關於 SEO 的 KPI 該如何設定,這是許多 SEO 學習者、品牌主、甲方都會好奇的問題。

今天我會稍微聊聊我怎麼看待 SEO 的 KPI,以及分享 SEO KPI 的多種樣態。

我也需要提醒你:本篇文章主要源自於我個人有限的實務經驗跟市場觀察,個人經驗、總有侷限。

在實際設定 SEO KPI 時,請務必多跟自己的 SEO 合作夥伴,討論最符合當下情境的解決方案,不應該視為本文為標準答案,萬分感謝。


前言

本文是「SEO 白話文」學員投票後,決定撰寫的主題,特別感謝所有學員的支持。

「SEO 白話文」會有隱藏的真心話版本,Hahow 學員記得到 Hahow 的講義區領取完整內容。

同時,由於各產業、網站大小差異十分巨大,因此本文主要提供方向跟評估方式,不會提供太多死板的明確數字,因為這樣


該如何理解 SEO 的 KPI?

首先,我個人認為 SEO 不是一個標準的廣告方案,甚至稱不上廣告方案。

相較於 SEM(關鍵字廣告)、FB 廣告,你今天投了 10,000 元下去,你成效可能好或壞,但至少都會能拿到一點東西回來,而這個幾乎是被保證的成效。

那 SEO 呢?你今天有可能找一間 SEO 公司,花了十萬下去,卻沒有得到多少回報,這是有可能發生的,因為 SEO 不是一種廣告方案,無法確保成效。

因為是廣告方案,Google Ads 會確保你有一定的成效;因為 SEO 不是廣告方案,錢也不是 Google 賺走,所以 Google 根本不管你。

根據上述的討論,導致 SEO 的 KPI 不能像 FB 廣告、Google 廣告那樣單純、明確,而是有較多的模糊性跟不同情境的指標。

所以,如果品牌今天要做 SEO,品牌主必須要花更多力氣去管理 SEO 的進度、過程、專案狀況,並且理解該 SEO 指標對於品牌的意義。


SEO 對你的品牌來說,到底是什麼?

SEO 白話文線上課程中的「品牌要如何靠 SEO 獲利」,討論到了 SEO 只能帶來流量,而流量本身是不值錢的,只有品牌主能讓流量轉變成銷量。

因此在思考 SEO 的 KPI 之前,你不妨先思考,SEO 對於你品牌的戰略意義、行銷漏斗、商業模式、流量獲取來說,究竟扮演什麼樣的角色?

當這點想清楚後,你才能找到合適的 SEO KPI,評估自己的 SEO 成效。


怎麼樣的 SEO KPI 是可以接受的?

相較於成熟的廣告系統,SEO 的操作不僅相對人工,報價也是各家不一。

像是我跟多位 SEO 同行朋友交流過,彼此報價的邏輯跟方式都不太相同,這很可能是 SEO 市場的常態。

作為品牌主,你需要做的事情是:

  1. 看懂 KPI:你至少要知道這個 SEO KPI 是什麼意思、大概會透過哪個方法來達到、最後帶給你生意的效益是什麼
  2. 計算最終回報:無論是用哪種 SEO KPI,品牌主只需要思考:「這樣的成效,對得起我付出去的總價嗎?」
  3. 思考 KPI 如何融入整體商業架構:任何一種工具單獨存在都是沒意義的,因此品牌要思考這個指標對於商業架構本身的意義與戰略目標

只要這 3 點能想通,無論是怎樣的 KPI,你都能迎刃而解,找到適合自己的行銷工具。(這適用於所有的行銷工具)


SEO 的常見 KPI 類別

說起 SEO 常見的 KPI,多半就跟 SEO 執行過程中會碰到的元素有關。

以下列舉一些我常碰到的 SEO KPI 類型及對應指標。


一、成效型指標

成效類型則是跟網站表現有關,也是業主最喜歡的類型。

以下則為常見的成效型指標。

  • Google Search Console:點擊(clicks)、曝光(impression)、排名(position)、點擊率(CTR)
  • Google Search(無痕模式):排名
  • Google Analytics:工作階段、使用者…etc

