STP 分析：STP 是什麼？STP 使用方法及注意事項

STP 早期由 Wendell R. Smith 在 1956 年的《Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies》論文中提出市場細分的概念，之後逐漸被發展出清晰的 S-T-P 三步驟。

所謂的「STP 分析」，即是討論市場細分及市場定位的理論，其中 STP 分別為：

Segmentation（市場細分）
Targeting（目標市場選擇）
Positioning（市場定位）

為什麼需要做市場區隔呢？我們常說市場是一塊大餅，好比說台灣有 2,300 萬人，我如果想要一個產品能適合所有的男女老少，顯然是有點難度的，因為要一次吃下一整塊餅並不容易。

「既然一次吃不下，那我們是不是挑選其中一些餅來吃就好了？畢竟只要能吃飽就好！」為了可以吃到餅，我們需要 STP 分析來幫幫我們達到目標。

用吃蛋糕來簡單理解 STP 分析

雖然前面是講市場是一塊餅，但我想我們日常生活中「吃蛋糕」會更常見好懂一點，所以我們接下來會用一個「吃蛋糕」的比喻，幫助你秒懂 STP 分析。

今天有一塊超大的蛋糕，如果可以，我們也想整塊吃下來；不過很可惜，我們的食量跟預算都很有限，只能先選擇一塊蛋糕來吃。

此時我們會開始「切蛋糕」，把整塊蛋糕切成一塊又一塊的，這就是所謂的「市場細分」（Segmentation）。

1. 市場細分（Segmentation）：把蛋糕切開來

在我們日常中，最常見的市場細分就是年齡跟性別，像是年輕人、中年人、老年人，這些分隔條件；性別可能分成男生、女生。如果根據上面這個分類，這一塊蛋糕就能分成六塊：年輕男、中年男、老年男、年輕女、中年女、老年女。

相較於一整塊的蛋糕，當蛋糕被切的越細，通常我們就越好想像這塊市場的消費者輪廓，也就更好想像要怎麼滿足這些人們。

舉例來說，要滿足所有台灣人，以及要滿足 15~30 歲的男性，哪一種比較好想像呢？顯然後者更為具體，也更好滿足這個客群的需求。

那麼我們有哪些「切蛋糕」的根據呢？常見市場細分條件的有以下項目。

地理細分（geographic segmentation）：國家、地區、城市、農村、氣候、地形
人口細分（demographic segmentation）：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層
心理細分（psychographic segmentation）：社會階層、生活方式、個性
行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度

而在這個時代有更多有趣的「行為細分」的做法，因為使用者有越來越多的行為跟數據被記錄了，也讓市場細分變得更加多元有效；像是 Facebook、Google 就有各種花式切 TA 的方法，大家可以多多參考。

2. 目標市場選擇（Targeting）：選擇要哪塊蛋糕

當把蛋糕切成一塊又一塊後，接下來我們就要「選擇自己要吃哪塊蛋糕了」。

就跟我們選擇蛋糕會選一塊自己吃得飽的、想要吃的一樣，品牌在選擇市場的時候，也會在意自己能不能吃飽，以及想不想要爭取。

而選擇的這塊蛋糕能不能吃飽，這就很重要了！

有些公司一開始就把市場切的太小，導致就算是市占 90% 還是活不下來。好比說針對「租書店老闆設計的 POS 系統」，現在全台灣租書店剩不到 500 家，靠這個市場很有可能養不活公司，這就是蛋糕切太小，會餓死的。

這塊我們喜歡的蛋糕，就是行銷人一天到晚說的「目標受眾」（target audience），俗稱 TA。

而這個概念也與「利基市場」有非常大的關聯。

延伸閱讀：《什麼是利基市場（Niche Market）？》

「若你試著同時瞄準所有人，最終誰也觸及不到。」

（If you aim at everybody, you will hit nobody.）

3. 市場定位（Positioning）：我要怎麼吃這塊蛋糕？

選擇好要哪塊蛋糕後，蛋糕也不會直接跑到嘴裡，你需要靠自己把蛋糕吃掉。

至於你要怎麼吃下這塊蛋糕呢？這就依靠你的市場定位了，畢竟能不能吃下蛋糕還要憑自己的本事。

用愛情市場來說好了，假設你心儀的女生（目標市場，你想吃的蛋糕），喜歡男生超過 180、很外向、假日喜歡一起外出爬山。

此時你如果是一個身高 165、非常內向、假日都喜歡宅在家哩，那麼你要爭取到這個女生的芳心，就會非常不容易。

你身高 165、內向、假日喜歡耍宅，都沒毛病，但是你就是沒辦法滿足這個女生的需求；不是她不對、也不是你不對，而是需求不能匹配。

當然，這個討論的前提是那個女生真的有這些需求，而不只是嘴上說說而已；很多人的條件只是嘴上說說，對那些條件沒有那麼較真，而這件事可不只在愛情上——其實很多消費者嘴上說的跟身體想的也不見得相同，挖出這些真實需求，就是行銷人的重要功課。

