。

我個人也是採用這種報價方式,有一些是純粹看交付物,有一些會看成效。


報價 4. 顧問費

顧問費是 SEO 很常見的收費模式,通常是按小時或按月收費。


報價 5. 維護費用(月費)

維護費用、維護月費是某些 SEO 廠商會收取的費用。

由於 SEO 成效做到之後,就算是純正白帽的方式,也還是需要定期的維護跟調整。

針對這樣的維護跟調整,於是就有了維護費用的產生。


怎麼避免被 SEO 廠商騙?

由於 SEO 真的是一個理解門檻高的技術,又因為極高的人工屬性跟非廣告工具屬性,導致各家的合約、專案進行方式、報價方式、KPI 都略有不同。

以下會說明挑選 SEO 廠商的注意事項,以及要避免的雷區,以下先說明兩個大方向。


心法 1. 確保品牌有人了解 SEO 的基本觀念

由於 SEO 很仰賴操作公司技術,但如果內部沒有人懂任何 SEO 的基礎概念,那麼就算你碰到很正派的 SEO 公司,他跟你解釋你可能也無法區分好壞,這樣就十分可惜。

因此我建議公司一定要有人了解基本的 SEO 觀念,這樣對於選擇 SEO 廠商會很有幫助,也更加靠譜。也歡迎參考我的 SEO 白話文線上課程,幫助你打好SEO 基礎。


心法 2. 太自信、話說太滿的容易有問題

沒有人敢說自己參透了 Google,就算是 Google 的執行長也未必可以,因為現在的演算法實在太複雜,外加上許多人工智慧的介入,讓 Google Search 神秘難測。

在這個情況下,如果有個 SEO 公司宣稱自己知曉 SEO 的所有秘密,這大半有問題。


小結

在做 SEO 這件事情,「貪」跟「懶」都很容易出事。

「貪」:在競爭激烈的產業,SEO 也同樣激烈;今天太貪圖不合理的成效,那往往就會有不合理的優化手段(像是黑帽、或是騙子),是品牌主要特別小心的。

「懶」:你很難完全都不懂 SEO,因為這樣你無法評估 SEO 廠商到底做得好不好,也無法讓內部行銷架構跟 SEO 有更好的結合。

克制好「貪」跟「懶」,是避開 SEO 地雷的良好心態。這很不容易,但也非常必須,我不認為這是單純花錢就能了事的。


碰到這 4 種代理商警訊,需要特別謹慎

上述說明完了避免被騙的心態,以下就說明更具體的 4 種 SEO 代理商警訊。如果你碰到這 4 種警訊,不代表對方一定在騙你,但你一定要提高警覺,小心求證。


警訊 1. 不執行任何項目,卻宣稱能提升流量

了解 SEO 的朋友一定知道,SEO 要有成長,不執行是沒辦法發生改變。

你要麼調整網站、要麼撰寫新文章、要麼調整舊文章,執行就那 101 種。

如果一個人完全沒有碰過你的網站,卻說明可以提升你的網站排名,這時候有兩個可能。

第一個是對方是騙子,第二個是用外部連結的方式提升你的排名。

關於第一種,你不要被他騙,也不要跟他合作;第二種比較麻煩,我們接下來細談。

小結:請務必了解廠商會用什麼樣的方式提升的網站,SEO 的執行方法就幾種,也沒有真的多大的秘密,稍微請廠商說明一下執行方式跟方向,是對自己的基本的保障。


警訊 2. 用外部連結提升你的排名

外部連結是 SEO 相當重要的一環,這點可以參考我先前的文章《反向連結(backlink)入門教學:一次搞懂外連的定義與重要性》。

反向連結(backlink)入門教學:一次搞懂反向連結定義與重要性

有些 SEO 廠商可能會利用外部連結提升你的排名,理論上這是可行的操作方法,但透過 SEO 廠商做這件事,就會有幾個需要注意的地方。

  • 會在哪些地方做連結建置?網站需要避免獲得很差的反向連結,反而害了自己的網站成效。
  • 合約結束後,連結是否會保留?有些廠商會說:「如果合約結束後,你的成效會掉很多哦!」

不可否認的是,隨著時間推演,網站沒有維護的話成效的確會緩緩下降。(所以有人會收維護費用)

但如果是合約結束後,對方說你的排名就會「驟降」、「大幅下降」,那這很有可能就是透過外部連結的方式,提升你的 SEO 成效。而這樣的做法,通常是業界比較不推崇的 SEO 操作方法,畢竟你需要一直付保護費,才能獲得成效,我認為這樣不太妥當。

還有一點要提醒的是,這樣的外部連結操作方式,很容易碰觸到「paid link」的黑帽議題,所以更是要額外小心。

小結:願意幫你做外部連結的廠商很好,但要記得確認連結品質以及連結是否會保留。

另外目前的競爭環境之下,只是做好連結並不能讓網站成效非常好,所以對方能否提供其他的 SEO 操作,也是需要留意的事情!


