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網紅行銷介紹：KOL 是什麼？如何利用網紅搭建行銷漏斗
以下我會詳細說明 KOL 行銷、網紅行銷的做法，幫助你踏入網紅行銷的世界。
網紅行銷、KOL 行銷已經是行銷規劃必選項。
人們的注意力大量轉向能提供吸睛內容的「內容創作者」、「KOL」、「網紅」身上，大眾消費者信任 KOL、也關注 KOL。
KOL 們掌握了行銷漏斗中曝光、流量、好感度等等指標，這也是為何 KOL 對於搭建一個好的行銷漏斗非常重要。
可以說，目前想要獲得市場增量的品牌，幾乎都需要透過 KOL 的輔助，才能放大聲量。
以下我會詳細說明 KOL 行銷、網紅行銷的做法，幫助你踏入網紅行銷的世界。
KOL 是什麼？
KOL 是 Key Opinion Leader 的縮寫，翻譯為「關鍵意見領袖」。
KOL 指的是在某一專業領域中深具權威、擁有豐富經驗與可信度的人，KOL 的觀點能夠影響社群的決策與態度。
無論是醫界的權威醫師、科技界的開源專家，或時尚圈的設計師，只要其專業聲望能引導他人行動，都屬於 KOL 的範疇。
不過在台灣行銷的語境裡面，幾乎把「網紅行銷」（Influencer Marketing）、「KOL 行銷」當成同一件事，沒有做非常細分的差異。
KOL 的起源
KOL 概念可追溯至 1940 年代美國傳播學者 Paul Lazarsfeld 的「兩級傳播理論」。
Paul Lazarsfeld 發現多數人並非直接受報紙或廣播影響，而是先聽取「少數受信任的專家與鄰里領袖」的意見後才做出決定。
這種由 「媒體 → 意見領袖 → 大眾」 的 Two-Step Flow（兩級傳播） 途徑，挑戰了早期「魔彈理論」（媒體單向灌輸的假設），奠定了日後 KOL 研究的基礎。
而當前品牌合作的 Key Opinion Leader（KOL），就是兩級傳播理論在商業場景的具體化：
- 媒介篩選器：KOL 消化龐雜資訊後，用專業語言重新包裝，降低受眾理解門檻。
- 信任中介：粉絲對 KOL 的長期認同，使他們成為比官方宣傳更可信的「聲譽背書」。
- 轉化催化劑：最新行銷實務顯示，將兩級傳播融入「先教育、後銷售」漏斗，比一次性廣告能產生更高 ROI。
KOL 與網紅（Influencer）的主要差異
成名途徑：多數網紅（Influencer）依靠社群平台創作而成名；KOL 則往往先在專業領域建立實際成就，再延伸到社群影響力。
收入結構：Influencer 以商業合作為主要收入來源；KOL 的本業收入通常來自研究、臨床、設計、工程等專業職務，商業代言只是附加價值。
可信度：KOL 因專業背書而享有更高信任門檻，他的推薦被視為客觀且價值導向，因為大家信任專家。
簡單來說，KOL 更接近特定領域的公認專家。
網紅行銷是什麼？
利用網紅來推廣品牌，就是網紅行銷。
網紅行銷是一種社群媒體行銷策略：品牌與擁有特定受眾影響力的創作者合作，由對方透過貼文、短片、直播等形式推薦產品或服務，藉此影響粉絲的購買決策。
網紅行銷的核心在於「信任 + 社會證據」，受眾相信創作者的專業或品味，品牌就能借力快速建立口碑並帶動轉換。也就是把「對網紅的喜愛」，轉移到品牌身上。
為何網紅行銷特別有效？
- 信任感：PwC 亞太調查顯示，41% 的台灣消費者在購買時明確受到網紅或名人推薦影響，凸顯「類朋友」信任效應。
- 精準受眾：創作者的受眾輪廓（興趣、年齡、地域）公開透明，能精準覆蓋利基市場；也就是利用網紅原本的受眾，直接拿來使用。
- 社會證據：看到熟悉的 KOL 使用某產品，能降低消費者決策風險，提升點擊與轉換率。
