首頁品牌白話文公關策略道歉的技術：來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕｜公關危機分析

道歉的技術：來看看綠藤生機「無乳液」風波如何漂亮落幕｜公關危機分析

「綠藤生機」推出的「非乳液」產品，而醫學媒體「美的好朋友」的關注，認為其產品並非如廣告的那樣純粹，引起社群上的風波。面對這樣的公關危機，綠藤生機要以何種危機處理來面對，化解危機呢？

由

Frank Chiu

2020-01-11

26193

前言：本文初次撰寫 2017.12.30，於 2020.1.11 搬移至此。

現在回頭看這篇，我也複習了好多，依然是一篇我自己很滿意的分析文。

而綠藤現在依舊健在，美的好朋友則因為沒處理好公關危機、已經黯淡許多，世事真是難料。

美的好朋友、綠藤我都追蹤非常久了，先說一點我個人的感想與結論。

關於綠藤：

品牌的陰德值很高，品牌形象好。外加上這次過程中態度也都很誠懇，本身籌碼不錯
其實一開始並沒有要直接認錯，過程中的轉圜令人玩味。
全程的態度都掌握的恰如其分，但又不失尊嚴，誠意滿滿，幾乎沒有出大錯
其誠意體現於：每一則留言用心的回覆、迅速且優質的公關稿、確切的面對爭議
出手又快又多，花費的心力及時間令人佩服
不跟對手吵架、不提對手、不罵對手，讓爭議熱度無法持續升高

關於爭議：

我認為這次爭議核心的理解門檻是相對高的，消費者較難完全深入理解
我自己覺得，其實美的好朋友這次出手雖重，但沒有到太重，是有留後路的
綠藤一致性的好聲好氣，讓大夥有點吵不起來
兩邊的社群基本上都沒有太大的變動，支持的粉絲大多都依舊支持。不過若是同時兩邊的粉絲，則可能有所影響

而這次的爭議也算是棋逢對手，如果不是綠藤，碰到美的好朋友這樣的質疑大概很容易爆走或爆掉，也很難引導到這樣漂亮的結局；若不是美的好朋友的科學背景，綠藤的前兩篇聲明可能就打完收工，快樂回家去了。

就結果上，這次應該算是和平落幕，雙方都各自圈了各自的粉，各自的品牌形象都在討論中變得更加鮮明，可謂美事一樁。

綠藤的種種回覆更是替我上了一門公關課，收穫頗豐。以下我嘗試還原出雙方的攻防，彼此寫文的目的及要點，若有理解錯誤或與事實出入之處，還請多多指教。

補充：

（當時）「美的好朋友」臉書粉絲團有 15 萬人，「綠藤生機」則有 10 萬人。

2020.1.11 更新：「美的好朋友」臉書粉絲團有 23 萬人，「綠藤生機」則有 13 萬人。

註一：為了完整重現整個討論的脈絡，許多的文本必須引用，所以等一下的文章會蠻長的（雖然我自己覺得會一段接著一段停不下來），還請見諒。先好好喘口氣再往下看吧。

註二：本文從行銷、公關的角度出發進行思考，不對兩品牌的行為做價值判斷，亦不評斷其對錯與否。

爭議起源：

12/18 號晚上 6:00，美的好朋友發表《綠藤生機的非乳液15產品是怎麼回事？專家完整破解話術！》，引起了爭議及討論。

爭議本身並不複雜，就是質疑綠藤的某個產品的「非乳液」，這件事到底是真是假，到底是乳液還是不是乳液；此產品是不是只是話術、行銷上的噱頭。

雖然爭議本身的命題不難，但裡面的細節卻是有理解門檻的。

後來兩邊都不斷丟出非常學理、很化學的科學討論，就我這個文組人來說是頗有消化負擔的（儘管兩邊我都關注許久，但碰到化學名詞我還是有點抗拒），也是我認為本次理解門檻相對高的地方。

