今天想要銷售、行銷一個產品，我們都明白「對正確的人，說正確的話」是最重要的。
那麼要怎麼評估正確的人呢？正確的人有哪些分類？
在 B2B（企業對企業）的情境下，一間公司有那麼多不同角色的人，有第一線窗口、有老闆、有財務，要跟誰溝通才正確？
而到 B2C（企業對消費者）的情境下，想要讓一個家庭買一堂腦力開發課程，應該要對小孩溝通、還是對爸爸？對媽媽？
上述這些就是所謂的「利害關係人」，而今天要介紹一個架構，叫做「購買中心」（Buying Center），能幫助我們分析購買情境中，有哪些重要的利害關係人（消費者角色），以及要如何突破，進而成交。
接下來我們會認識 5 種關鍵消費者角色，幫助我們行銷跟銷售更加順利。
文章目錄
本文摘要
本文介紹了「購買中心」（Buying Center）的架構，幫助行銷人員分析購買過程中的關鍵角色及其影響方式，以便達成銷售。
在 B2B 和 B2C 的場景中，涉及多個角色如發起者、使用者、影響者、決策者、購買者、門檻者和審批者，每個角色都有其關注重點及行銷影響方式。
行銷策略應根據這些角色的需求和關心點，採取相應措施，例如強調產品的需求解決能力、使用體驗、成本效益及購買便捷性等。透過理解購買中心的角色，行銷人員能更有效地制定和調整行銷策略。
購買中心（Buying Center）的 7 種角色
購買中心，又稱組織購買中心（Organization Buying Center、Buying Center）是一個框架，這個框架描述了企業在購買決策過程中涉及的不同角色。
這些角色通常在 B2B（企業對企業）的情境中被特別強調，因為企業的購買決策通常較為複雜、需要層層審批，需要來自不同部門或人員的協作。
但值得注意的是，B2C 的情境，也能有幾個常用的情境，幫助我們分析消費者的購買路徑跟情境。
以下我會用白話文的方式，解釋這些角色扮演的細節。
1. 發起者（Initiator）
最早識別產品或服務需求並啟動購買流程的人。這個人通常會提出解決方案，將其與組織的需求或痛點相匹配，並引入給其他團隊成員。
白話文解釋：就像是班上的一個同學發現黑板上的粉筆用完了，然後告訴老師，我們需要買新的粉筆。
2. 使用者（User）
最終使用產品或服務的人。他們的反饋對於產品的性能和適用性至關重要，並且在某些情況下，使用者也可能是購買流程的發起者。
白話文解釋：這就是誰會實際用這個東西的人，比方說班上的學生和老師是最常用粉筆的人，所以他們會對粉筆的品質特別關心。
3.影響者（Influencer）
提供專業意見的人，可能是領域專家或 KOL，他們會利用專業建議來影響購物決策。
白話文解釋：這個人就像是學校裡的老師或專家，告訴你哪一種粉筆最好用，或者哪一種品牌比較耐用。
4. 決策者（Decider）
擁有最終購買決策權的人，他們負責評估選項並決定是否進行購買。這個人可能不一定擁有正式的購買權，但其在組織中的影響力足以推動最終決策。
白話文解釋：這就像是校長，他會最終決定要不要買新的粉筆，因為他負責學校的預算和花費。
5. 購買者（Buyer）
負責執行購買行為的人，通常包括與供應商的聯繫、談判條件以及完成交易。
白話文解釋：這個人就像是學校的採購員，實際跑去商店買粉筆，並且負責付款。
6. 門檻者（Gatekeeper）
控制資訊流通的人，決定哪些資訊能夠到達購買中心中的其他成員。他們可能是企業的聯絡窗口或控制外部供應商訪問權限的員工。
白話文解釋：就像是學校的秘書，控制著哪些賣粉筆的人可以跟校長或者老師聯絡。
7. 審批者（Approver）
