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JTBD（Job to be Done）用途理論：從「買產品」到「雇用解決方案」｜行銷百科
內容目錄
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創業者對於自己的產品都有濾鏡，往往情人眼裡出西施，然而市場不會陪我們演戲，市場不會以個人意志為轉移。
顧客真正想要的，並不只是某個產品，而是能「幫他們完成工作」的解決方案。
而這正是「Job to be Done」（JTBD）理論、用途理論，所強調的核心。
想想你早上通勤只喝一杯奶昔，或者總習慣在某家咖啡廳工作，原因往往不是產品本身有多厲害，而是它能協助你在特定情境下「完成想做的事」。
如果你的產品能持續滿足消費者「完成想做的事」，那就更容易變成爆品。
接下來，我們會一起了解 JTBD 的背景與概念，看看企業是如何用這套思維開發產品、打造品牌，並探討你能如何應用在自己的品牌與產品開發上。
1. 「Job to be Done」是什麼？
「Job to be Done」（簡稱 JTBD）是一種以「客戶需求」為中心的創新與產品開發思維，也被稱為用途理論。
這個觀念最早由哈佛商學院教授 Clayton M. Christensen（克雷頓·克里斯坦森）與其研究團隊提出。
- Christensen 本身以「破壞式創新」（Disruptive Innovation）理論聞名。
- JTBD 則是他基於「顧客想完成什麼工作（Job）」而發展出的思考與設計方法。
它的核心精神在於：人們購買產品，不是只為了產品本身的功能，而是為了「雇用」（hire）這個解決方案來幫助他們完成某個「工作」（job）。
所以，顧客真正關心的是「這個產品或服務能幫我完成什麼事」，而非它到底多強大、多炫麗。
白話文解釋
想像你明天要考試，需要買一支筆。
你買筆的理由不是因為「這支筆很漂亮」或「顏色很繽紛」，而是為了「考試時能寫得快又清楚」。這就是「工作」（Job）——你需要完成的任務。
我們之所以買任何東西，都是為了達成一個目標或解決一個問題，就像「雇用」一個幫手來實現目的。
筆好不好看是其次，重點是「能不能在考試時幫你快速又穩定地書寫」。這樣的思考方式，就是 JTBD。
其他舉例
喝手搖
- 工作（Job）：想解渴、想補充能量、想要快樂。
- 為何「雇用」手搖：能迅速消除口渴，還有甜味讓人心情變好。
買一副降噪耳機
- 工作（Job）：想專心聽音樂或上線上課，不想被吵到。
- 為何「雇用」耳機：能隔絕雜音，在各種場合都能安靜聆聽。
2. JTBD 的重要觀點
聚焦在顧客要完成的工作
不要只看「產品或服務有什麼功能」，而要深入理解：顧客使用產品時，是想解決哪個問題？又或是滿足什麼需求？
洞察顧客的情境
工作（Job）會受到使用場景或環境條件的影響。了解顧客在「什麼情境下」需要你的解決方案，能協助你做出更貼合的設計與決策。不同情境會讓顧客的需求和評估標準截然不同。
從「功能」轉向「目的」
與其強調產品的強大功能，不如深究：「使用者想達到什麼目的？」這種思維往往能帶出更有價值的創新機會，也讓產品與顧客需求緊密結合。
助力新產品或新商業模式開發
了解消費者的核心工作，就能開發出「真正有需求」的產品，或對既有產品做重新定位，進一步提升競爭力與價值。
白話文來說，JTBD 思維就是從消費者的角度提問：
「顧客有什麼工作要完成？他們又為何『雇用』你的解決方案來克服痛點？」
3. 真實的 JTBD 案例
JTBD 不只是紙上談兵；許多知名公司靠著「幫顧客完成工作」而成功。以下是幾個常見的例子：
1. 麥當勞的奶昔（McDonald’s Milkshake）
