ROI 與 ROAS：行銷人、生意人必懂的廣告投放指標

想知道廣告投資值不值得？又或者整個生意到底賺不賺錢？掌握 ROI 與 ROAS 這兩個指標，你就能快速看懂錢到底花去哪、回報多少。

ROI 與 ROAS 就是所有老闆、行銷人必須了解到的重要名詞。

以下用白話的方式，把兩大指標一次講清楚。

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ROI 是什麼？

ROI（Return on Investment，投資報酬率）：（營收 − 所有成本）÷ 所有成本

站在老闆或投資人角度，關心「整盤生意」最後賺了多少。

整體專案或公司，扣掉人事、租金、原物料、廣告……後，還剩多少利潤。

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ROAS 是什麼？

ROAS（Return on Ad Spend，廣告投報率）：營收 ÷ 廣告費

站在行銷人角度，只想知道「每 1 元廣告費」帶回了多少營收。

不看其他成本，只計算廣告投入能帶回多少「營收」。

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白話理解

用一句話比喻：ROAS 像是檢查雞腿熟不熟，ROI 則是整份便當好不好吃。

記憶法：ROI = Revenue minus Outlay inclusive；ROAS = Ad spend only.

有 A 就是 Ads。

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ROI 與 ROAS 試算舉例

假設你花 100 元打廣告，還額外花 50 元在貨品與物流，最後營收 300 元。

ROI

計算： (300 − 150) ÷ 150 = 100%

解讀：每投入 1 元總成本，淨賺 1 元。

ROAS

計算： 300 ÷ 100 = 3.0（或 300%）

解讀：每 1 元廣告費帶回 3 元營收；至於扣掉其他成本後是否真的賺，ROAS 不管。

補充：為什麼電子報的 ROAS 通常很高，因為電子報的成本很低（分母很低），只要一有轉換，ROAS 就會很高。

延伸閱讀：《電子報行銷（email marketing）入門心法：掌握真正的名單與訂單》

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什麼時候重點看 ROI？

• 整體投資決策：評估開一家新店、增加新產品線、併購或擴產可不可行
• 年度／季度財務審核：老闆或投資人要確認公司整體獲利能力
• 專案結案檢討：一個行銷活動、展覽或新功能上線後，總成本 vs. 總收益是否划算
• 長期策略評估：像是海外市場佈局、品牌重塑、營運模式轉型等大案子

什麼時候重點看 ROAS？

• 日常廣告優化：比較不同素材、受眾、版位、渠道，快速砍掉不賺錢的組合
• 分配行銷預算：多平台同時投放（Google、Meta、TikTok…）時，用 ROAS 判斷哪個渠道應加碼
• A/B 測試：測試文案、創意、落地頁時，以 ROAS 衡量「哪一版能帶進最多營收」
• 短期促銷／節慶檔期：618、雙 11、黑五等活動期間，需即時看 ROAS 以確保廣告投放效率
• 代理商或廣告團隊績效 KPI：只負責流量成效的外部團隊，通常用 ROAS 作為主要績效指標

電商每日優化投放 ROAS 為主、偶爾檢 ROI 先用 ROAS 快速調整出「賣得動」的廣告，再定期回頭檢查 ROI，確保真有賺頭。

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實用技巧

先拉 ROAS 再看 ROI

從行銷漏斗思考：上層用 ROAS 篩掉不划算的廣告，下層用 ROI 確認整盤是否正收益。

ROAS 高不等於賺錢

ROAS ≥ 1 代表營收大於廣告費，但若商品毛利低、其他成本高，ROI 可能仍是負的。

設定 KPI 時要搞清楚

行銷部 KPI 設 ROAS 易於日常優化；高層 KPI 設 ROI 才能確保整體健康。

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ROAS 要多少才夠？

在台灣多數電商／零售品牌裡，「ROAS ≥ 3」通常被當成及格線，4 ~ 5 以上代表廣告已經穩定獲利，5 以上則屬於表現亮眼的水準。

在毛利率 40~60%，ROAS 需要到 3~3.5 才能差不多打平，才會有淨賺。

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什麼情況下 ROAS 賺錢、但 ROI 卻虧錢？

毛利率低（成本佔營收太高）

• 為何 ROAS 會好看：同樣 1 萬廣告費能帶來 4 萬營收，ROAS = 4。
• 為何 ROI 會掉到谷底：商品成本 3 萬、出貨＋售後 5 千，總成本 4.5 萬，反而倒虧。
• 成本過高、或是定價太低。

大幅折扣 / 滿額送

• 為何 ROAS 會好看：折扣後銷量暴增，營收看起來提升
• 為何 ROI 會掉到谷底：折扣直接吃掉毛利，贈品再吃一次成本

高退貨率 / 詐欺訂單

• 為何 ROAS 會好看：投放時只看到下單金額
• 為何 ROI 會掉到谷底：退貨退款後實際到帳營收大減，還要付逆物流費

平台／通路抽成高

• 為何 ROAS 會好看：廣告產出的 GMV（平台營收）很高
• 為何 ROI 會掉到谷底：Amazon／各店商通路等抽 15–30%，加上廣告費一起計算後 ROI 炸裂

只計「首購 ROAS」

• 為何 ROAS 會好看：首購營收帶回高 ROAS
• 為何 ROI 會掉到谷底：首購利潤本就低（首購折扣＋導流成本），若後續留存不好，終局 ROI 仍為負

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LTV 與 ROI、ROAS 的關係

LTV（Customer Lifetime Value）代表客戶在整段關係中的累積貢獻淨毛利。

如果一個客戶 LTV 低，代表他總貢獻低；LTV 高則代表總貢獻高。

因此，如果一個客戶的 LTV 夠高，新客第一單可能虧錢沒關係，就能在後續回購把虧損賺回來。

也就是說，LTV 越高，允許的首購 ROAS 越低。這就是為何訂閱 SaaS 或高黏著度品牌，願意在第一單「燒錢」搶客，因為他們知道未來可以把錢賺回來。

這個時候，就是第一單 ROAS 可能小於 1，但最後這個人的 LTV、ROI 卻是大於 1。

因此看 LTV，決定我們能多大手筆去搶客。

補充：電商常用的黃金比例：LTV 至少要是 CAC（獲客成本）的 3 倍，長期才划算。

延伸閱讀：《LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）是什麼？》

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小結與複習

ROI = 淨利 ÷ 全部成本 → 判斷「整體賺不賺」。

ROAS = 營收 ÷ 廣告費 → 衡量「廣告買得值不值」。

想快速調整廣告 → 盯 ROAS；想決策投資或評估長期獲利 → 看 ROI。

提醒：高 ROAS 不一定等於高 ROI，還得把所有成本都算進來。

希望以上內容能幫助你了解 ROI 與 ROAS 的差異！