Google Search Console 指標

針對 Google Search Console,我認為點擊(clicks)是最適合的指標,也是衡量網站 SEO 流量狀況最好的標的。

其他的曝光、排名、點擊率,不是說沒意義,但可能專案流量成長,這幾個指標卻下降。

以曝光(impression)來說:

  • 有時候曝光增加很多、點擊卻沒增加,是因為新的關鍵字只有曝光,卻沒帶來實際點擊。
  • 還有種情況可能曝光減少、點擊增加,通常是因為操作收斂了特定的關鍵字組,去除不必要的關鍵字,所以曝光降低、但點擊反而提升。

以排名(position)來說:

  • 由於 Google Search Console 的總排名是一個平均的概念,所以我們很難從這個排名的起落,來評估網站現在是變好還變壞。
  • 如果要用排名,我也建議是使用「個別關鍵字」的排名,而非網站的整體排名。

以點擊率(CTR)來說:

  • 理想上網站的排名提升,應該換得整體點閱率的提升
  • 但有時候也會因為你獲得更多關鍵字的曝光(這是好事),反而讓你的點擊率下降,這時候 CTR 的變化,也未必能提供明確的分析意義。

Google Search Console 指標小結:我認為最好評估網站狀態的,還是點擊最直覺、最精準,然後搭配其他指標(曝光、點閱率、排名等)。

將點擊作為指標,通常就是 YoY(年成長)、MoM(月成長),這個數字在 10~40% 都有可能;分母越大,高成長有時候越來越困難。

另一方面,我們也要特別注意自己的產業有沒有週期性存在,好比說,雨傘在梅雨季需求很大,但其他季節會稍微變少,這個時候評估 Clicks 的 MoM 就要比較謹慎。


實際舉例

以我部落格來說,假設每月點擊為 20,000,SEO KPI 可能是 15%,當專案結束後,我的每月點擊應該要到 23,000。

要不要接受這個 KPI?那你計算看看每月如果多出 3,000 個點擊,對你來說值多少錢,這樣就好了。


Google Search:排名

許多人認為,SEO 就是一種排名的技術,也讓不少人會用排名當成 SEO 的 KPI。

的確,把排名當成 KPI,這個我是覺得最單純,也相對沒有爭議的。畢竟要看排名,只要是個人都會看。

只是要注意,記得請服務的 SEO 夥伴,在專案執行前需提供關鍵字的搜尋量,以及預期的排名,這樣在結案時,比較不會引起爭議。


同時,排名有一個最大的缺點,就是每個關鍵字的價值其實是有差異的,不管是搜尋量、還是實際的訂單價值。

好比說,我在公關這個字排名前三(月搜 3,600),這對公關公司來說或許很有價值,但我來說,就是一點點微不足道的 AdSense 費用。

相對的,我在 Hahow SEO 線上課程,在「SEO 課程」排名前三,這就很有價值,就算搜尋量只有 590,對我就是特別有意義。

所以品牌主在看待關鍵字的時候,有時候不妨拿起放大鏡,並且透過 GA 分析,來思考哪些頁面是特別有價值的。


提醒事項:

  • 提供關鍵字搜尋量
  • 記得用無痕模式
  • 建議網站調整完之後 2~3 周再看成效
  • 業界常見 KPI:SERP 1~3 頁之間
  • 注意每個關鍵字並不等值


實際舉例

某客戶希望在:公關公司、公關危機、公關品、公關 行銷、公關 特質、公關 ae、公關 案例、公關危機處理案例等關鍵字上面,品牌官網至少有 20% 的關鍵字出現在前一頁,60% 前三頁。


常見疑問:SEO 廠商能保證做到第一名嗎?

