我在 2021.5 月進行了「SEO 白話文」線上課程募資,這也是我第一次的線上課程募資。

說來慚愧,儘管我是做行銷的,但這次線上課的銷售 campaign,我還是有諸多疏失跟粗糙的規劃,也有意外收穫、幸運做對的地方。

接下來我會陸續分享我過程中踩的地雷,以及有幸做得不錯的項目。

在正式開始經驗分享之前,我需要提醒一個重要的前提:以這次募資專案來說,我個人的努力其實相當微薄,更重要的是課程合作夥伴、諸多前輩、朋友跟學員們的支持。

個人的能力跟規劃技巧再強,終究是有限的,再次感謝過程中所有幫助我的夥伴;同樣的,如果你希望課程能賣好,一定需要各種夥伴的大力支持,不要忘記這點了。

那麼我們進入正題。


開始募資前的必備認知

本次我們想要分享的概念,是我認為開課前最重要的概念之一:

如果要做好課程募資,你必須在課程必會達標的前題下,進行募資規劃。

這一點我覺得非常重要,但我覺得過程中我沒有被非常嚴肅地提醒。而沒有這樣的認知的我,過程中就數度被自己弄得左右為難,悔恨自己沒有早點建立起這個認知。

我完全不是要跟你討論什麼「吸引力法則」、「正向思考」這些玩意兒,而是因為如果你沒有自己一定會成功開課的假設,你後面會碰到很多進退兩難的窘境。


你以為你在募資,但其實不太一樣

學生時期,我曾經在群眾集資產業待過,後來也是做行銷相關的工作,可能因為如此,導致我對於這個募資專案有點不夠慎重。

在過去的集資經驗中,我只負責行銷,不是最後要做產品的人,所以專案達標後,基本上就沒我的事了,反正要做出產品的不是我。

但這次不一樣,我除了要行銷之外,還要做產品;只要 100% 達標了,我就必須要把產品做出來,而這正是所有差異的來源。

如果你以為一切都是按照帳面上的規劃進行,那後面問題就大了,也就是說,如果你募資期間做行銷、募資達標結束才開始準備課程——按照一個「相當合理的排程」,最後你會發現這個排程會很不合理,而且容錯率會大幅下降,為什麼呢?請讓我娓娓道來。

募資結束的募資狀況

風險一、課程準備時間不足

如果我們沒有假設課程一定會成功的前提,我們會碰到第一個風險叫做「課程準備時間不足」。

在 Hahow 規定中,募資期 30 天;募資結束後,最久 60 天內一定要開課。

當初我看到朋友留言說,好希望早點可以上到這堂 SEO 課程,於是就硬要面子的選了 45 天,想說應該不會很困難吧?不就上上課而已嗎?

但後面才發現自己太天真了,錄製課程跟現場上課根本兩回事,線上上課講過去就過去了,但如果你有真人出境的話,錄製時間跟剪輯時間真的不是開玩笑的。

在錄製過程中,我 120 分鐘大概只能剪出 20~25 分鐘的課程內容,轉換效率跟實際上課比起來有著巨大的差異。

而且在這個課程籌備期間,你通常還會有別的工作要處理,然後你要找攝影團隊、字幕團隊、場地、剪輯團隊。同時,你還要備課、重製簡報、寫逐字稿、演練…etc。

對於備課相關事情,對我來說壓力沒那麼大,就是需要花時間而已;但是攝影剪輯這些,我之前真的沒碰過,要不是剛好有認識很靠譜的課程製作團隊,否則一連串詢價、挑選、磨合的過程就搞死人了,還會增加最寶貴的時間成本。


你的時間不是你的時間

上述的事情都需要消耗你的時間,但你以為自己會有 45 天可以用嗎?並不是。儘管 45 天的時間看似很長,但這 45 天其實有大半都不是你的時間,這是很可怕的新手誤區。