換句話說，雙方應對的態度，對於風向而言是非常重要的。當爭議本身不直覺好懂，兩邊的陰德直、人品印象，就很重要了。

雙方攻防：

在美的好朋友 12/18 號晚上 6:00 點刊出後，綠藤生機在 6:15 分馬上留言回應（非常快）。這個回答是替自己的產品辯護，意圖明顯，不過儘管是反駁，但綠藤的「語氣態度」依然很軟。

讓我們先來看看這個最初步的回應：

您好，我們可以理解 Medpartner 對於偽科學的不滿。然而，非乳液並非使用「膠體乳化技術」、同時我們的確使用「15%」的油份，這真的是業界的新技術。

我們希望貴團隊可以請人 / 或是業界專家來綠藤實驗室，我們現場操作給你看、並可以讓貴團隊取回做安定性測試。如果這技術真的不一樣，是否可請您收回「我們讓台灣丟臉」這句話呢？

簡單的架構大概是：

開頭暖場：我們理解你們為何不開心
回答問題：但我們這個是新的，你們可能不懂、但我們真的不是
說明證據：希望你們可以來看看，我們做給你看
要求動作：如果我們是對的，能不能請收回負評

在這個狀況下，最糟糕的做法就是：只大聲疾呼自己是對的，但同時間又沒有可以馬上一刀斃命的證據，而且又批評對方是錯的、是邪惡的；或是說出：「你們是錯的，走著瞧，我們法庭上見。」這種語氣都會進一步增加爭論的熱度，也無法替自己創造優勢。（真的要威脅，檯面下處理就好了）

相對應的，綠藤在用詞上有許多巧思：「如果」、「能不能」、「呢？」，透過許多婉轉的詢問句，而非堅硬的直述句，讓態度更進一步軟化，但又是軟中帶硬，沒有退讓。

12/18 晚上七點，綠藤：《關於「非乳液」的二三事》

接著，綠藤生機馬上在 18 號當天晚上 7 點（也就是一個小時後）就生出了長篇的聲明《關於「非乳液」的二三事》，內文主要在討論該產品的細節及特徵，但並未點名美的好朋友。

這篇聲明細節很多、文章頗長、解釋很充分，我們也能看出綠藤在此處仍然有野心想要替自己化解爭議。但下方依然有許多留言認為該產品的特定成分，仍該屬於乳液，並未解決爭議。

不過，也有粉絲感受到綠藤的誠意，留言表達欣賞。

至於在留言應對的部分，綠藤也是一貫的誠意至上，以下擷取幾則回覆：

「…也再次謝謝 A 您的持續提醒，對於犯錯後的不被原諒，是我們必須承擔的，因為我們就是犯了錯。錯誤發生後，我們能做而且在做的是負起責任、致歉與賠償，然後不貳過。」
「謝謝您的提問，產品有通過安定性測試，關於產品技術與乳化劑等完整想法也已有公開回應，提供連結給您參考，也再次謝謝您直接的讓我們知道您的想法。」
「B 型企業絕對不該犯這個錯，而不被原諒這件事，也是我們必須承擔的，錯誤發生後，我們能做的是負起責任、致歉與賠償，然後不貳過。也再次謝謝您的持續提醒，我們努力改進。」
「謝謝 C 的鼓勵，我們會秉持初衷，繼續努力。而我們也相信，透過不斷地理性討論與良性溝通，能為大家帶來更好的選擇」

這留言簡直是模範生的程度，關鍵字是：謝謝、請、對不起。

感謝對方願意提出回饋
針對觀感，或者問題上道歉
把未明朗的問題跟委屈自己先吞下，不遷怒、不逃避、不擺爛

也就是先讓群眾感受到自己對這件事的在意程度，並感謝他們的關注及指教，讓他們理解到品牌端有看重這件事以及它們的聲音。

相比於「感謝您的指教，現在本團隊正在密切關注此事，我們將會盡快告訴消費者後續的情況」這類官腔的回答，綠藤在回答中加入了很多「其他的想法」－－包含理性討論的價值、B型企業、感謝你讓我們知道…。

