品牌符號與聯想：自燃型品牌 vs 不燃型品牌

葉茂中老師在《衝突》中提到，品牌符號可以分為自燃型與不燃型，我很喜歡這個分類方式，本文會以此概念為基礎，進行我個人的衍伸、解讀、擴充。

自燃型品牌是什麼意思？

顧名思義，就是這個品牌名稱、符號、聯想，一看就懂、免教育、免溝通，你馬上就能明白背後的意思。

好比說，「蘋果」這是個直覺好懂的符號，不需要教育蘋果的意思，消費者也能明白。

好比說，「PlayStation」也是直覺好懂的符號，大家都能明白這是個遊戲相關的品牌。

這就是所謂的自燃型，本身品牌就能被理解、不靠外力也能自行燃燒。

不燃型品牌是什麼？

而不燃型品牌，則是本身意思並不鮮明，或者溝通成本非常高的情況。

在《衝突》中提到的是 Adidas，以 Adidas 的 logo 來說，你知道那是什麼意思嗎？我想多數很難回答。

相對的，Nike 的一個勾勾，儘管你可能不清楚 Nike 本身就是勝利女神的意思，但「勾勾」本身就有諸多的正面聯想，代表正確、勝利、成功的意涵。

這就是免教育。

相對的，回到 Adidas 的 logo 解析，根據 GQ 的分享：這三條線在後來被人稱為「勝利的三條線」，代表著「實現挑戰」「成就未來」和「不斷達成目標」。

這確實也是很好的意涵，但你這件事不教育、不溝通，消費者就無法知道，這就是不燃型的品牌符號。

不燃型品牌就無法成功？

當然，成功的不燃型品牌依然非常多，就像是 Gary Vee 有支影片提到，剛開始創業的人不要花太多力氣在品牌名稱上。

IKEA、McDonald’s 本身有對於生意有幫助的意涵嗎？並不多。

但隨著他們繼續拓展生意，產生更多對於消費者有幫助的產品跟服務，這些品牌依然被牢牢記住。

因此，不是這些品牌名本身有意義，而是後續的行銷操作、品牌經營，讓這些字母產生意義。

這確實非常有道理，不過 Gary Vee 可是他的別名，它的原名是 Gary Vaynerchuck，顯然他也意識到後半段對於記憶跟傳播的難度太高，才有一個更容易記憶的別名。

因此，好的自燃型品牌符號，依然是值得努力的目標。

一覽無遺才是好品牌名稱

品牌名稱不用講求「回甘」，要直覺好喝。

現在消費者這麼多分心的事情，如果品牌連品牌名稱跟意涵都需要教育，那還做什麼生意？

品牌努力動的小心思，應該要幫助品牌變得更直覺好懂、更能放大自身的美，而不是增加理解品牌優勢的難度。

因此，能讓消費者「不做他想」、「一覽無遺」，一次就撤徹底底看懂、看清楚的，才是好的品牌命名。

這部分也能搭配我的另一篇文章《高概念行銷》，好的品牌名、產品名，注定也是高概念（high concept）的。

所謂的高概念行銷即是：「一種引人注目且易於簡化的品牌或產品內涵，同時具有高度的可銷售性跟傳播性。」

延伸閱讀：《高概念行銷（high concept）：跟電影產業取經，窺探熱銷電影的秘密》

檢驗品牌名的標準：能記住、能理解、能搜尋。

檢測品牌名的標準，我認為「能記住、能理解、能搜尋」，是能參考的標準。

其中我很重視能搜尋，因為當消費者能搜尋，通常意味著：

消費者知道讀音、並且知道對應的字詞、而且有最基本的記憶性。

如果消費者無法搜尋，通常代表字詞太困難，或者連搜尋上都無法記住。

這個狀況下，品牌是沒有辦法被記憶、也無法被傳播的。

同時，選擇品牌 logo、名稱，萬萬不可有「教育消費者」的想法。

概念可以是顛覆的、跟消費者衝突的，但不能讓消費者毫無感覺，也沒有接近的動機。

最後，你還記得前面提過 Adidas 的 logo 意涵嗎？