負責審查和批准由決策者所做出的購買決定，確保決策符合組織的政策與預算。
白話文解釋：這個人可能是學校裡的財務人員，最終檢查校長的決定，確保購買符合學校的財務規定和預算。
購買決策單元
這些角色組成了所謂的購買決策單元（Decision-Making Unit, DMU），也能幫助我們理解從發起購買，到實際成交，中間需要經歷哪些利害關係人。
我們能藉此抓到誰是瓶頸，誰又是可能的突破口。
舉例：嬰兒奶粉購買流程
我們可以用幫嬰兒購買嬰兒奶粉的流程，來理解購買中心的架構。
- 發起者（Initiator）：最早提出需要購買嬰兒奶粉的人。這通常是父母，可能是媽媽，發現家裡的奶粉快用完了，提醒需要再買一些。
- 使用者（User）：實際使用產品的人，也就是嬰兒。嬰兒並不直接參與購買過程，但嬰兒是最終用到奶粉的人，父母會根據嬰兒的反應來決定哪一種奶粉更合適。
- 影響者（Influencer）：提供專業建議的人，例如兒科醫生或育兒專家。他們可能會建議哪種配方奶粉適合嬰兒，或者根據嬰兒的營養需求推薦特定品牌。
- 決策者（Decider）：擁有最終決策權的人，通常是父母。他們根據各方面的資訊，最終決定購買哪一種嬰兒奶粉。
- 購買者（Buyer）：實際負責購買的人，這個角色可能是父母中的一方，去購買奶粉。
透過這個案例，我們就能理解有哪些影響消費者的對象跟方法。同時我們也更容易理解到：一個交易的成功，過程中角色不見得相同，在思考的顧慮更是大大不同。
像是爸媽不是奶粉的直接使用者，卻是花錢的人，也是做決定的人。
但一方面，也能理解：產品依然很重要，因為如果嬰兒不喜歡，成交也無法繼續發生。
我認為一般人主要理解：發起者、使用者、影響者、決策者、購買者，這五種即可。
如何影響這 7 種關鍵角色
1. 發起者（Initiator）：強調產品如何解決問題，讓他們感到需求迫切性
關注點：發起者會注意到當下有什麼問題需要解決，並且希望找到一個合適的解決方案。他們主要在意產品是否能快速、有效地滿足需求。
如何影響他們：行銷應該強調產品能如何解決當前的問題，並且運用成功案例或數據，證明這個解決方案是有效，且值得立即採取行動的。
2. 使用者（User）：展示產品如何提升使用體驗，讓他們對產品感到滿意
關注點：使用者關心產品的性能、方便性和使用後的感受。他們希望產品能夠提高工作或生活的品質，並且使用起來順手。
如何影響他們：提供試用或 demo 的機會，讓使用者親自體驗產品的好處。也可以通過用戶見證和實際案例，展示產品如何有效改善使用者的生活或工作流程。
3. 影響者（Influencer）：提供技術資料和數據，讓他們認可產品的價值
關注點：影響者在意的是技術規格、品牌信譽以及產品的創新性。他們會分析產品的細節，並給出專業建議。
如何影響他們：提供詳細的技術報告、專業評估和競品分析，讓影響者看到產品的技術優勢和獨特性，並用數據說服他們產品的可靠性和高效性。或是利用業務合作的方式，讓專家認可品牌的產品。
4. 決策者（Decider）：強調成本效益，展示產品的長期價值
關注點：決策者關注的是產品是否物有所值，能夠帶來長期的效益和回報。他們也會考慮到購買的風險和財務影響。
如何影響他們：提供清晰的成本效益分析，展示產品如何幫助公司節省資源或提高收益。可以使用 ROI 計算或長期效益的數據，幫助他們做出決策。
5. 購買者（Buyer）：讓購買過程順利，提供透明的價格和簡便的流程
關注點：購買者在意的是購買過程的便捷性和價格的合理性。他們希望找到簡單且具競爭力的購買方式。