好比說,剪輯影片需要時間、字幕製作需要時間,所以,你需要提前把這段時間空出來,讓他們製作,導致你實際能備課跟攝影的時間會再被壓縮。

還有課程平台也需要做 QC,因此會有審核時間,外加上影片會有需要修改的地方,就算不用重拍,剪輯這邊也需要工時,這又會進一步讓第一版成品 deadline 被往前壓。

所以說,時間上我們能用的時間可能只有 20 多天,我需要在這段期間內完成備課、逐字稿、影片拍攝,這實在是很累人的一件事情。

另一方面,別忘了攝影棚不是你家、隨 call 隨到。攝影棚每小時都是錢,機組人員也都需要喬時間,等於你的備課進度也要搭配上別人的時程,排程的難度跟壓力會更多一點。

在這次的備課過程中,我每天都盡力榨乾自己讓每次拍攝都能好好拍完時數,否則進度就會 delay,如果沒有善用能拍攝的時間,對於後續專案真的會很棘手。(但結果我課程時數大超時則是另一個故事了)

超過十萬字的逐字稿

解決方案:提前準備課程

那麼該怎麼辦呢?答案就是你不能等到課程真的完成募資了、過關了,才啟動課程製作這件事情,你需要假設你一定會過關,並且提前準備。(尤其是你選 30 人就達標的情況)

如果你沒有假設課程一定會成功,那你自然想等到過關才開始做,這不就是募資的意義嗎?這不能說錯,但你的容錯率就會變得很低,被各種 Deadline 追著跑,決策品質跟交付品質也會受影響。

而這個「早」可能要比我們想像的要更早。

因為募資中的行銷期,我們需要花更多力氣去做行銷來賣課,這是最容易賣掉課程的黃金時間,此時花太多時間進行備課也稱不上多睿智。

除非你行銷已經做得非常好、碰到成效天花板、或有專人替你操作,那你可以不需要花太多時間在行銷上,轉而去大量備課。

所以,按照上述內容這樣推算下來,理想的情況,我們在開課前就應該陸續準備接洽拍攝廠商、設計實際的課程架構、實際進行備課了,這聽起來有點反直覺、甚至違反群眾募資的測試意義。

但如果你只順著正常的規劃進行、按表操課,其實也未必會舒服到哪去,因為這個製作期間本身就很緊張。


風險二、增加非預期的虧本風險

如果我們沒有假設課程一定會成功的前提,我們會碰到第二個風險叫做「增加非預期的虧本風險」

誠實說,這點也是我準備特別缺少的部分,新手上路實在過於天真跟草率。

課程募資的常見成本

我先說一些費用讓你感受一下費用支出。

如果是真人上鏡,四小時的課程,拍攝+剪輯+字幕約莫要 13~17 萬左右,大概也沒辦法再便宜到哪裡去,而這也不能算是特別高規的拍攝。

再外加上課程行銷費用、一些基本的製作費,我們就算 20 萬好了。

這邊我們先不討論你能不能付出這 20 萬,我們要討論另一個更嚴肅的問題:你的課程能不能賺到 20 萬?

假設你課程原價 2,200 元,募資賣 1,500 元,我們一單算 65% 左右的抽成,算 1,000 元好了。20 萬等於你至少要賣超過 200 單才能「打平」哦,以 Hahow 的 30 人達標來說,你至少要賣到 600% 以上才行。

但你可以打開一下 Hahow,或別的線上課程平台,要賣到 200 份不算是一件非常常見的事情,沒賣到的大有人在。

此時你會發現,最可憐的不是沒有達標,而是達標後會虧錢。只要到達 100% 你就達標了,合約上你就必須把課開出來,但通常你需要賣到 500~600% 才能「回本」。

可以說,在這中間的人是最辛苦的人,知道這樣賺不了錢,但又不得不把課做出來。理論上募資是為了降低自己賠錢的機會,但現實未必總是能如此。

我這次募資結束賣到了 1500%,約莫 450 人,基本上我一定能 cover 這樣的支出,但過程中才發現自己需要花 20 萬的感覺真的很恐怖,要不是有賣到這樣的量,我可能就要賠錢做課,想想真的是相當可怕的事情!