很多老闆對於 SEO 排名的期待,劈頭就是第一名、前三名、或是第一頁,沒有其他討論空間。然而這樣合理嗎?讓我們來快速討論一下。

首先,因為 Google 不是任何一個 SEO 廠商開的,所以理論上沒有一間 SEO 廠商可以「100% 保證做到第一名」,最多是「有較高的機率做到目標」。關於這點,Google 官方也親口說明過

當然,厲害的廠商可以盡可能讓 SEO 成效很好,或是沒達標的配套措施,這完全可以的。但如果廠商說:「我們跟 Google 有特殊管道、特殊關係,一定可以做到第一名」,這種 99.5% 有問題。

許多我認識極為強悍的 SEO 高手,在保證 SEO KPI 上依舊非常謹慎。作為品牌主,聽到超級誘人的 SEO KPI,你也應該更加謹慎,而不是更加興奮。


Google Analytics

【優點】使用 GA 作為 SEO 的 KPI

  1. 把 GA 的數據做為指標的好處,在於可以更好的整合 SEO、SEM、Facebook 等各廣告的成效
  2. 將 SEO 跟所有行銷方法等同視之
  3. 同時,透過 GA 數據,也能評估 SEO 的轉換、歸因等指標

不過有個比較麻煩的狀況,就是 Google Search Console 跟 Google Analytics 的指標是不同的,數字也無法對上。

如果一個網頁在 GSC 拿到 1,000 個 clicks,可能在 GA 只有 930 個工作階段;但 SEO 人的日常調整又是以 GSC 為主,變得有點小為難,這導致一些 SEO 人不喜歡拿 GA 作為 SEO 的指標。

【缺點】使用 GA 作為 SEO 的 KPI

  1. GA 對於 SEO 的優化較不直接:許多 SEO 的指標都是 GSC 獨有的,如果拿 GA 的指標去套用在 SEO 上,會比較難分析。因此如果要拿 GA 的數據來直接優化 SEO 項目,效果會比較差,我個人不是那麼喜歡。

小結:我個人會建議,團隊內部應該要以 GA、歸因模型來分析 SEO 的商業成效(這是必須的)。但如果是評估 SEO 做得好不好,或評估 SEO 下一步優化項目,GSC 還是會是最好的工具。


實際舉例

某客戶每月 Organic 的工作階段為 18,910,希望透過 SEO 成長 15% 的工作階段。


二、銷售型指標

銷售型指標,就是大名鼎鼎的「業績」啦,我想這也是不少 SEO 人最害怕的指標之一,更是 Inhouse SEO 不得不面對的現實。

所有行銷活動都是為了銷售,FB 廣告要銷售、IG 廣告要銷售、Google 廣告要銷售,SEO 當然也不例外。

由於多數品牌字本身就經營的很好,所以多數 SEO 的操作都是在品類字、通用字上。然而,品類字通常非常不好做,而通用字又往往屬於 Upper Funnel 的階段,要評估 SEO 的直接轉換,會較為困難。

不少的 SEO 內容都有很高的內容行銷屬性,不見得有辦法馬上轉單,因此如果只是單純看 SEO 內容的轉換率,很可能會覺得 SEO 投資報酬率很差。

另一方面,銷售業績是結果、是落後型指標,跟 SEO 的因果性也不到非常高,導致我們也很難判斷下一步 SEO 的操作是什麼,因此對於 SEO 優化的指導意義較小。


那麼,難道做 SEO 就應該不看業績、不看轉換嗎?我不是這個意思。

要能正確評估 SEO 的商業價值,除了需透過 GA 建立好歸因模型,評估 SEO 在顧客旅程中的節點價值,並且將 SEO 納入到行銷架構、行銷體系中,這樣能更好的定義出 SEO 價值。

