市場大小估算：理解 TAM、SAM、SOM 應用、定義、案例

在看許多商業分析時，很常會看到 TAM、SAM、SOM 這些名詞。

而這三個名詞正是用來估算市場大小的實用技巧，也是幫助行銷人估算自己要如何打市場、打多大的市場的一個重要估算概念。

當我們制訂 go-to-market 策略或產品優先順序時，利用 TAM、SAM、SOM 就能提供穩健的推論。

接下來我會一一介紹這些名詞的定義，以及提供好記的口訣跟案例，幫助你真正理解 TAM、SAM、SOM。

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TAM（Total Addressable Market，總可用市場）

假設全世界所有潛在顧客都採用你的解決方案時，理論上能產生的全年營收上限。TAM 通常透過產業報告、總人口／企業數與平均客單價進行「自上而下」推估。

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SAM（Serviceable Available Market，可服務市場）

在 TAM 之中，考量地理、法規、商業模式、技術相容性後，你的產品「有機會實際觸及」的子集合，就是 SAM。

常見 SAM 算法是 TAM × 市場滲透率，再用同類競品或基礎設施覆蓋率做調整。

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SOM（Serviceable Obtainable Market，可獲取市場）

SOM 進一步聚焦短期（多為 3–5 年）內，團隊在預算、通路與品牌知名度限制下「實際能拿到」的市佔或營收。

SOM 是由最底層的銷售漏斗與客戶轉換率「自下而上」累積推算。

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快速口訣

看得到＝TAM

抬頭環視整片天空般，把所有可能付費的顧客都算進去；如果全數成交，這就是 Total Addressable Market。

走得到＝SAM

把地理、法規、技術門檻或商業模式當作路障，剔除後剩下那些你真能走進去服務的客群，就是 Serviceable Available Market。

吃得到＝SOM

再把時間、人手、預算和品牌能見度一起盤算，估算三到五年內你確定能成交的那一塊營收，才是 Serviceable Obtainable Market。

看、走、吃

只要在腦中快速默唸「看、走、吃」，就能對應到「全部市場 → 可服務市場 → 可獲取市場」的遞減邏輯，TAM／SAM／SOM 立刻變得直觀易懂。

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TAM、SAM、SOM 好懂比喻

今天我們想要去當果農，請見以下的比喻。

TAM｜整座果園的所有蘋果

想像你站在山坡上，看到一整片蘋果園：

幾萬棵樹上結的果子，全都算進去。

如果你有無盡的人力、時間和工具把每顆都採下來並賣出去，那一年理論可以賺到的總營收，就是 TAM。

關鍵字：「總量上限」

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SAM｜你承包得到、也爬得到的那一區

現實情況是：

你只租得起果園裡 10% 的區域。

你的梯子最高 3 公尺，太高的蘋果碰不到。

只能賣給附近鎮上的果菜市場，遠距離運輸不划算。

把這些條件套進去，剩下那片「你真的有辦法進去採、採得到、賣得掉」的蘋果產量，就是 SAM。

關鍵字：「條件篩選後的可服務區域」

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SOM｜今天能放進籃子裡的收成

再往下看「今年馬上能做到的」：

你只有 5 個工人，一天採果時間 8 小時。

算一算，一季最多能摘 20 噸。

果菜市場每週只收 5 噸，超過就放爛。

綜合人力 → 時間 → 買方需求，最後確定 今年你能真正賣出的 20 噸蘋果，對應的營收就是 SOM。

關鍵字：「短期可拿下的現金流」

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小結

• TAM：整座果園蘋果的「理論最大收益」。
• SAM：在租地、工具、運輸限制下，你碰得到的那片果樹收益。
• SOM：考量當季人手與市場需求後，你今年真能賣掉的那一籃收益。

用果園採收的畫面來對照，TAM→SAM→SOM 就像把鏡頭從「整座山」一路拉近到「你手上的那籃水果」，層層遞減、邏輯一目了然，更有宏觀跟微觀的思考。

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TAM、SAM、SOM 實際商業應用

背景

FreezeCat 專做冷凍乾高機能貓零食，強調單一肉源、零穀物與腎臟友善配方，目標三年內在台灣站穩腳跟。

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TAM｜總可用市場

全台寵物食品市場 2025 年規模：約新台幣 1,039 億元。政府財統資料顯示，隨「毛孩人性化」趨勢，高端飼料與濕食需求推升整體市場持續擴張。

這表示：假如 FreezeCat 能供應寵物食品的所有品類、服務所有飼主，理論年營收上限就是 1,039 億元。

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SAM｜可服務市場

聚焦「貓」

• 2023 年農業部電話抽樣推估：台灣累計飼養 貓 131 萬隻、狗 148 萬隻，總計 279 萬隻；貓約佔 47%（131／279）。
• 若以寵物食品總盤 1,039 億 × 47% ≈ 488 億元，即為貓咪食品池。

再聚焦「零食∕副食品」

• 2025 年報告指出，貓副食品（零食、凍乾等）在線上討論中占 21%，顯示該子類別具備顯著需求。
• 488 億 × 21% ≈ 102 億元 ＞＞＞ FreezeCat 真正「碰得到」的台灣貓零食商機。

SAM 結論

• FreezeCat 的可服務市場約新台幣 102 億元／年。

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SOM｜可獲取市場

FreezeCat 團隊評估自身產能、行銷預算與前三年通路覆蓋率，設定「三年內吃下 3% 市佔」的務實目標：

102 億 × 3% ≈ 3.1 億元年度營收

這個數字就是投資簡報裡用來說服早期資本、排定產能與現金流的 SOM（Serviceable Obtainable Market）。

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重點回顧

• TAM 1,039 億：整體寵物食品蛋糕。
• SAM 102 億：只取「貓＋零食」這一盤。
• SOM 3 億：FreezeCat 三年內真的能咬下的那一口。

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為何創業者與投資人都重視這三個數字？

• 估算獲利空間：TAM 展示長期天花板，告訴投資人「這門生意整體有多大」。
• 資源配置：SAM 協助團隊把研發、行銷與渠道預算集中在最匹配的細分市場。
• 設定成長里程碑：SOM 轉化為具體營收與使用者目標，能作為 KPI 與融資簡報中的核心指標。