解決方案也很單純：你要馬改變自己，變成匹配對方需求的樣子（通常很痛苦）；又或是選擇本來就會對你有興趣的人。

實際上，企業面對一個暫時無法攻克的市場，也往往會這麼做，要不調整產品，使其更符合該市場的需求，要不選擇一群可能會喜歡自家產品的消費者。

最糟糕的選擇，就是拿不適合的產品對不適合 TA 正面硬剛，你痛苦、TA 也很痛苦。

「定位並不是你對產品做了什麼，而是你在潛在消費者心中做了什麼。」

「Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.」

～Al Ries & Jack Trout（艾．李斯與傑克．楚特，《定位》作者）

STP 案例：怎麼開一間咖啡店？

這邊我舉一個模擬的案例，幫助你更理解 STP。

1. 市場細分（Segmentation）

首先，這間咖啡店透過市場細分，分析了潛在客戶族群。（切蛋糕）

25~45 歲之間的都市白領：這群人通常時間緊張，對於快速方便且品質優異的咖啡需求較高
20~40 歲的遠程工作者和自由職業者：尋求安靜的工作環境、Wi-Fi 服務、插座、桌面，他們可能會長時間停留在咖啡店
18~22 歲的大學生：學生群體通常尋找適合學習和團體討論的地方，預算有限但需求頻繁
25~55 歲的健康意識消費者：關注健康飲食，偏好有機、低卡路里或加強營養的選擇

2. 目標市場選擇（Targeting）

經過分析後，咖啡店確定了其目標市場為追求效率且生活節奏快的都市白領。（選蛋糕）

這群人通常尋求快速獲得高品質咖啡的方法，且願意為此支付較高的價格。他們的主要需求不僅是咖啡本身的品質，還包括購買過程的便捷性，同時還要能彰顯個人身份。

3. 市場定位（Positioning）

最後，咖啡店針對目標市場進行市場定位，決定將自己定位為提供高品質、快速便捷服務的咖啡店。

這間咖啡店推出了手機應用程序，允許顧客提前下單及結帳，並在到達店鋪時即可取走咖啡，大大節省了顧客的時間。

此外，他們還強調自家咖啡的品質和獨特性，並設計了有質感的外觀，吸引那些對咖啡有較高品味要求的顧客。

藉由以上設計，此咖啡店滿足了這個細分市場，成為忙碌白領上班族的首選咖啡店。

小結

透過這樣的 STP 分析，此咖啡店成功地鎖定了其目標市場，並通過精準的市場定位來滿足這些顧客的特定需求，更有機會在競爭激烈的市場中脫穎而出。

同時，因為選擇了特定的 TA，所以才能設計出更針對性的方案來滿足他們。

而其中如果能讓特定 TA 感到非常滿意，那就可以被稱為 MOTX，這部分可以多參考《峰值體驗》。

「不止消費者選擇了企業，企業也選擇了消費者」——法蘭克

從 STP 我們可以學到的事：你無法滿足所有人、也不需要

回到我們的日常生活中，許多人很怕得罪人、怕被人不喜歡，但實際上，我們應該要在意的是：自己能被多少人喜歡？

葛拉威爾在《大開眼界》分享過一個關於義大利麵醬的故事，以前義大利麵醬的公司，總是想思考：什麼樣的義大利麵可以獲得所有市場的人青睞？

經歷過無數的測試，他們終於發現「完美的義大利麵醬」是不存在的——因為沒有一款義大利麵醬能被所有人喜歡，有人喜歡濃的醬、有人喜歡稀、有人喜歡辣的……，都不一樣。

There is no perfect pickle; there are only perfect pickles.