警訊 3. 超額保證成效

你想要成效、我想要成效、人人想要成效。然而 SEO 這個工具,就是具有諸多的不確定性,外加上 SEO 基本上是個零和遊戲。

因此當一個廠商過度自信、說明自己無所不能,很大機率這個廠商也有些問題,建議你多加詢問執行方法,甚至是未達標後的處理,再行決定。

「好的不像真的」,通常就是假的。


警訊 4. 急著驗收成效跟取款

有時候剛上線的內容,或是透過自動化機器人點擊的內容,可以在很短的時間內獲得好的排名。

有些不肖 SEO 廠商會利用這短暫的時間跟客戶驗收成效,並要求付款,這同樣違反了品牌主想執行 SEO 的初衷。

建議品牌主可以等到成效出來後,過個 1~3 周,用自己的電腦、Google Search Console 確認成效還在,此時在進行驗收也不遲。


警訊 5. 假造數據、不道德的執行方式

儘管指標是正常的,但不排除有些廠商會以不道德的執行方法,來欺騙客戶。

好比說,有些不肖廠商會透過點擊軟體提升後台數據

以這個問題來說,這部分你可以觀測一下 GA、GSC 有沒有不正常的變化,同時也看一下排名是否真的有提升,每月平均搜尋量為何,藉此評估該數據是否正常。

好比說,有些廠商會利用程式,生成大量品質低劣的網站,進而讓該網站獲得反向連結。

這個問題,就需要網站主利用 GSC 監測 backlinks 的品質,並且詢問對方反向連結的來源。


Google 的防坑指南

針對該避開哪些 SEO 廠商,Google 也有提出個人的說法,也是相當詳細且符合業界觀察,提供你參考。

Google 官方說明:《您需要聘請 SEO 嗎?》,如:

  • 沒有人可以保證能在 Google 上排名第一。
  • 對於一些故做神秘或不願說明意圖的公司,請務必保持戒心。
  • 您完全不必連結至 SEO。

與 SEO 同行的經驗分享

我也是吃這碗飯的,可能本篇有些內容會讓大家覺得有點不安,尤其是我鼓勵 SEO 廠商分享操作方式,藉此幫助客戶釐清狀況。

對此,有些同行可能會有疑慮,認為這樣可能被客戶學走、更容易碰到壞客戶等等。

我這邊做了一張圖表,是我個人的經歷跟體悟,希望能稍微化解你的焦慮。

總結來說,我認為跟客戶說明部分的操作方式,對於成案是有幫助的,也能幫你篩掉不適合的客戶。

所以,如果客戶有需要,不妨稍稍解釋自己的大致操作方式吧,這是有機會雙贏的。


總結:SEO 並不容易,所以願意做、願意冒點風險的人,才能收穫紅利

上述整篇文章寫下來,我相信可能會勸退一些想要做 SEO 的品牌主。

我完全能理解這件事,畢竟商業競爭如此激烈,品牌主希望達到更好的成效、更能保證的成效,而且最好越快越好,這是商之常情。

實際上,如果品牌拿著計算機,一筆一筆算 SEO 的投資,是否能換成明確的金錢,那你可能會算的有些為難,因為 SEO 這筆帳真的難算,未必可以一碼歸一碼。

但相對的,只要 SEO 執行到位,又確實能扎扎實實的幫助品牌的流量與生意。

所以要不要冒這個風險、要不要接受一些較難被估算跟量化的模糊區間,就是品牌主的智慧了。

同樣的,我也認為 SEO 廠商、SEO 代理商,應該善盡溝通的義務,幫助客戶了解正確的 SEO 期待,並且得到合理的回報。

如果你對於 SEO 還是有很多疑惑,歡迎參考我的線上課程「SEO 白話文:不懂程式也能學會的 SEO 秘密」,幫助你迅速入門 SEO 的必要知識。

那麼本次內容就到,希望對你有幫助。

2021.9.5
法蘭克


備註

有些東西不適合公開在部落格上,就留給 SEO 白話文的學員了。提醒 SEO 白話文的學員要記得閱讀完整版本唷,請到 Hahow 課程講義區查閱。


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