電子報行銷（email marketing）入門心法：掌握真正的名單與訂單

電子報行銷（email marketing）是歐美大力推崇，但相對的，許多台灣的品牌卻不太重視的行銷方法。

而正是我們的大好機會。

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為什麼要做電子報行銷？

1. 掌握真正的名單

在 Facebook、IG、TikTok，如果哪一天平台沒落了、或者你帳號被關掉，那麼你就失去接觸使用者的機會。

而電子報行銷（email marketing），所有使用者的 email 你都掌握在手上，而且一般人都不會替換 email，換句話說，你擁有永久接觸使用者的權力——所有行銷人都應該明白這句話的強大含義。

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2. 真正觸及你的使用者

在 Facebook、IG……，你就算有 10 萬粉絲，每次 PO 文你都只能讓 0.1%~5% 的人看到，甚至更低。

你似乎擁有粉絲，似乎又不擁有粉絲。

電子報只要信件寄出，儘管也會有部分信件會到垃圾信箱，但你依然能確保有大量的消費者會看到你的信件。

以及 email 有個很大的特點，因為大家會擔心自己錯過重要資訊，多半還是得謹慎的清理垃圾信箱，不敢一次全部清掉。

在過程中，就算消費者沒點你的信件，光是「看到你的品牌」，也是有價值的曝光。

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3. 低門檻的網羅消費者

你希望消費者第一次見面就跟你成交，這就好比希望第一次約會就要求婚——彼此都需要更多的時間相處跟理解。

而訂閱電子報這個承諾剛剛好，消費者可以更安全、更低成本的接觸品牌，品牌也有更多機會展示自己的優勢。

如果沒有電子報這個「低門檻的接觸選項」，多數人就是寧願放棄，也不願意跟品牌互動。

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小結

電子報行銷是建立自己流量漏斗、客戶管理（CRM）、再行銷管道的方法。

在替網站導流、會員註冊購買的過程中，都有機會讓使用者留下 email 名單。

既然有機會可以收名單，為什麼不收名單？既然有機會拿到名單？為什麼不最大化利用好名單？

對我來說，電子報行銷（email marketing）是必選項，因為不做白不做，有做比沒做好。

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電子報行銷的 5 個觀念

以下是入門電子報行銷的最重要 5 個觀念。

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1. 永遠尊重你的收件者

所有的收件者，都有權利取消訂閱，隨時都能取消跟你的關係。

因此，請非常謹慎的思考：我現在為什麼要寄出這封信？這封信對於收件者有什麼價值？

我們收取名單，是為了跟對方建立長期的關係。

如果一開始太急躁、太自我中心的提供很多廣告訊息，對於消費者來說很可能就是垃圾訊息。（然後對方就會討厭你）

品牌一定有商業目的，但這不代表我們就需要產出那麼多毫無價值的內容給消費者。

消費者願意訂閱品牌的訊息，代表品牌跟消費者之間一定有交集，一定有品牌能提供的協助。

品牌應該聚焦在這個交集上，而不是這個交集以外的地方。

說的更直白一點，不要提供一般人毫無興趣的廣告內容，否則就準備被消費者退訂。

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為什麼被消費者討厭這麼嚴重？

收取名單要花時間，寫電子報也要花人力，而寄電子報更要錢。

結果做完這整件事，消費者不願意買單，甚至討厭你、以後想到這個品牌就覺得煩躁。

這樣太虧了，我們應該避免這件事。

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2. 該怎麼促銷？

做電子報是為了做生意，促銷信件是必要的。但促銷不能只是很粗暴的促銷，促銷也分成讓人喜歡的促銷，跟讓人不喜歡的促銷。

促銷要盡可能提升跟消費者的相關度，讓消費者感受到：這個廣告是想幫助我、給我一個機會讓我過得更好，而不是只是想賺我的錢。

儘管促銷信通常會造成一定比例的退訂，但這依然值得嘗試。

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3. 電子報是信件，不用太花俏

相較於一般廣告素材，往往追求花俏、漂亮。

但電子報是「信件」，越像是一般信件的廣告信，通常有比較高的到達率，也比較不容易到垃圾信箱。