- 內容彈性：圖文、Reels、TikTok、直播帶貨都可一次佈局，多平台觸達；網紅行銷的費用，可以轉換為素材費用。
KOL 行銷、網紅行銷的相關數據
- Data Reportal 統計顯示，2024 年台灣企業在網紅／KOL 廣告上的投入已達 56.8 億新台幣，年增 12.9 %。
- PwC《消費者之聲》調查指出，41 % 的台灣受訪者在購買決策時明確受 KOL／名人推薦左右。
- 安永 2024 年報告則發現，61 % 的本地消費者曾因網紅推廣而實際下單，顯示 KOL 行銷可以達到轉換跟購買目標。
想要快速造勢，發大量的網紅是代表性做法
下面圖片是「鎂日補給」在 2022 年的 campaign，可以看到鋪天蓋地網紅、微網紅，透過這些布局來包圍消費者。
當這個量超過一定閾值，就會感覺到四周的人都在推薦、都在種草，且產生重覆曝光效應，大幅影響消費者的購買決策。
KOL 與投放 KOL 廣告配比參考
為什麼要額外花錢投放 KOL 的內容？因為付費投放，能把已被觀眾驗證的 KOL 內容突破演算法侷限、透過廣告後台精準鎖定更多潛在買家，並在實務上帶來明顯可量化的績效。
TikTok Spark Ads 的互動率高出一般投放 142％、轉換率提升 43％，而跨平台的創作者 whitelisting 平均可把 ROAS 拉高 1.5–2 倍，遠勝單純依賴自然觸及。
如果 KOL 內容費用花了 10 萬，建議至少花 2-4 倍的廣告費用進行投放，可以最化專案效果；這部分也能動態觀察投放效果，效果好可以再進行動態調整。
KOL 及網紅的分層：不同 KOL 的等級分類
奈米網紅 （Nano Influencer，1 千–1 萬追蹤）
起步小、黏著度高，粉絲多是親友或同好，互動率往往較高（但量小），適合做「真實體驗」與口碑發酵。
微網紅 （Micro Influencer，1 萬–5 萬追蹤）
兼具一定規模與社群親和力，互動率仍可維持在 1% 附近。Influencer Marketing Hub 2025 趨勢報告指出，全球 43 %的品牌將預算集中在奈米與微型兩級，台灣亦出現同樣走向——因為每元成本帶來的點擊與互動最划算。
小型網紅 （Mid-tier Influencer，5 萬–50 萬追蹤）
已有跨圈層的能見度，可迅速放大觸及；不過相較前兩級，互動率會下滑到 1–2 % 左右。品牌通常在產品上市初期用來「衝聲量」，再搭配奈米、微型做口碑深耕。
中型網紅 （Macro Influencer，50 萬–100 萬追蹤）
屬於平台內的中流砥柱，受眾橫跨多元族群，品牌可快速提高知名度與媒體曝光；但費用相對高，且互動率常落在 0.8–1 %。對精準導購的 ROI 要求者，需慎估成本效益。
超級網紅／明星級 （Mega Influencer，100 萬以上追蹤）
通常是全民級藝人或跨平台名人，主打「一次把品牌推到最大舞台」。HubSpot 2025 調查顯示，只有 20 %的行銷人仍把預算投向這一級，因為互動率最低、CPM 最高，適合做形象或公關導向活動。
KOL、KOC、KOS 比較
KOL、KOC、KOS 是近期常見的詞彙，以下進行一個簡單的比較。
KOL（Key Opinion Leader）
具備學術或產業背書的權威人士，先靠專業影響力成名，再將聲量外溢到社群；粉絲量可達十萬至數百萬，適合放大品牌聲量或替複雜議題背書。
KOC（Key Opinion Consumer）
本身就是產品使用者，以「鄰居／朋友」視角分享真實體驗，粉絲多落在數千到一萬區間；其口碑效果源自「素人可信度」，能觸發密集互動與二次分享。
KOS（Key Opinion Sales／Seller／Spreader）
兼具產品專業與銷售話術的影響者，常見於電商直播或線上導購；有人把品牌櫃姐、專業主播或全職直播主都歸為 KOS，目標是把流量直接轉為訂單。