是一種「願意接受指教的」姿態，而不只是「應急的回答」。

在回文的字裡行間，綠藤幾乎沒有展現出委屈的意思，主動的展現低姿態，也沒有要轉移話題的意思，這相當不容易，也很沉的住氣。

在留言風向上，這一篇大致上是七分好、三分壞，不過因為認為不妥的留言者，通常都會有大篇幅的回應，存在感會比加油聲來得重。

※能在案發一個小時內就處理到這個程度，非常不簡單。

12/19 綠藤：《關於「美的好朋友」》

在 12/19 號下午（爭議的 18 HR 後），綠藤則發布了《關於「美的好朋友」》，算是正面回應了爭議的文本。

這個議題本質上有碰觸到科學認定的問題，然而在這塊，其實綠藤給出的東西雖然具體、有證據，但還是不夠一擊斃命。就旁觀者而言還是有些不容易理解，主要是感覺「好像」蠻多證據的，不過又好像有點怪怪的。

而美的好朋友，也在這篇下方留了長篇的回應：

「…至於貴公司提及的技術，我們就靜待您的發表。但我們必須說，高分子乳化這類的做法，通常就是膠體、一些穩定乳化成分的助乳化劑，改變混入的順序….

…我們相信打著 MIT 跟 B 型企業的品牌，是應該要注意上述的問題的。許多民眾對 MIT 會特別在意的原因其實是，MIT 不只是特定的某間公司要用的招牌，而是每個台灣人跟台灣品牌共同要扛起來的招牌。如果貴公司願意徹底好好改變自己的行銷方式，相信對民眾會有更大的幫助。」

我自己會覺得美的好朋友下手沒有特別重的原因在於，這一段與其說是「嚴厲的批評」，更像是「合理的建議」，文字用詞上還算溫柔。

當然，這也建立在綠藤釋放各種低姿態訊息，讓大家有一點「吵不起來」，反而硬要吵會變得有點得理不饒人，從有些留言覺得美的好朋友有點咄咄逼人，就能看的出來。

在這一篇的留言中，我們大致能發現：有七成的群眾是挺買單綠藤這樣的誠意，但仍有部分反對意見。

12/20 美的好朋友：《為什麼我們要發佈這篇文章》

在 12/20 號晚上 7 點，爭議後兩天，美的好朋友發表了臉書長篇貼文《為什麼我們要發佈這篇文章》，討論自己對綠藤事件討論的初衷及目的。

這篇文章與其說要進一步把戰火延燒，我倒覺得這篇文章更偏向「自我宣言」，最主要的戰火反而不是這次的爭議本身，他花了很多筆墨在「解釋自己這樣做的好理由」，像是一種自我解釋，讓粉絲接受、理解自己這樣做的理由。

簡單來說，討論「自己為何要說綠藤錯，因為我們是美的好朋友！你的正義使者」的篇幅，比「綠藤錯在哪裡」還要多。

語氣上，美這邊也退了不少，畢竟人家回覆你都好聲好氣，也沒找到太多可以開戰的新戰場。

同時，美的好朋友因為某些語氣沒有掌握好，在社群上被部分人所質疑（因為爭議對象是許多人眼中的好好學生、模範品牌），也讓他花了很多篇幅去說明這樣的狀況，相比綠藤，美在這塊就因為用字遣詞上被扣分了一些。

該文的文末：

「我們對綠藤以及台灣品牌的期許」：對於綠藤生機，我們相關的回應就到此為止。接下來就靜待綠藤生機是否願意針對文宣以及相關宣稱做進一步的修正，我們屆時也會如同對 HABA 的方式一樣，給予肯定並同步他們的修正內容。