一般信件有什麼特徵？

• 文字多
• 圖片適量（甚至可以沒有）
• 連結適量（甚至可以沒有）

我們只需要思考：一般寄信給朋友，會提供這麼多連結、這麼多圖片嗎？通常不會。

重要的是內容是否足夠尊重你的收件者，而不是你的排版多花俏、圖片多美觀。

過度花俏的信件，儘管看起來很美，但往往容易被電子報系統判定成廣告信（實際上也是）。

像是下方 Search Engine Land 的電子報就相當的整潔、素雅。

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4. 合理的寄送頻率跟時機

相較於一般廣告，電子報廣告會有更高的分量跟存在感，因此被打擾的感覺也會更明顯。

如果非必要，不應該傳太多的訊息，一般品牌一周一封信件，已經是蠻剛好的頻率了。

除非是其他時機，好比：

• 訂閱歡迎信
• 特殊節慶
• 會員生日
• 活動倒數

上述這些特定時機，品牌可以額外主動寄信，但依然要時時考慮收件者的觀感，通常過度寄信後，就會有人馬上退訂，這對於名單的維護並不是好事。

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5. 注意個資及發送軟體

有人會使用 gmail 直接將所有 email 名單寄出，這是非常不推薦的做法。

不僅有時候會讓收件者看到別的收件者 email（個資外洩，準備被噴爆），而且到達率、管理 email 都會很困難。

如果有心要發送電子報，作為長期的行銷管道，可以參考 mailchimp、電子豹、benchmark 等專業的電子報寄送服務。

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真正影響開信率的關鍵：品牌印象

相較於廣告素材、標題測試，我認為影響長期電子報開信率的是對「寄件品牌的印象」。

用股癌的 Podcast 來說，他的標題幾乎沒有任何資訊量、沒有多少營養，但大家還是會打開，為什麼？

因為有「確定性」，觀眾相信股癌會提供他們喜歡的內容。

回到電子報也一樣，像是當初科技島讀的電子報，大家就是無條件點開來看，因為大家很信任創作者會提供優質內容。

品牌當然較難做到這個程度，但這個誠意跟意識還是應該把握。

把握每次跟消費者溝通的機會，讓消費者有意願把你的信件「撈」出來。

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電子報行銷經營技巧

1. 名單要主動汰舊換新

名單要定期「清洗」，刪除長期沒有互動的名單，或主動寄送「重新訂閱確認信」，讓這些收件者自行選擇是否繼續訂閱。

這樣做可以大幅提高整體開信率、減少垃圾信件判定，同時也能降低發送成本（電子報每次寄信都要錢）。

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2. 內容細分與個人化

如果名單數量龐大，可以進行區分，例如依照使用者的行為、購買記錄、地區、年齡層等，寄送更符合受眾需求的內容。

像是內容站，如果主題差異很大，可以在訂閱時請消費者勾選有興趣的主題，提升信件的相關性。

例：針對過去有購買過特定商品的使用者，提供該商品的進階教學、相關產品、週邊配件折扣、複購提醒。

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3. 提供足夠吸引人的訂閱理由

可在網站、部落格、社群文章等地方放置「訂閱電子報」入口，配合誘因（如免費白皮書、折價券、電子書、表格、模板）。

建立一套「新訂閱者歡迎流程」，分階段介紹品牌與能為消費者帶來的好處與承諾。

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4. 使用自動化寄送

透過一些 Email Service Provider (ESP) 的自動化功能（如 Marketing Automation、Drip Campaign），對特定事件（註冊、加購、生日、購物車放棄等）自動寄送郵件，在正確的時間點與使用者互動。

有一些資訊、教學類型的網站，也會在消費者訂閱後，寄送一系列預先寫好的電子報內容，幫助讀者快速了解品牌內核跟好處。

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5. A/B 測試

進行標題、寄件者名稱、寄送時間、按鈕文案等各種變因測試，找出最適合品牌的寄送方式。

• 標題太長或太短，對開信率都有不同影響
• 不同寄件者名稱（公司名稱或真人姓名）
• 有放圖片或沒放圖片
• 放幾個連結
• 按鈕的放哪裡、按鈕顏色
• 寄件時間