行銷任務
- KOL：快速打響知名度、建立專業形象
- KOC：累積真實口碑、提升互動率
- KOS：縮短購買決策、提升轉單率
合作成本與 KPI
- KOL：高出價，觀察 CPM、曝光量
- KOC：以贈品或小額費用為主，看參與度與分享數
- KOS：多採分潤或銷售抽成，重視即時 ROI
指標分層追蹤
- Awareness：曝光、媒體引用次數 → KOL
- Engagement：留言質量、二次分享 → KOC
- Conversion：即時 GMV（商品交易總額）、退貨率 → KOS
新手開始網紅行銷、KOL 行銷的七步驟
步驟 1：先設定商業目標與 KPI
「找網紅」不是單純買貼文、買影片。行銷人員需要先回答兩個問題：
- 我要解決哪個漏斗環節？（品牌認知、潛在名單、還是直接銷售）
- 能量化的成功條件是什麼？
步驟 2：描繪受眾、再決定平台
使用社群聆聽（social listening）或 CRM 資料描出核心客群的年齡、地理、興趣與購物習慣，分析你的目標消費者在哪些平台上。
如果你的 TA 用臉書的人多，那應該要找臉書的網紅；如果你的 TA 在 IG，那你應該要發 IG 的網紅。
步驟 3：挑選網紅及分析數據
這裡就要開始挑網紅了。
- 先鎖定創作者層級：根據預算，你可以選擇你要的網紅等級；預算少就建議選 KOC、微網紅就好。
- 利用網紅分析工具跑名單：透過 Kolr（KOL Radar）、網紅配方、圈圈科技、AD POST 等網紅平台，以語言（繁中）、地域（>70% TW 粉絲）、主題標籤（領域），快速搜集候選名單。
- 三項關鍵數據快篩：互動率、受眾重疊度、假粉率，協助評估網紅是否適合。
- 手動檢查 90 天內容並確認合規：檢查是否涉及敏感主題、仇恨言論、競品合作，避免找到有爭議的網紅。
步驟 4：網紅邀約
選了心儀網紅也別高興太早，接下來要做網紅邀約，網紅不見得有空、可能預算不適合、可能產品不喜歡，所以網紅名單要抓多一點。
第一次洽詢需討論
- 精準主旨：品牌名稱＋產品名稱＋合作邀約
- 3–4 句品牌定位與產品賣點簡介（附官網或 PDF 連結）
- 商業目標（打造知名度、導流電商、App 下載等）
- 內容形式與平台要求（貼文／短片數量、必用標籤；同步說明打算使用 Meta Partnership Ads）
- 初步檔期與上線時間（方便創作者評估行程）
- 詢問合作意願並請對方提供媒體包／報價單
- 專案窗口聯絡方式與回覆截止日期
確認意願後再深入討論
- 詳細專案時程：提案、審稿、拍攝、上線各階段 Deadline
- 酬勞模式與確切預算（固定費、分潤比例、點擊或成交獎金）
- Meta Partnership Ads 具體設定（授權層級、投放週期、廣告預算）
- 素材授權範圍與期限（官網、廣告、實體通路、二次投放）
- 追蹤與數據回傳方式（UTM、折扣碼、貼文 Insights、Ads Manager 報表）
- 競業排他或冷卻條款
- 法規揭露義務細節（#ad 標籤位置、審稿流程、合規稽核）
為什麼會有網紅媒合公司，因為這個階段的工作非常繁瑣，都是非標準化的工作，需要花大量的人力跟時間來對接。
過程中也可以嘗試去洽談不同的方案組合，像是可能這個網紅有部落格，能不能用比較便宜的價格多一個部落格貼文（對於 SEO 有幫助)；或是對方是多平台，有沒有機會談一個更划算的組合包。
步驟 5：網紅簽約
如果上個階段都洽談順利，下個階段就是簽約了，以及提供一些簽約的建議項目參考。
- 合約雙方基本資料（品牌法人名稱、統一編號或統一信用代碼、影響者真實姓名／公司抬頭、聯絡方式）