至少綠藤可以把「非乳液」這樣的宣稱拿下，把乳化劑相關的文宣修改，把增稠劑相關的宣稱微調，並強化客服回答的方式，這些都是我們很期待的正面作法。

產業的正面循環，除了法令規範與稽查外，更需要社會大眾的與媒體監督、以及廠商的自主管理。我們衷心期待透過產、官、學、媒體，以及民眾的共同努力，讓整個產業能一起朝向正面發展，這才是台灣應該走向的未來。

打完收工。

至此爭議也算到一個階段了，美的好朋友說完自己的立意，跟粉絲、跟社群表達了自己沒有失格，面子也掛得住，也就暫時打住。或許，在某種程度上也發現這場架並不好吵吧？但這只是我個人的感想。

此外，綠藤並沒有在這一篇貼文下回覆任何留言。

12/21 綠藤說明：「非乳液 15」的技術獲得了證實

在 12/21 號，晚上 12:10 分（美的好朋友發文後 5 小時），綠藤說明了自己的技術的確獲得專家的認可，同時，也再次向社群道歉，說明自己不應該引起這樣的誤會或爭議。

這篇聲明的架構也是值得參考，但基於篇幅，就不放文本了，我只抽取我理解的架構做分享。

開門見山：我們的技術獲得了證實
證實細節：請博士說明產品的正面回饋
提及爭議狀況：承認自己理虧，說明自己該做的更好
說明後續動作：我們願意調整產品名
重新闡明品牌精神：綠藤相信的品牌精神
再次感謝社群：感謝粉絲＋感謝美的好朋友

這一整段，綠藤姿態依然表現的相當低，也有針對觀感上的道歉，沒有怨言，只有感謝跟道歉。

他們可以選擇生氣、討拍、展現委屈，不過他們還是把這些都吞下來了，只把應該讓社群知道、對事情有幫助的資訊揭露，很不容易。

在留言方向的部分，上一篇綠藤的正負評比例大概是 7:3，到了這篇，我粗估大概是 8:2，正評越來越多。

12/27 綠藤：非乳液 15 將更名為「輕乳液 15」

經過了幾天，在 12/27 號下午，綠藤發布了產品更名的消息，而且是透過相簿的形式，宣布將從非乳液，更名為「輕乳液」。

也就是說，這次爭議的問題核心－－「非乳液到底是不是乳液」，綠藤在歷經解釋後，選擇了把有爭議之處做了文案、行銷上的調整，也就是當初美的好朋友所要求改正的項目。

這一則相簿，被綠藤置頂，同時，也對所有的使用者發送了 EDM《非乳液 15 要改名字了！》，內文的標題則為《2017 結束前，請讓我們跟您再聊一聊這一支新品》。

讓我們一項一項討論。

首先，我們先來談談那篇相簿貼文的內容架構：

先說重點：非乳液將改名為輕乳液
再次致歉：讓大家誤會了，再次道歉
新產品說明：說明新產品的效益，也向群眾說明產品是沒問題的
品牌初衷宣言：從此產品的「變」，連結到品牌初衷的「不變」
再次感謝：感謝粉絲、感謝專家、感謝指教