收件時間與地區優化：依據受眾所在地時區、行為習慣，測試最適合寄送的時間。

• B2B 類型的品牌，平日工作時段寄送可能比較有效。
• B2C 類型，晚上或週末可能開信率較高。

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6. 用電子報補強其他行銷管道

電子報在導購和維護客戶關係上非常強大，但社群經營、內容行銷、SEO 等也不可或缺

可以用電子報串連其他管道，例如在信件中導流到品牌的 IG、Podcast、YouTube，或者反向在社群貼文邀請用戶訂閱電子報。

讓電子報與其他行銷管道互相搭配，同時兩邊的內容也能彼此複用。

像是把 SEO 內容稍微修改後，也能當電子報內容；電子報內容修改後，也能考慮作為 SEO 內容，我的思考周記就是此類型。

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電子報成效指標

寄出電子報之後，怎麼知道成效？我們可以透過「開信率、點擊率、退訂率、垃圾信件投訴率、轉換率」等五大指標，來判斷你的電子報做得好不好，並進一步優化。

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開信率（Open Rate）

定義：

• 開信率指的是「成功送達郵件後，實際被打開閱讀的比例」。
• 也就是有多少收件者願意點進郵件。

計算方式：開信率 = (開啟郵件次數 ÷ 成功送達郵件數) × 100%

意義：

• 反映郵件標題與寄件者名稱的吸引力：如果開信率太低，可能是你的標題不夠亮眼，或寄件者名稱不讓人信任/感興趣。
• 受「寄送時間」影響：你也可以嘗試在不同時段寄送，看哪個時間點的開信率最高。
• 有些系統也有自動化寄信的功能，透過 AI 判斷最適合的寄信時間

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點擊率（Click Through Rate, CTR）

定義：

• 點擊率指「成功送達並開啟郵件的人中，有多少人實際點擊郵件內的連結或按鈕」。
• 有些品牌以「開啟郵件的人」為分母，也有些以「所有成功送達數」為分母，只要一開始定義清楚，並持續用同一套標準追蹤即可。

計算方式：點擊率 = (郵件中的點擊次數 ÷ 成功送達郵件數) × 100%

意義

• 檢視內容與 CTA 的吸引力：點擊率若很低，代表內容或行動呼籲（CTA）未能成功激發用戶的興趣。
• 檢視目標對象的精準度：如果寄送對象對內容不感興趣，自然不會想點進去看更多。

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退訂率（Unsubscribe Rate）

定義：

• 退訂率指「成功送達郵件之後，選擇不再訂閱的用戶比例」。
• 也就是在寄送後，有多少人點擊「取消訂閱」或「退訂」按鈕。

計算方式：退訂率 = (退訂人數 ÷ 成功送達郵件數) × 100%

意義

• 檢視寄送頻率與內容品質：如果退訂率過高，表示收件者可能被寄送頻率轟炸，或者內容沒什麼價值。
• 避免名單大量流失：若退訂率持續攀升，就要趕快調整你的電子報策略，維持名單的健康度。

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四、垃圾信件投訴率（Spam Complaint Rate）

定義：

• 垃圾信件投訴率指「成功送達後，被用戶標記或投訴為垃圾郵件」的比例。
• 如果投訴率過高，郵件服務提供商（如 Gmail、Outlook）可能把你的郵件直接打入垃圾信箱，甚至封鎖你。

計算方式：垃圾信件投訴率 = (被標記垃圾郵件次數 ÷ 成功送達郵件數) × 100%

意義

• 信譽嚴重受損：一旦投訴率飆高，郵件極可能被擋在垃圾匣裡，讓真正想看的用戶也收不到。
• 確保內容與需求吻合：若內容與受眾不合，或寄送頻率過高，收件者就很容易「一鍵投訴」。
• 保持適當寄信頻率與良好內容，才能降低這種風險。

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五、轉換率（Conversion Rate）

定義

• 轉換率指「用戶在收到（或開啟）電子報後，實際完成你希望目標行動」的比例，例如完成購買、填寫表單、下載檔案、報名活動等等。

計算方式：轉換率 = (完成目標行動的人數 ÷ 成功送達郵件數 或 開啟郵件人數) × 100%

上述分母可自訂：

• 如果想知道整體收件者中有多少人完成動作 → 用「成功送達郵件數」當分母。
• 如果想知道開啟郵件的人中又有多少人轉換 → 用「開啟郵件人數」當分母。

意義

• 衡量實際商業成果：最終能帶來銷售或行銷目標的達成，才是電子報行銷的核心成效。
• 全流程檢查：若轉換率不佳，問題不一定只在電子報，也可能是著陸頁（landing page）體驗不佳、結帳流程太複雜等。

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小結

• 開信率、點擊率：衡量用戶對電子報是否有「興趣與行動意願」。
• 退訂率、垃圾信件投訴率：監測受眾是否因內容不佳或寄信過頻，對你的郵件產生反感。
• 轉換率：顯示最終能否帶來實際價值（銷售或行銷目標）。