同時,我們也能增加每一篇 SEO 文章的 call to action,詢單、email、電話、購買連結等,將 SEO 提升可能的轉換價值。

這是每個品牌都應該做,也必須做的事情。


實際舉例

過去三個月,全部 SEO 內容預計帶來 300 筆詢單,希望透過本次專案優化,可以讓 SEO 內容帶來 20% 的詢單量提升。


三、技術型指標

技術型指標則是針對 SEO 技術面的指標當作 KPI,好比網站速度、索引比率、重複頁面數量、跨國語系等…etc。

只要跟技術相關的問題或 bug,也能當作一種技術型指標的 KPI。許多常見的網站建檢、網站技術調整,通常就跟技術型指標很有關聯。

技術型的調整對於大型網站格外有意義,但由於技術的調整,未必能直接換算到實際的商業價值;因此在我的經驗中,技術型的 KPI 較難單獨報價。(很多業主較難接受)

好比說,多數 SEO 都很認可網站速度的價值,但如果提升網站速度 30% 的價值該有多少?這就是一件很不容易量化的事情了。

難量化,就難報價,對甲乙雙方都是為難。

不過,如果公司已有很成熟的技術團隊、認可技術對於 SEO 的價值,那麼技術型指標、技術型調整就會更容易被接納與進行。


實際舉例

某網站在 100,000 個網頁中,只有 60,000 個網頁被索引,希望透過 SEO 技術調整,在三個月後讓索引比率達到 85%。


總結

上述整篇文章寫下來,會發現要能將 SEO 順利嵌入商業、轉換成商業價值,並不是那麼直觀的事情,而這也是品牌主需要面對的事情。

對此,可能某些品牌主不願意去做 SEO 了,我完全能理解,畢竟商業競爭如此激烈,品牌主希望達到更好的成效、更能保證的成效,這是商之常情。

SEO 成效有許多的間接性跟模糊空間存在。如果品牌拿著計算機,一筆一筆算 SEO 的投資是否能換成明確的收益,那你可能會算的有些為難,因為 SEO 這筆帳真的不好算,未必可以一碼歸一碼。

但相對的,只要 SEO 執行到位,又確實能扎扎實實的幫助品牌的流量與生意。

所以要不要冒風險、是否願意接受一些較難被估算跟量化的模糊區間,就是品牌主的智慧了。

同樣的,我也認為 SEO 廠商、SEO 代理商,應該善盡溝通的義務,幫助客戶了解正確的 SEO 期待,並且取得合理的商業回報。

如果你對於 SEO 還是有很多疑惑,歡迎參考我的線上課程「SEO 白話文:不懂程式也能學會的 SEO 秘密」,幫助你迅速入門 SEO 的必要知識。

那麼本次內容就到,希望對你有幫助。

2021.9.8
法蘭克


備註

  • 有些東西不適合公開在部落格上,就留給 SEO 白話文的學員了。提醒 SEO 白話文的學員要記得閱讀完整版本唷,請到 Hahow 課程講義區查閱。
  • 本文特別感謝多位 SEO 同行及前輩提供意見,SEO 分解茶阿諾關強 John、與其他 SEO 前輩的建議與指點
  • 特此聲明,本文若有錯誤、任何相關爭議,一概為我個人問題,與上述同行及前輩無關

衍伸閱讀

2 意見

  1. 老師您好 請問:
    假如有外包的銷售統計系統,在廠商系統不開放設置GTM的情況下,GA無法開啟歸因與電子商務轉換,無法得知完整的旅程,這樣是否只能一直以點擊曝光流量那些當KPI了? (廠商是說設GTM怕被惡意程式攻擊 資料外洩)

    • 嗨嗨,這個問題我不能說很專業,但就我僅有的認知回答你,供你參考。

      廠商是說設 GTM 怕被惡意程式攻擊>有可能發生

      不開放設置 GTM 的情況下,GA 無法開啟歸因與電子商務轉換 => 這應該無關,本身 GA 應該就能設定囉

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