30 人的課程達標,不具有測試意義

為什麼會發生這樣的狀況?因為現在大家都喜歡衝 %、這樣數字才好看,所以多數人都是用 30 人當達標基礎。

達到 100% 後,合約上講師就需要開課了,但講師可能需要做到 400% 甚至更高才能打平收支。

理論上,講師這時候應該要把募資門檻設為 120 人,這樣 100% 達標時,開課就是很安全的。但為了衝 % 數、為了數字好看、又或者使用 default 值或其他原因,大家依舊選擇了 30 人作為開課標準。

這導致了達標 100% 變得毫無意義,因為這 100% 除了讓你一定要開課之外,並不能確保你不會虧錢(理論上這是群眾集資最重要意義之一)。

既然 100% 不具意義,你就需要自己計算自身課程的安全範疇,並且盡可能讓自己達到該數字。


降低成本可行嗎?

那麼你說,貴有貴的做法,便宜有便宜的做法。就算我募資金額沒有很高,我降低課程製作成本就是了。

是,這當然沒錯,但問題在於,便宜的做法通常會犧牲課程品質(這個想省錢的心態特別可怕),最後你可能也沒虧錢,但課程也賣不太好、口碑整個不行,畢竟品質就那樣,反而又是另一個很尷尬的情況。

不過一般來說,如果你的課程不太仰賴真人出鏡,那課程的成本的確可以大幅降低。

那你說真人出鏡一定對課程體驗有幫助嗎?坦白說我不知道,但我自己認為消費者的確會期待,比較貴的課程會有比較貴的樣子。

由於我的課程單價比較高,我後來還是決定要有真人上鏡的部分,成本自然就省不掉。真人對於學習成效是否有幫助,也歡迎更多朋友一起討論這件事情。

備註:大人學的語音課程,沒有畫面、只有聲音,我還是覺得非常讚,所以的確未必要有真人出鏡;但現在主流中高價課程,通常還是會有真人出鏡。


解決方案:提前預估課程成本跟營收

由於 100% 達標這件事幾乎沒有任何價值,因為光是達標還是可以讓你賠到歪頭。(正常來說,你一定會達標,不然也是一種福份,至少你不會虧更多錢了)

所以,你一開始就得預估這堂課到底賣不賣的動、能賣到多少。

這不只是說前測問卷,而是你對整體市場的觀察,還有近年流量跟聲量的累積,能不能支撐你的銷售。另一方面,我們對於銷售課程準備了多少銀彈跟籌碼,也會影響到最後的銷售成績。

觀察別的平台、所在平台的訂單狀況是一個方法,前測問卷的名單量也是一個評估指標。

同時你也要思考自己的訂價,搭配上平台的抽成後,你到底能不能賺回來,這個一定要事先算過。

我這次還算有些賺頭,真的是運氣不錯,但看一看平台的其他專案的募資狀況,我們會很清晰的意識到賺錢不是必然,而是部分人才能掌握的幸運。

我現在看到一些平台上的老師,有時候不禁思考這樣的銷量能不能收回成本?越想越恐怖。

總結,開課時,我建議你假設自己一定會過 100%,然後思考這樣你會不會賠錢,又要怎麼讓自己利潤可以 cover 掉成本,這是必須一開始就思考的問題。

畢竟大家開課都是想賺點錢,如果反而還賠錢,這實在遭不住,一定要多想想、提前規劃、提早計算。


額外好處:事先準備試看課程跟行銷素材

最後一點算是個補充,我認為這不算是個風險,更算是個機會吧。

如果我們預設自己課程一定會成功,那麼我們就有辦法先準備試看的教材,並且做行銷的素材使用。

在跟我同期募資的老師中,藍諾導演《藍諾導演攝影實戰課:12 步拍出故事感》可以說是非大 KOL 中成效最好的老師之一,賣的非常的好。

過程中我也有反覆被她的廣告素材打到,內容十分的優秀,畢竟她都直接把部分的教學技巧剪出來了,而影片的質感又很好,也恰好證明了自己的產品值得學生信賴,是一種優秀的自我證明。

