LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）是什麼？

目前市場競爭越來越激烈，只看「單下的賺與不賺」，已經不足夠了，我們需要有更長遠的佈局。

而 LTV 就是幫助我們掌握客戶的長期價值，幫助我們評估長期的規劃是否划算。

接下來就讓我們一起來了解重要的商業指標：LTV。

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LTV 是什麼？

LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）指一位顧客在與品牌互動的整個期間，為企業帶來的「淨收益總和」。

LTV 不只是財務指標，更是衡量「留住顧客、持續創造獲利」的核心指標。

為什麼我們該在意 LTV？

行銷預算到底怎麼花？LTV 能告訴你「每位顧客值得花多少錢獲取」（CAC），避免盲目燒廣告。

產品開發順序怎麼排？哪些顧客族群 LTV 高，就優先優化能提升他們體驗的功能。

顧客流失怎麼辦？LTV 與流失率 (Churn) 呈反比，找出流失原因即是提升 LTV 的第一步。

難說服老闆投資客服或社群？用「留存率每提升 1 %＝LTV 增加 X 元」的數字，說話超有力。

新手 LTV 計算方法

步驟一，準備數字

抓三個關鍵數字：

客單價（Average Order Value，AOV）：你的顧客一次平均花多少錢？
購買頻次（Purchase Frequency，PF）：一年大約買幾次？
顧客平均留存年數（Customer Lifetime in Years，CL）：從第一次下單到最後一次，大約可以維持幾年？

如果你完全沒有歷史數據，先用「最低預期值」：

先假設一年買 2 次、留存 1.5 年。
待累積 3–6 個月數據後再更新。

步驟二，套入簡化公式

LTV（粗估）= AOV × PF × CL

這其實就是把「一年能賺多少」乘以「能賺幾年」。

步驟三，加入毛利率

如果你的毛利率是 40 %，就把上面算出的 LTV × 0.4，才是真正能用來比對 CAC（Customer Acquisition Cost，獲客成本）的「淨值」。

試算範例 1

客單價 50 美元
一年買 4 次
留存 2 年
毛利率 40 %

50 × 4 × 2 × 0.4 = 160

只要你的獲客成本（CAC）低於 160 / 3 ≈ 53 美元，就屬於「健康區」。

試算範例 2

分群：如「新客、回購客、VIP」。
蒐集資料：平均客單價（AOV）50 美元，毛利率 40 %，年購買頻次 5 次。
建立留存曲線：假設年流失率 30 %（留存 70 %）。

折現並加總淨現金流：

第 1 年淨毛利：20 × 5 = 100 美元
第 2 年：上一年 × 70 % = 70 美元
第 3 年：70 × 70 % = 49 美元

依此類推並以 10 % 折現，總和約 250 美元。

比對 CAC：若獲客成本 60 美元 → LTV/CAC ≈ 4.2，投資算健康（行業常用門檻 ≥ 3）。

如何提升 LTV？

留存率：優化 Onboarding、新手教學、推播提醒、會員分級，讓使用者能真正成為使用者。

平均交易額（AOV）：套餐升級、交叉銷售、滿額免運或 VIP 專屬禮，讓使用者單次購買金額提升。

購買頻次：訂閱制、補貨通知、節慶限時活動，提升複購的頻率跟購買量。

變動成本：優化物流路線、與供應商議價、規模經濟降低單位成本。

精準再行銷：RFM 或 CDP 分群，把高潛力客戶放在高價值素材與預算。

LTV 與 ROI、ROAS 的關係

LTV（Customer Lifetime Value）代表客戶在整段關係中的累積貢獻淨毛利。

如果一個客戶 LTV 低，代表他總貢獻低；LTV 高則代表總貢獻高。

因此，如果一個客戶的 LTV 夠高，新客第一單可能虧錢沒關係，就能在後續回購把虧損賺回來。

也就是說，LTV 越高，允許的首購 ROAS 越低。這就是為何訂閱 SaaS 或高黏著度品牌，願意在第一單「燒錢」搶客，因為他們知道未來可以把錢賺回來。

這個時候，就是第一單 ROAS 可能小於 1，但最後這個人的 LTV、ROI 卻是大於 1。

因此看 LTV，決定我們能多大手筆去搶客。

補充：電商常用的黃金比例：LTV 至少要是 CAC（獲客成本）的 3 倍，長期才划算。

延伸閱讀：《ROI 與 ROAS：行銷人、生意人必懂的廣告投放指標》

LTV（Lifetime Value，顧客終身價值）是什麼？

LTV 是什麼？

為什麼我們該在意 LTV？