如果今天你製作出一款很辣的義大利麵醬，可能有人會非常喜歡，給你 90 分的高評價，但也有很多人很討厭，只給你 60 分的低評價。

相對的，如果你做出一款面面俱到的義大利麵醬，可能大家都給你普通的 75 分，但每個人心目中都有一款喜愛的 90 分義大利麵醬，所以你的產品反而無法生存下去。

這告訴我們兩件事：

你做不到讓所有人喜歡，這不可能
你不需要讓所有人喜歡，也能活得很好

只要有足夠多的人喜歡我們，我們就能活得很好——這對於我們的人生策略，非常重要。

你不需要讓所有人喜歡，畢竟你又不是 Pizza。（我討厭夏威夷 pizza）－－圖片來源

結語：打磨你的優勢，找到你的戰場

蔡康永有一句話我很喜歡，他說：「你可以想像一下，全世界的人都很喜歡你——除了你最在意的人之外。那這樣的人生，你喜歡嗎？」

總結來說，不管在職場、愛情、生活上，你的目標不是讓所有人普通滿意，而是要讓「重要的人」可以非常滿意。

你可以透過你的優勢，找到這個優勢能滿足的 TA（工作、對象、領域、專長）；同時你也要研究你希望滿足的 TA，看看能否滿足他們的需求。

如果無法滿足，那就換個 TA 就是了，努力把優勢打磨好，找到一個能發揮你才華的戰場，才是最事半功倍的方法。

這也是我認為 STP 市場區隔理論為何非常重要，就算是非行銷人也值得了解。當你更了解市場定位、市場區隔的概念，人生也能過更的更自由，更知道時間精力要花在哪些地方，因為你知道你不需要滿足所有人了。

我自認為這對於提升自己人生的幸福感，很有幫助。

如同葛拉威爾聊到的，沒有最完美的義大利麵醬，只有最適合的義大利麵醬；所以，也沒有最好的生活選擇，只有最適合自己的生活選擇，祝大家都能找到最適合自己的選擇。

被誰討厭沒關係，被誰喜歡才重要。

那麼今天就說到這，我們下次見。

法蘭克

市場區隔的方法

1. 地理細分（Segmentation）

根據消費者所處Geographic 的地理位置進行劃分，常見的細分條件包括：

國家、地區、城市、農村：不同國家或地區有不同的語言、文化、法律環境；城市與農村的消費者對產品價格、便利性、物流速度等需求也不同。
氣候：例如寒帶、溫帶、熱帶地區對於冬季用品、空調設備、防曬產品的需求各不相同。
地形：高山、平原、海島等環境會影響交通方式、居住型態以及消費模式。
人口密度（都市/郊區）：都市人口密集，便利商店、外送服務需求量更高；郊區或鄉鎮可能比較注重產品耐用性或交通工具便利性。

實例：

一家運動鞋品牌依據「都市跑者」「山區越野跑者」「海灘跑者」等不同地理特性，推出符合當地場域需求的鞋款。
快遞公司根據「都市 vs. 偏鄉」來制定不同的運費及服務模式。

2. 人口細分（Demographic Segmentation）

以人口統計或社會人口學指標來分割市場，常見要素包含：

年齡：不同年齡層對產品款式、溝通語氣、推廣管道需求有明顯差異。例如：年輕族群（18-24 歲）偏好社群媒體行銷；中老年族群可能依賴傳統媒體或口碑。
性別：不同性別可能有不同的使用習慣、風格偏好或購買動機；也可進一步思考「性別認同」的多元性。
職業：辦公室職員 vs. 醫護人員 vs. 體育教練，在工時、生活型態、消費能力和需求上都有較大差異。
收入 / 社會階層：決定可支配所得與願意支付的價格範圍，影響產品或服務的定位（平價 vs. 高價奢侈品）。
教育程度：高教育程度的消費者可能更注重產品功能與訊息完整度；較少受教育者更仰賴口碑和推薦。
家庭人口 / 家庭類型：單身、已婚無子女、已婚有子女、空巢期長輩等；影響居家用品、育兒產品、理財模式等。
家庭生命周期：如「新婚階段」「育兒階段」「子女上大學階段」「退休階段」等，每個階段需求不同。
國籍、民族、宗教：國際市場或跨文化行銷時須考慮宗教禁忌、文化節慶或民族偏好。
世代區分：例如 Baby Boomer、X 世代、Y 世代、Z 世代；各世代受到的文化環境、成長背景等影響，導致價值觀與消費行為不同。