- 合作目標與 KPI（曝光、點擊、觀看數、下載、轉換等可量化指標）
- 交付內容與數量：貼文、Reels、短片、直播等具體格式與平台
- 發佈時程、審稿流程與每一里程碑 Deadline
- 報酬與付款條款：固定費、分潤／抽成、產品置換，支付時間點與方式
- Meta Partnership Ads（KOL 牽手廣告）授權層級、投放週期、預算與版位
- 內容著作權、肖像權與二次使用授權（範圍、地域、期限）
- 效果追蹤與數據回傳義務（UTM、專屬折扣碼、貼文 Insights、Ads Manager 報表）
- 法規遵循與揭露義務：#ad 或 Paid Partnership 標籤
- 品牌安全與內容準則（禁止仇恨／違規言論、競品置入、誤導性宣稱）
- 合約期間、延長／終止條件與違約救濟
- 保密條款與個資保護
- 責任、賠償與保險條款（第三方侵權、內容下架風險）
- 爭議解決機制（台灣法律、管轄法院或仲裁機構）
- （選用）競業排他或冷卻期條款（限制期間、競品清單）
提醒：2023 年後公平交易委員會對「薦證（代言）廣告」的處理原則 —— 含有商業利益的貼文必須清楚揭露（常見標籤 #廣告、#合作、Paid Partnership），違規最高可罰 2,500 萬元。
步驟 6：專案執行
簽完約後，下一步就要認真把專案落地。
- 第一階：腳本／大綱 – 創作者提交核心訊息與切角，品牌回覆禁忌詞與必備資訊。
- 第二階：完整草稿 – 創作者依回饋產出成品草稿，品牌審核內容合規、品牌調性與關鍵 CTA。
- 第三階：最終素材 – 確認排版、字幕、標籤與音樂版權後鎖定發佈檔期，並取得 Meta Partnership Ads 授權。
步驟 7：專案結案與再優化
統整網紅專案成效：統整 KOL 的成效，綜合比較各 KOL、網紅的成果。
啟動延伸投放與續約：把成效好的 KOL 延長續約，並把把最佳貼文／Reels 轉成 Meta Partnership Ads 這類白標廣告，放大受眾、增加影響力。
更新版權與授權條款：在續約或二次投放前，明確取得內容使用權與投放期限，避免未授權素材造成法律風險；若採按銷售分潤，也可以同步討論是否要更新佣金結構。
形成結案報告與知識庫：將 KPI 結果、改版前後對照、最佳與最差案例收錄至共享雲端，並標記可複製要素（創作者層級、腳本開頭、折扣碼誘因），作為下一輪測試與優化的基準。
台灣常見的網紅分析平台
Kolr (原 KOL Radar)
iKala 旗下的 AI 網紅資料平台，收錄超過 3 億筆全球創作者與 60 億則即時社群數據，支援 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok、X，提供搜尋、成效預估、跨境媒合到成效追蹤的一站式服務。
Influenxio（圈圈科技）
主打「全台最大網紅搜尋引擎」，可篩選 50 萬＋台灣創作者，提供 30 多項受眾與互動指標、AI 自動邀約及專案流程管理，適合中大型品牌規模化操作。
PreFluencer（網紅配方）
專為中小企業設計的平價媒合平台，開放關鍵字、粉絲數、互動率多條件搜尋，2025 年起取消平台手續費，強調「零抽成、低門檻」快速對接。
網址：https://www.prefluencer.com
AD POST
內建 20 萬筆台灣創作者資料庫與模組化專案管理工具，支援 AI 快速媒合、審稿、付款與結案報告，自稱能為品牌省下 70% 業配流程工時。
與網紅的合作模式
1. 互惠／贈品換開箱（Product Seeding & Reviews）
做法：品牌寄出產品，創作者以真實體驗或開箱影片回饋觀眾。
適用情境：新品上市、預算有限或希望快速累積真實口碑時。
