ROI 與 ROAS：行銷人、生意人必懂的廣告投放指標
想知道廣告投資值不值得？又或者整個生意到底賺不賺錢？掌握 ROI 與 ROAS 這兩個指標，你就能快速看懂錢到底花去哪、回報多少。
作者：Frank Chiu
想知道廣告投資值不值得？又或者整個生意到底賺不賺錢？掌握 ROI 與 ROAS 這兩個指標，你就能快速看懂錢到底花去哪、回報多少。
ROI 與 ROAS 就是所有老闆、行銷人必須了解到的重要名詞。
以下用白話的方式，把兩大指標一次講清楚。
ROI 是什麼？
ROI（Return on Investment，投資報酬率）：（營收 − 所有成本）÷ 所有成本
站在老闆或投資人角度，關心「整盤生意」最後賺了多少。
整體專案或公司，扣掉人事、租金、原物料、廣告……後，還剩多少利潤。
ROAS 是什麼？
ROAS（Return on Ad Spend，廣告投報率）：營收 ÷ 廣告費
站在行銷人角度，只想知道「每 1 元廣告費」帶回了多少營收。
不看其他成本，只計算廣告投入能帶回多少「營收」。
白話理解
用一句話比喻：ROAS 像是檢查雞腿熟不熟，ROI 則是整份便當好不好吃。
記憶時可以抓住這個差別：ROI 看扣除成本後的回報；ROAS 看每元廣告費帶回的營收。
有 A 就是 Ads。
ROI 與 ROAS 試算舉例
假設你花 100 元打廣告，還額外花 50 元在貨品與物流，最後營收 300 元。
ROI
計算： (300 − 150) ÷ 150 = 100%
解讀：每投入 1 元總成本，淨賺 1 元。
ROAS
計算： 300 ÷ 100 = 3.0（或 300%）
解讀：每 1 元廣告費帶回 3 元營收；至於扣掉其他成本後是否真的賺，ROAS 不管。
補充：評估電子報成效時，要先說清楚分母是否包含平台費、製作與人力。電子報的投入未必是廣告費，不能只因為某一項成本低，就把它的報酬率直接拿來跟付費廣告的 ROAS 比較。
延伸閱讀：《電子報行銷（email marketing）入門心法：掌握真正的名單與訂單》
什麼時候重點看 ROI？
- 整體投資決策：評估開一家新店、增加新產品線、併購或擴產可不可行
- 年度／季度財務審核：老闆或投資人要確認公司整體獲利能力
- 專案結案檢討：一個行銷活動、展覽或新功能上線後，總成本 vs. 總收益是否划算
- 長期策略評估：像是海外市場佈局、品牌重塑、營運模式轉型等大案子
什麼時候重點看 ROAS？
- 日常廣告優化：比較不同素材、受眾、版位、渠道，快速砍掉不賺錢的組合
- 分配行銷預算：多平台同時投放（Google、Meta、TikTok…）時，用 ROAS 判斷哪個渠道應加碼
- A/B 測試：測試文案、創意、落地頁時，以 ROAS 衡量「哪一版能帶進最多營收」
- 短期促銷／節慶檔期：618、雙 11、黑五等活動期間，需即時看 ROAS 以確保廣告投放效率
- 代理商或廣告團隊績效 KPI：只負責流量成效的外部團隊，通常用 ROAS 作為主要績效指標
電商每日優化投放 ROAS 為主、偶爾檢 ROI 先用 ROAS 快速調整出「賣得動」的廣告，再定期回頭檢查 ROI，確保真有賺頭。
實用技巧
先拉 ROAS 再看 ROI
從行銷漏斗思考：上層用 ROAS 篩掉不划算的廣告，下層用 ROI 確認整盤是否正收益。
ROAS 高不等於賺錢
ROAS = 1 代表營收等於廣告費，超過 1 才代表營收大於廣告費。但若商品毛利低、其他成本高，ROI 仍可能是負的。
設定 KPI 時要搞清楚
行銷部 KPI 設 ROAS 易於日常優化；高層 KPI 設 ROI 才能確保整體健康。
ROAS 要多少才夠？
ROAS 沒有適用所有生意的及格線。即使兩個品牌的 ROAS 都是 4，商品成本、物流、平台費與退貨情況不同，最後也可能一個賺、一個賠。
設定目標時，先把這筆營收對應的廣告費與其他成本算清楚，再判斷需要多少回報才能打平。前面的試算就是把廣告費與貨品、物流費一起計入；Google Ads 的 ROI 說明也採用收入扣除相關總成本的方式，而不是把某個 ROAS 數字當成獲利保證。
什麼情況下 ROAS 賺錢、但 ROI 卻虧錢？
毛利率低（成本佔營收太高）
- 為何 ROAS 會好看：同樣 1 萬廣告費能帶來 4 萬營收，ROAS = 4。
- 為何 ROI 會掉到谷底：商品成本 3 萬、出貨＋售後 5 千，總成本 4.5 萬，反而倒虧。
- 成本過高、或是定價太低。
大幅折扣 / 滿額送
- 為何 ROAS 會好看：折扣後銷量暴增，營收看起來提升
- 為何 ROI 會掉到谷底：折扣直接吃掉毛利，贈品再吃一次成本
高退貨率 / 詐欺訂單
- 為何 ROAS 會好看：投放時只看到下單金額
- 為何 ROI 會掉到谷底：退貨退款後實際到帳營收大減，還要付逆物流費
平台／通路費用高
- 為何 ROAS 會好看：廣告產出的 GMV（平台營收）很高
- 為何 ROI 會掉到谷底：通路佣金與其他平台費會壓縮利潤，與廣告費一起計算後，ROI 可能轉負
只計「首購 ROAS」
- 為何 ROAS 會好看：首購營收帶回高 ROAS
- 為何 ROI 會掉到谷底：首購利潤本就低（首購折扣＋導流成本），若後續留存不好，終局 ROI 仍為負
LTV 與 ROI、ROAS 的關係
LTV（Customer Lifetime Value）代表客戶在整段關係中的累積貢獻淨毛利。
如果一個客戶 LTV 低，代表他總貢獻低；LTV 高則代表總貢獻高。
因此，如果預估的後續回購貢獻足以補回獲客與服務成本，品牌可能接受第一單虧損。但回購尚未發生前，這仍是需要驗證的估計。
也就是說，在回購與成本估計合理、現金流也能承受的前提下，品牌才可能接受較低的首購 ROAS。訂閱 SaaS 或高黏著度品牌也需要持續確認留存與回收情況，不能只靠預估 LTV 決定加碼。
這個時候，第一單 ROAS 即使小於 1，整段顧客關係的 ROI 仍可能在後續回購後轉正。LTV 是金額、ROI 是比率，不能把兩者都用「大於 1」判斷是否划算。
因此看 LTV，決定我們能多大手筆去搶客。
補充：比較 LTV 與 CAC（獲客成本）之前，要確認 LTV 是以營收還是毛利計算，並把服務成本與回收時間考慮進去。單一倍數不能保證長期獲利。
延伸閱讀：《LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）是什麼？》
小結與複習
ROI = 淨利 ÷ 全部成本 → 判斷「整體賺不賺」。
ROAS = 營收 ÷ 廣告費 → 衡量「廣告買得值不值」。
想快速調整廣告 → 盯 ROAS；想決策投資或評估長期獲利 → 看 ROI。
提醒：高 ROAS 不一定等於高 ROI，還得把所有成本都算進來。
希望以上內容能幫助你了解 ROI 與 ROAS 的差異！
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