實例：

保險公司根據消費者年齡、家庭狀況推出不同的保險方案（兒童險、終身壽險、退休規劃險）。
汽車品牌針對中高收入族群推出豪華車型，針對新鮮人推出經濟型小車。

3. 心理細分（Psychographic Segmentation）

著重於消費者的心理特質、價值觀及生活方式，通常可以更深入理解消費者動機與偏好：

社會階層：例如中產階級、上流階層或工薪階層，這些群體的生活觀、空閒娛樂、購買動機均有差別。
生活方式（Lifestyle）：生活方式依價值觀、嗜好與行為模式區分，如健康取向、享樂放縱、環保責任、冒險戶外等，能更精準地洞察並滿足消費者需求。
個性（Personality）：外向、內向、衝動型、理性型、領袖型、跟隨型……可能對品牌理念或產品資訊接受程度不同。
興趣、嗜好：旅遊、音樂、運動、藝術、閱讀等，不同興趣圈會聚集相似想法與價值觀，亦常見在社群精準投廣中運用。
價值觀、信念（Values, Beliefs）：有些人特別重視環保、動物保護、公益等；另一些人可能更重視效率、品質與實用性。

實例：

素食餐廳鎖定「重視動物權利、環保意識高」的消費者，強調有機、在地食材。
戶外用品品牌針對「冒險家個性」「挑戰自我極限」的族群，營造出強烈冒險精神的品牌形象。

4. 行為細分（Behavioral Segmentation）

根據消費者在購買或使用產品時的實際行為、習慣與與品牌互動程度來進行細分：

使用時機（Occasion / Timing）：例如「節慶、生日、週年慶」或「早餐、下午茶、宵夜」等特定時段，有不同的消費動機與產品需求。
追求利益 / 需求（Benefits Sought）：消費者最在意的是價格、品質、便利性、品牌形象、創新功能或其他具體利益？例如：同樣是手機，有人重視拍照功能，有人重視電池續航，有人重視品牌形象。
使用者階段（User Status）：使用者地位可分為非使用者、潛在使用者、新使用者、舊使用者與經常使用者，各種身分對行銷策略與溝通方式的需求不同：非使用者需要建立初步認知、潛在使用者需要進一步誘因轉化成客戶、新使用者需重點強調使用指引與服務體驗、舊使用者可能需要針對離開原因做挽回策略，而經常使用者則可利用忠誠計畫或會員優惠來提高黏著度與滿意度。
產品使用率（Usage Rate）：使用率可分為重度使用者、中度使用者、輕度使用者；重度使用者通常擁有較高忠誠度並需要更多加值服務，輕度使用者則需要額外誘因與行銷推力才能提升使用頻率。
購買準備階段（Buyer Readiness Stage）：例如 AIDA 模型中的「注意（Awareness）→ 興趣（Interest）→ 慾望（Desire）→ 行動（Action）」，不同階段需要不同的推廣訊息。
態度（Attitude）：消費者對品牌或商品可能持「熱情、積極、中立、冷淡、負面」等態度。積極者容易成為品牌擁護者；負面者可能需要更多說明與公關策略轉變態度。

實例：

電子商務平台使用「再行銷（Retargeting）」投放廣告：針對曾將商品放入購物車但尚未結帳（潛在使用者）的人，推出限時折扣與推播通知，引導完成購買。
旅遊平台針對「旺季 / 淡季」「假日 / 平日」等不同使用時機，推出差異化促銷或行程推薦。