這就是預先把部分課程素材提前準備好了,打起廣告來就很有說服力,無疑能增加學生的購買信心跟學習想像。

而有些老師也會事先提供試看課程,來幫助銷售。


那問題來了,既然要做試看,當然就要做好的,否則本來人家要買,我糟糕的試看體驗反而造成勸退,那就違反了我們希望促進銷售的初衷了!

所以,如果你知道課程一定會賣過,那我們就比較敢把成本往前移,進行高品質的課程試看、甚至廣告素材製作。

只要知道未來能賺回來,當下的投資都會更有底氣。那這樣就回到了我們前面討論的重點:你必須以課程會達標、會賺錢為前提來製作課程,才容易做到這件事。


解決方案:課程募資開始前,行銷素材盡量就位

在這次募資期間,剛好我的正職工作也是非常忙碌,在課程募資期間,每天的心得都是「力不從心」,只能邊募資、邊想怎麼推廣。

但其實募資的期間很緊迫,就是這 30 天的黃金時間,所以每天銷售強度是蠻大的。你想想,一個新商品在 30 天出現,要讓人從認識、考慮、到購買,並不是一件很容易的事情。(註一)

如果全部東西都是邊走邊做,而且投入時間還不夠多,那最後的結果,很可能就是募資成績不理想。

那募資成績不理想,後續又會有一連串的問題,像是拍攝成本、拍攝時間等等壓力都會緊接而至,想想真是個難過的故事。

所以說,因為我們假設募資一定會成功,一定會開課,所以部分的教學素材、行銷素材是可以預先準備的,只有這樣的假設,你的募資期間的銷售強度才能夠、才能妥善利用這個黃金期間。


備註一:這部分也是為何提前做 landing page 或預熱很有意義,至少能把部分的 awareness 提前分攤掉,增加整體銷售 campaign 的長度跟完整度。

而問卷當然也有這個效果,但我認為效果沒有這麼好,狀況允許這兩者可以一起做或許會是最理想的。


總結:透過規劃跟計算,來前置風險跟最大化收益

我很喜歡 BCG 徐瑞廷老師的一句話:「未來不能被預測,但可以被計算」,線上課程籌備也是同樣的道理。

群眾集資的初衷是幫助我們評估市場的需求,如果真的有需求,再投入成本,來降低試錯的風險。

但隨著集資預購化,集資 100% 達標失去成本測試的意義,我們需要自己提前評估自己的成本跟收益,進而評估自己要不要把頭洗下去、需要準備多少的資源。

上述的很多操作,無疑,會增加前期專案的成本跟風險,但我認為對於整體專案的風險反而是降低的。看似矛盾,但我真心這樣想。

這次我運氣很好,剛好賣不錯,所以成本部分沒有太多問題,但還是有太多需要修正的地方了,包含行銷期的準備、課程備課的準備時間,待我之後再跟大家分享。

本篇文章是我的課程募資心得之一,只是我個人觀點、亦不代表正確答案,但願對於有意願開課的老師有幫助。

2021.7.31
法蘭克


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2 意見

  1. 雖說虛擬產品的利潤很高,但如果真的換算時間、設備、廣告等隱性成本換算下去,能有真正利潤的少之有少。
    我自己每個禮拜在大學研討室直播教數學,主要原因就是不用上字幕、剪輯的時間。
    但一切都是第一次,能對著鏡頭講話的經驗應是難得,期待你下一次的課程啊哈哈

    • 的確是這樣,所以事前的規劃要更完整,不然也要想辦法降低損失。

      下一堂課我預計也要一年後,需要好好準備一些知識儲備,希望有機會相見 : )

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