老樣子，每一句話都沒有脾氣、沒有怨氣，只有恰如其分的感謝與道歉。

再來，在相簿的圖文的內容則有：

更名說明
更名原因
此產品算不算是『乳液』？
使用技術特點
研發原因＋品牌立場
新產品的使用效益
感謝
乳化劑＆三仙膠討論
綠藤會做的修改

這個相簿內容相當豐富，基本上把「綠藤希望消費者知道」的事情都說明完了，語氣一樣謙卑懇切，同時選擇的內容板塊也都很不錯：既可以解釋到爭議，讓人滿意。

此外，也把爭議的「始」，模糊掉了，直接進到更改後的結論（末）。

而對於沒跟到這次爭議的人，我想看這一份大概也不會有太多的動力去重新了解「爭議的始末」；因為這一份裡面並沒有給出本次爭議文本的線頭，美的好朋友一詞也隻字未提。

也就是說，這份相簿把「被特定人挨著打」的被動回應，改為了「我們決定這樣改、這樣對大家更好」，拿回了更多的主動權及詮釋權。

這樣不刻意「證明自己沒有錯」的態度，不看輸贏，只把重點放在平息爭議，很不容易。

最後，我們來看看 EDM 的內容。

想看電子報完整內容者，可以自己訂閱他們的電子報，或點開我電子報的連結。

這是爭議發生後第一個 EDM，在 EDM 的內容中，也很巧妙了不直接說明當初的爭議點，直接略過（如同相簿的內容處理）。取而代之的，是直接溝通了新品更名的原因，重申綠藤希望帶來的價值，而且文案也與粉絲團的有所差異。

對於不知情這件事的來說，綠藤的確沒有必要把這個流程跑一次，把修正後的好事告知消費者比較重要。

而對於知情的人來說，前因後果自然比較清楚（儘管我認為有一半的消費者並不知道爭議的核心項目，以及事前的前因後果），但這封信的誠意也已經足夠，令人信服、滿意。

這封信也不僅僅只是這樣而已，下面還是推廣了一下周年慶的活動、以及放了簡單易懂的產品組合，讓這封信不只是單純的通知而已。

（但我必須承認，我在 27 號下午看到這封電子報，因為前面的文章已有些份量，沒發現到後面有周年慶活動，直到寫這篇文章才發現。）

在電子報結尾：「再次謝謝你的諒解與信任，我們會繼續努力，讓更多人一起迎接更貼近真實而永續的生活。祝您有個美好『發芽』的 2018 年！綠藤生機共同創辦人怡雯」

這段也算是寫給局裡人看的，不過因為前面分量還是有點多，能看到這裡的人應該不多，我個人覺得可以放在更前面的段落。

以上三點總結起來，誠意滿滿。

「正名」行動的意義

令我尤其佩服的，是真正「改名」的這個行動，因為這才是整件事情的核心爭議。儘管在爭議一開始還是希望扳回一城，但後來能這樣大破大立，確實更名，我認為相當不容易。

儘管過程中的風向對綠藤一直是友善的，但他們依然選擇了從根本上處理問題。這對綠藤而言是非常重要的：因為綠藤的品牌力與產品是密不可分，很多消費者是因為綠藤的品牌形象，才進一步嘗試使用該產品。

同時，綠藤建立起的形象是花費了極大的努力，保養品市場的替代品又何其多，消費者的信任感是非常珍貴的。改名這個行為，是進一步把負面的爭議，轉換為對品牌的正向加分效果，也讓消費者對於綠藤的品牌好感提升，實屬難得。

更重要的是，我覺得更名完後，這個產品應該又能順利賣下去了，不需要每次都重新解釋一次爭議。

而在留言的風向上，12/27 這一篇達到了全系列的高峰，滿滿的好評價、鼓勵、認同感。

漂亮結案。

12/29 美的好朋友：在綠藤生機「非乳液」產品決定更名後，我們的回應

在 12/29 號，美的好朋友也按照當初的承諾，正面回饋了綠藤的更名做法，其餘的篇幅就都在說明自己品牌的初衷，相信什麼價值。同樣的在穩固自己的社群。

本篇達到 5,100 個讚數、100 多則留言，並且也有 247 則分享。

如同綠藤在 27 號更名後，社群認同感達到最高峰一樣，美的好朋友亦在 29 號的聲明中，凝聚了最高的社群認同感，留言中盡是鼓勵及稱讚。但在可見的分享轉載中，大多都沒有留下評論。

不過，這一波對於「美的好朋友」的訂閱集資帶來的營收增減，則不得而知。（社群熱度、凝聚感，是否能反映在訂閱集資上？）

本爭議至此，也算是全部落幕了。