案例：DONKI 把日本直送零食打包成「禮物盒」寄給 30+ 微網紅，IG Reel 累積 40 萬次播放
2. 付費貼文／影片（Sponsored Posts & Paid Videos）
做法：一次性付費，讓創作者在特定平台（IG Reels、TikTok、YouTube Shorts 等）發文或拍影片。
適用情境：要打知名度、配合節日檔期衝觸及率時。
案例：Uber Eats 「（應該）都點得到」× 20+ YouTuber
3. 聯盟行銷／分潤（Affiliate & Performance-Based）
做法：創作者透過專屬連結或折扣碼帶貨，品牌按實際銷售額給佣金。
適用情境：電商、DTC 品牌想降低試錯成本，或希望 ROI 完全正面。
4. 影片深度合作（Tutorial／Unboxing／Behind-the-Scenes）
做法：共同策畫教學、開箱或幕後 vlog，內容長度 60 秒～10 分鐘不等。
趨勢：TikTok、YouTube 推「系列內容」鼓勵持續觀看，同一檔期內多支短片比單支長片表現更佳。
5. Whitelisting／創作者授權廣告
做法：品牌獲得創作者帳號廣告權限，直接以對方名義投放 Spark Ads／Partnership Ads。
優勢：廣告看起來像原生內容，平均 RoAS 可提升 1.5–2 倍；同時保留品牌對素材的優化控制權。
6. 聯名商品／共同開發（Co-Creation & Capsule Collection）
做法：讓創作者參與設計推出限量產品或聯名系列，例如服飾、彩妝配色、NFT 等。
亮點：結合「稀缺性＋粉絲情感」能瞬間製造話題，Queue-it 2025 報告指出，聯名商品已成零售提升平均訂單價值（AOV）的關鍵手段。
Queue-it
案例：萬萬兩水餃，部分網紅就有自己的獨家口味，只有該網紅能進行團購跟販售。
7. 團購／Group Buying（Collective Deals）
做法：由創作者在限時 24–72 小時內開團，粉絲湊滿人數或銷量門檻即解鎖「團購價」。
適用情境：想快速清庫存或壓低單位成本的 DTC／食品／家居品牌；希望藉由「跟著 KOL 一起買」強化社群黏著、累積第一方名單。
案例：午茶夫人、萬萬兩水餃。
網紅行銷的其他玩法
48 小時內「截胡」爆紅迷因
做法：一旦某人或某句話突然洗版，大膽先簽獨家短期授權，再設計快閃內容或公益捐贈，把熱度拉到品牌身上。
案例：美國 7 歲小男孩 Tariq「Corn Kid」 因一句 “It’s corn!” 暴紅，Green Giant 立即邀他拍節慶菜單、捐蔬菜、登上梅西感恩節遊行，成功把「吃玉米」=Green Giant的心智聯想。
KOL 企劃與品牌深度綁定
做法：讓 KOL 在極短時間完成看似不可能的任務，把過程用 Reels／TikTok 即時更新。
案例：旅遊平台 Priceline 派 NCAA 排球解說員 Victoria Garrick Browne 連趕泰勒絲「Eras Tour」東京場、隔天飛拉斯維加斯看超級盃，沿途開箱航班票價＋飯店折扣碼，粉絲邊看劇邊下單行程。
綁定固定的品牌置入廣告
做法：針對 KOL 必定會產出的內容，洽談輕置入的可能性。
像是 NBA 賽季，許多運動 YouTuber、自媒體都必須大量更新內容；此時品牌可以洽談看看廣告版位的置入，畢竟此時的版位不使用，創作者還是得出片，有機會談到比較划算的價格。
以我自己而言，每年我都會出台灣最熱門的年度關鍵字列表，Lihi 短網址就主動跟我洽談合作，每年這個時候 Lihi 就能獲得額外曝光。
此時因為時間通常緊迫，建議使用較為公版的品牌進行置入即可，避免審核耽誤時間。
延伸閱讀：《品牌追熱點的另一種思路：把風都交給 KOL 吧》