- 故事背景：研究人員發現，早晨有不少顧客只買一杯奶昔就離開。
- 乍看之下，以為是「好喝」、「口味多」，結果深入訪談才知道：這些人其實想在開車通勤時，既能填飽肚子、又能消磨時間，也不想弄髒車子。
- JTBD 洞察：奶昔被「雇用」，不是純粹因為它的甜味，而是「開車過程中能喝很久、不會滴得到處都是，又能填飽肚子」。
2. Airbnb
- 工作（Job）：許多旅館太貴或離在地生活感很遠，旅行者想要更「在地化的住宿體驗」，並與當地人有更多互動。
- JTBD 洞察：Airbnb 提供的解決方案是「更經濟、貼近當地文化」的住宿方式，滿足旅客希望深入體驗目的地生活的需求。
3. Dropbox
- 工作（Job）：不想再用隨身碟或硬碟存檔，擔心遺失或版本不同步。
- JTBD 洞察：Dropbox 幫用戶「跨裝置同步、備份與分享檔案」，解決了多平台使用的煩惱。
4. TikTok 與短影音平台
- 工作（Job）：想要在碎片化時間裡獲得娛樂、放鬆一下，或有機會一夕爆紅（對創作者而言）。
- 為何「雇用」短影音平台：
• 觀眾：快速瀏覽有趣或潮流的內容，滿足「殺時間」與「即時快感」的需求。
• 創作者：低門檻製作短片，獲得關注、粉絲互動，甚至商業變現機會。
• 要點：以「快速即時」、「創意短片」來滿足快節奏生活中「想被娛樂、想被啟發」的工作。
JTBD 應用在品牌（Brand）
找出品牌要「被雇用」來做什麼工作
- 透過用戶訪談、調查，搞清楚顧客在什麼情況下會選擇你的品牌。
- 歸納那些關鍵情境，將其轉化成品牌使命。
將「品牌定位」聚焦在解決顧客的工作
- 透過「幫助顧客完成工作」來敘述品牌故事。
- 和競爭對手差異化的關鍵在於：你的品牌如何更有效地完成這個工作？
品牌溝通與體驗設計
- 從官網、社群到實體店面，都要呼應「解決顧客工作」的概念。
- 行銷內容、包裝、空間規劃，都應讓人明確感受到「這個品牌能幫我完成什麼事」。
追蹤與評估
- 持續收集顧客回饋，看他們的「工作」是否真的被完成。
- 隨著市場或需求轉變，動態調整品牌策略。
某種意義上，品牌就要成為消費者心目中第一名的「工具人」。
JTBD 應用在產品（Product）
明確定義使用者在什麼情境下需要你的產品
- 利用人物誌（Persona）與情境（Scenario）分析，找出顧客會遇到哪些痛點、在哪些場合會需要你的產品。
聚焦於「工作成果」而非「功能羅列」
- 用「能幫使用者省多少時間」或「提升多少效率」等角度，突出產品價值。
- 列出最核心的問題解決方案，而不是堆砌一堆花哨功能。
設計產品的「整體體驗流程」
- 從包裝拆封、安裝引導、日常使用到售後，都要協助使用者更輕鬆地完成工作。
- 提供即時回饋或進度指示，讓用戶知道距離完成目標還差多少。
產品測試與持續優化
- 透過用戶訪談與測試，確保產品真的能幫助消費者完成工作。
- 若出現新需求或新情境，就需要檢討或新增功能，保持產品的適切性。
結語：從「賣商品」轉變為「提供解決方案」
在競爭越來越激烈的市場，僅靠產品功能或低價優勢，往往難以持續突出。JTBD 給我們提供了全新思考角度：
別只把東西「賣給」消費者，而是告訴他們「我能幫你完成什麼重要的事」。
- 對品牌而言：透過 JTBD，你能更精準地釐清品牌存在的目的，並與顧客的真實需求產生有意義的互動。
- 對產品而言：圍繞著「顧客想完成的工作」來設計與測試，確保產品確實解決問題，提升顧客滿意度。
只要持續追問：「顧客在什麼情境下，為何會『雇用』我的產品？」就能更精準地把握市場機會，提供符合人心的解決方案。
當你成功解決顧客「真正的工作」，品牌與產品才能在市場中穩健發展，成為消費者心中「值得雇用」的對象。