STP 分析常見問題及注意事項

1. 市場區隔（Segmentation）過大或過小

過度寬泛：一次想吃下「全部市場」，導致定位模糊，品牌訊息無法打動任何特定客群。
過度細分：把市場切得太小，雖然容易滿足利基族群，卻可能規模不足以支撐商業模式。

建議

進行初步市場調查後，再評估細分出來的客群是否具備足夠規模與購買力。
平衡市場規模與專注度，避免「大而無當」或「小而不支」的情況。

2. 缺乏充分的數據與研究來區隔

只依賴直覺或過往經驗，沒有實際訪談、問卷調查或行為數據作支撐。
使用者需求或偏好常在不斷變化，缺乏持續追蹤與更新分析。

建議

多管道收集資料：焦點訪談、問卷、網路數據（GA、社群互動）、客戶服務紀錄等。
動態調整：市場與技術瞬息萬變，定期複盤與修正 STP 結果，才能保持準確度。

3. 目標市場（Targeting）忽視競爭與供需現況

只考慮「這群人似乎想買」，卻忽略市場上已存在過多競品或激烈價格戰。
瞄準一個看似「藍海」的客群，但實際上該族群需求並不強或難以有效獲取。

建議

競爭者分析：了解競品針對哪些客群，主打什麼價值，避免重疊或硬碰硬。
需求驗證：除了意願外，也要評估客戶的支付能力與可支配預算。

4. 市場定位（Positioning）過於空泛或不具差異化

只強調「好品質」「服務佳」等籠統概念，無法在消費者心中留下深刻印象。
定位與產品實際功能或優勢不符，造成顧客預期落差。

建議

明確價值主張：如「最快速取餐」、「專為音樂愛好者打造的耳機」等，讓消費者一眼理解你的獨特性。
誠實一致：實際產品或服務必須能兌現定位承諾，否則反而造成負面口碑。

5. 與 4P（Product, Price, Place, Promotion）脫節

STP 的定位和選定客群，若未落實在產品策略、定價策略、通路策略與推廣策略上，就會出現消費者感受不到的情況。
例如：定位高端市場卻使用過度平價的包裝或通路，導致形象與定位不符。

建議

從 STP 到 4P：鎖定目標客群後，重新檢視產品設計、定價、銷售通路與行銷溝通的每個環節是否一致。
保持策略一致性：在顧客看得到或感受到的所有接觸點（廣告、門市、包裝）都要維持定位調性。

6. 固步自封，缺乏動態調整

市場環境、競爭對手策略、消費者偏好都在變化，若只依照舊的 STP 分析結果持續運營，可能錯失新機會或被競爭者超越。
新技術或新趨勢出現時，原本的優勢與客群可能也會改變。

建議

定期回顧與評估：至少每年或每季檢視市場環境、競爭態勢與顧客行為變化。
即時調整策略：根據新數據重新切分市場，或嘗試開發新目標客群，保持彈性。

STP 與 4p 的關聯？

在做行銷規劃時，首先要先搞清楚要賣給誰、該怎麼在市場上站穩腳步，這就是 STP 的重點：

先用市場區隔（Segmentation）把不同的客群分開，再挑出最想服務的目標市場（Targeting），最後確定在消費者心中的獨特印象（Positioning）。

有了這個方向之後，才會開始安排 4P 的實際操作，包括要推出什麼樣的產品（Product）、定什麼樣的價格（Price）、選擇哪些銷售通路（Place），以及用哪種促銷手段（Promotion）來抓住目標客群的目光。

簡單來說，STP 負責幫你找好目標並塑造品牌形象，而 4P 則是透過產品與行銷方法，把這個形象真實地帶到消費者面前。

STP：解答「應該聚焦在哪些消費者、要用什麼定位來吸引他們」
4P：解答「如何透過產品、價格、通路與促銷，把 STP 的方向變成市場成果」

星巴克 STP 分析｜STP 範例

1. 市場細分（Segmentation）

星巴克根據不同的消費者需求，把市場分成幾個部分：

地理細分：他們進軍全球市場，根據不同地區的口味調整產品。例如，亞洲市場會有更多綠茶口味，而歐美則偏愛濃郁的深烘焙咖啡。
人口統計細分：主要針對年輕人，特別是 18 到 40 歲之間的中產階級。這些人有穩定收入，追求品質和生活方式的提升。
心理細分：星巴克吸引的是那些重視品質、個性化和社會責任感的消費者，這些人對生活方式有比較高的要求。
行為細分：根據顧客的購買習慣來分，像是那些經常光顧的忠實粉絲或偶爾想喝杯咖啡的隨性顧客。

2. 目標市場（Targeting）

中高收入群體：尤其是那些願意為更高品質的咖啡和服務付出更多的消費者。這部分人群主要是有穩定收入的白領和年輕人。
都市白領與學生：這些群體大多需要一個舒適的地方來工作、學習或社交，也對星巴克的品牌有一定的忠誠度。

3. 品牌定位 (Positioning)

「第三空間」高端生活方式的象徵：星巴克不只賣咖啡，更是打造了一種品味生活的形象。
店內的氛圍、裝潢和服務都與這個高端生活方式相匹配，給人「第三空間」的感覺，既不像家也不像辦公室，是一個放鬆的地方。
個性化的選擇：星巴克提供多種選項，讓顧客可以根據自己的喜好調整飲品，這樣的個性化服務讓每個人都能享受到屬於自己的咖啡。

STP 分析：STP 是什麼？STP 使用方法及注意事項

什麼是 STP 分析？