如何影響他們：提供靈活的付款選項（支付方式、分期方式）、透明的價格結構，並且強調快速交付和良好的售後服務，讓購買者感到安心。
6. 門檻者（Gatekeeper）：提供簡潔且相關的訊息，確保能夠傳達到決策者手中
關注點：門檻者控制資訊的流通，他們會過濾掉不必要的資訊，確保重要資訊到達決策者。
如何影響他們：提供簡明扼要且針對性的資訊，避免訊息過多過雜，讓門檻者覺得這些訊息是必須的，且與公司需求高度相關。
7. 審批者（Approver）：強調產品的合規性和經濟性，讓他們覺得購買決策是合理的
關注點：審批者主要關注的是購買決策是否符合公司預算和政策，並且不會給公司帶來不必要的風險。
如何影響他們：行銷應該展示產品的合規性、經濟效益，並強調該產品如何幫助公司達到長期目標，盡可能降低審批者的疑慮跟可能風險，讓審批者感到這是一個合理且負責的選擇。
案例：沒有人會因為買 IBM 而被責備
如同過去很經典的那句：「買 IBM 的伺服器就不怕被老闆罵」，我們可以用以上架構來套用。
- 決策者（Decider）：選擇 IBM 這樣的大品牌可以降低風險，讓決策者感到放心，因為產品的可靠性已經獲得市場認可。
- 影響者（Influencer）：IBM 的技術穩定性和行業聲譽讓影響者相信這是專業且安全的選擇，適合推薦給決策者。
- 審批者（Approver）：IBM 的產品符合組織的長期目標和預算需求，讓審批者能夠放心批准購買。
能避免麻煩，是強大的購買理由
在 B2C 市場中，也有一些品牌未必極端出色，但品質穩定，能大幅降低大家的購買決策。
像是為什麼大家寧願貴一點，但更願意去 momo、PChome 買？因為方便、能避免麻煩。
買蘋果手機、買蘋果手錶也不用擔心被嘲笑，用 Dyson 的吸塵器很穩妥，這些都是品牌帶來強大的信任感。
如果想要打敗這些產品，就需要提供其他強大的購買理由，讓購買中心的角色願意轉向你。
注意：不見得要滿足所有購買中心的角色
在實務上，只要能成交即可，為必要滿足上述的所有角色。
一個典型的例子是決策者開心但使用者不開心的情況，可能出現在企業購買軟體的過程中：
舉例：一家大公司需要更新他們的CRM系統，決策者（通常是高層管理者）在經過成本效益分析後，決定選擇一家性價比高、價格便宜且功能齊全的系統供應商。
- 決策者的視角：決策者看重的是該系統的低成本和高效能，認為此選擇可以節省公司的運營成本，並提高整體業務管理效率。決策者可能會因為獲得的折扣、預算控制或與供應商的良好談判而感到開心。
- 使用者的視角：實際的使用者，如銷售團隊或客服人員，在實際操作新系統後，發現它操作複雜、界面不友好，還降低了效率。
這種情況下，決策者滿意的是公司節省了成本和資源，但使用者不滿意的是新系統難以操作，並降低了工作效率。
但這個狀況下，或許依然能成交，這正是 B2B 生意的複雜之處。
再換一個更好理解的例子。
家長讓小孩去學各種才藝，此時小孩的意願可能不是最重要的，而是家長「認為自己是好家長」的情緒價值。
儘管小孩作為使用者可能不開心，但家長才是決策者跟購買者。
總結
以上就是本文的所有內容，當之後要分析消費者時，也能從最常用的五種架構：發起者、使用者、影響者、決策者、購買者，來思考消費者是否有分裂的狀況，又要如何影響關鍵的人物。
練習題
- 請選擇一個你熟悉的產品或服務，將購買決策過程中可能涉及的不同利害關係人分類，對應到購買中心的 5 種角色（發起者、使用者、影響者、決策者、購買者）。
- 思考在你選擇的產品情境中，每個角色會有什麼樣的需求和影響力。
